Online Research, con la mira puesta en el Cluster
Polls, Surveys/Encuestas, Comentarios y/o Conversaciones fruto de Contenido Generado por la Marca, Opiniones y valoraciones sobre Productos y/o Servicios . . . son interesantes vías para conseguir feedback de Usuarios, Compradores, Fans, Followers . . ., y por tanto para conocer un poco mejor sus percepciones, y es que aunque resultan al mismo tiempo formas un tanto simples, limitadas y no 100% veraces, representan insights que de forma complementaria pueden aportar valor en el proceso de construcción de Clusters y definición de Perfiles Target, pero que además pueden ayudar a ilustrar hipótesis o reforzar conclusiones. Sin duda alguna, y en cuanto a “Experiencia de Usuario”, Comentarios, Opiniones y Conversaciones en torno a un Producto o Servicio concreto, o una Marca, pueden cambiar, frenar o reforzar percepciones o intenciones de compra en otros usuarios que entran en contacto con este tipo de Contenido Generado por los propios Usuarios
La situación de “tendencia a la censura” que desde hace ahora en octubre dos años vive la Industria Online tras la decisión de Google de empezar a encriptar las búsquedas de los usuarios, y por tanto a no mostrar a Anunciantes las keywords que desde Orgánico conducen tráfico a sus Sitios Web, hace más necesario que las Marcas piensen en Online Research, en Análisis Estratégicos y en la búsqueda de nuevas formas de Medición y Modelos de Captación y Optimización de tráfico cualificado que las permitan encontrar oportunidades de crecimiento con la menor inversión posible, y la respuesta a esto está en las Plataformas de Atribución, como por ejemplo Visual IQ o Adometry. Como dato anecdótico decir que actualmente el «Not provided» representa casi el 87% de las Total Keywords, y partiendo de que el SEO sigue siendo crucial para todo WebSite, la necesidad que desde lo estratégico representa el tener acceso a esta información, hace que los anunciantes tengan que buscar herramientas alternativas y complementarias como Google WebMaster Tool, Google Keyword Planner, SearchMetrics, SEMrush, SimilarWeb o Search Explorer, Link Explorer Tool presentado esta semana por Majestic SEO . . .
El negocio de Google es el de responder a las “preguntas” (las búsquedas) de los usuarios lo más rápido posible, con el objetivo de crear vínculos entre Google, el Usuario y el Conocimiento buscado, por lo que Google está confiriendo más peso a lo “intuitivo” en un contexto en el que el Data del Usuario + Forma de Buscar + Expectativas + Momento y Sitio, son la razón de ser del SERP (Página de Resultados de Búsqueda). Pero la experiencia de cada usuario una vez visita un WebSite es única, y aunque desde lo comportamental su behavior es comparable al de otros usuarios, y por tanto pueda ser clusterizado, es necesario abordar otra lectura y por tanto otro punto de vista en paralelo, y es que las personas no son Keywords, ni Panda, Penguins o Hummingbirds, las personas son percepciones, tienen necesidades, deseos, sentimientos, curiosidades, . . . sufren percances, tienen problemas y frustraciones . . ., y por tanto, otra misión del Marketing, como inteligencia aplicada a la labor comercial de las empresas, es la de analizar cómo vender a través de Internet a humanos con las limitaciones estratégico-tecnológicas presentes, y en este escenario, es donde el actor principal es el Online Research, y el punto de mira, la Audiencia Cualificada
Online Research
El Online Research no es algo nuevo en absoluto, es más bien algo muy utilizado en empresas más avanzadas y por profesionales con una mentalidad más madura en cuanto a necesidades, formas, soluciones de medición en el entorno digital. Las técnicas de recogida de información más utilizadas son:
–Encuestas online
La Encuesta es probablemente la técnica de recogida de información cuantitativa más utilizada en la Investigación de Mercado, y la herramienta empleada para la recogida de datos es el Cuestionario pre-diseñado con preguntas normalizadas. Internet se ha convertido en el canal típico donde se desarrollan una gran cantidad y variedad de encuestas online auto-administradas, pero el problema al que se enfrenta la Encuesta Online es la baja Tasa de Respuesta, ya que normalmente el sujeto encuestado no está motivado para responder, a no ser que tenga cierto interés particular en los resultados del estudio, o reciba algún tipo de incentivo. Una variante de la Encuesta Online es la Encuesta enviada a la dirección de email, pero igualmente son muchos los ratios (apertura del email, clicks sobre aperturas . . . ) que dificultan el éxito real en la recogida de información relevante
–Estudio remoto sobre comportamiento de usuarios en un WebSite: Grabación del movimiento de ratón
La grabación del movimiento de ratón (rastro del ratón) así como registro de los clicks que hacen los usuarios que visitan una Página de un Sitio Web, es a priori interesante e impactante, aunque desde mi punto de vista la aportación no es de tanta utilidad, salvo en el caso de formularios, donde realmente si lo es, y donde fruto de la observación de las sesiones grabadas a usuarios, es fácil encontrar potenciales mejoras en cuanto a información, campos a cumplimentar y disposición de elementos en el diseño, lo que ayuda a los esfuerzos de “Lead Generation” llevados a cabo. La clave de la calidad de la información recogida a través de esta metodología reside en si la grabación es o no silenciosa, es decir si el usuario es consciente o no del rol que cumple en el estudio
