Cookieless: Antecedentes al mundo sin cookies de terceros
Ecosistema digital sin cookies de terceros, antecedentes del mundo post-cookie o cookieless
Los 4 Pilares de la Estrategia Digital – Integración DOOH
Integración de DOOH (Digital Out-of-Home) en los 4 Pilares de la Estrategia Digital
Evolución:
Año 2017: Los 4 Pilares de la Estrategia Digital https://nachocarnes.es/blog-marketing-online/4-pilares-estrategia-digital-global/
Año 2014: Los 4 Pilares de la Estrategia Digital https://nachocarnes.es/blog-marketing-online/4-pilares-estrategia-global-digital/
Año 2012: Las Campañas de Display Ad y las Campañas de PPC son grandes amigas https://nachocarnes.es/wp-content/uploads/2013/04/pdf-del-case-study-display-ad-su-medicion-y-correlacion-con-ppc.pdf
Año 2010: Estructura Estratégica del eCommerce https://nachocarnes.es/blog-marketing-online/e-commerce-estructura-estrategica/
Los 4 Pilares de la Estrategia Digital – Versión 2019
A continuación encontraréis la nueva versión del año 2019 de mi visión sobre «Los 4 Pilares de la Estrategia Digital Global», así como las imágenes de su evolución a lo largo de los últimos 10 años, desde el año 