–EyeTracking
Técnica de recogida de información a través del seguimiento de la pupila del ojo. Para ello se recurre a una cámara que enfoca uno o los dos ojos de la persona sometida a estudio y graba su movimiento (ya sea donde se fija la mirada, o el movimiento del ojo en relación con la cabeza) mientras interactúa con las Piezas, Páginas, Landing Pages, . . que queremos analizar. El objetivo perseguido es identificar las zonas del diseño con mayor “Eye Catching”, zonas donde los usuarios fijan mayoritariamente la vista en la primera toma de contacto versus movimiento del ojo e interacción con enlaces
–A/B Testing
Dentro del entorno online, el A/B Testing es una metodología de análisis del diseño y rendimiento de las páginas de un WebSite, a través del cual se presenta a usuarios, “sin que estos sean conscientes”, dos o más versiones de diseño de una misma página, lo que permite verificar los textos y la más eficiente disposición de elementos, obviamente incluido botones “Call-to-action”, para los objetivos planteados con el tráfico conducido. Gracias a nuestra herramienta de Analítica Web conocemos el rendimiento y evolución del rendimiento de la Página/Landing Page a la que conducimos el tráfico a través de métricas y ratios básicos como, Visits, Entries, Unique Users, Referals, Conversion Rate por Usuario Único y Bounce Rate o Tasa de Rebote, indicadores que ayudan a entender desde lo cuantitativo el comportamiento del tráfico y a descubrir necesidades de optimización. Son muchos los elementos del diseño que pueden ejercer influencia positiva o negativa sobre la conversión, y por tanto susceptibles de ser analizados y testados con el objeto de encontrar el diseño de Página de Producto, Landing Page . . . con mejor performance, y cinco las variables con las que trabajar de cara a medir la probabilidad de conversión en una página (C): Motivation (m), Value Proposition (v), Incentive (i), Friction (f) and Anxiety (a) – (Motivación, Valor de la Propuesta, Incentivo, Fricción, Ansiedad/Deseo) y la formula C = 4m + 3v + 2 (i-f) – 2a
Todos estos son métodos de recogida de información a través de la interacción de los usuarios que visitan un WebSite, y el objetivo que persiguen es el de hacer más eficiente el diseño de las Páginas a las que conducimos el tráfico, para mejorar los Ratios de Conversión de visita a compra y disminuir Tasa de Rebote. Pero algo que en paralelo también es realmente importante revisar, es el Contenido actual, su Targetización y calidad, y Perfil de Usuario al que va dirigido, con el fin de modificarlo si fuera necesario, y de redefinir el enfoque a la hora de abordar futuros esfuerzos en Generación de Contenido. La tendencia es la evolución del Content & Visual Marketing al Storytelling pasando por la Retórica Persuasiva
La Retórica Persuasiva, conceptualmente propia de la Publicidad, la Abogacía y la Política, es el hilo conductor entre objetivos perseguidos en términos de comunicación y receptor al que dirigimos el contenido y mensajes buscando su interacción, es el elemento de engagement que a nivel lingüístico imprime carácter al contenido y ayuda a comunicar valores, ideas, enfoques . . . Tradicionalmente se han reconocido tres tipos de géneros de la Retórica: el Deliberativo, el Demostrativo y el Judicial, y en todos ellos, la persuasión, es el fin último perseguido. La evolución del Content & Visual Marketing al Storytelling lleva implícita la incorporación del concepto creativo, la capacidad para convertir Discursos en Historias, de manera que el contenido generado deje de ser plano y los esfuerzos en Generación de Contenido sean menos artificiales
Cada vez es más habitual que los usuarios muestren hastío y desidia por el contenido que carece de concepto, y que por tanto no aporta a su experiencia, es ese el contenido que no esperan/quieren encontrar en las SERPs de sus búsquedas; por lo tanto la calidad del contenido y su afinidad con el Perfil de Usuario al que va dirigido, es no solo lo que valora positivamente Google de cara al posicionamiento en los resultados de búsqueda porque es lo que él cree que un usuario concreto está buscando, sino que es lo que además valora el propio usuario, que como persona, es quien lo busca, consume, y quien decide si lo comparte en su entorno de relaciones e influencia o no, o incluso si lo expande por la red
La evolución del Content & Visual Marketing al Storytelling supone un cambio de mentalidad en el enfoque de los esfuerzos en Generación de Contenido, y el resultado es un Contenido de calidad dirigido a un perfil de usuario concreto, contenido que por su tono, carácter y cómo está concebido y creado consigue suscitar interés en el receptor, y por consiguiente atraer, captar y enganchar con este a través de un concepto de comunicación único y diferenciador sobre el que se construye el/los diferentes mensajes dotados del carácter persuasivo propio e implícito en la Estrategia Publicitaria
Nacho Carnés
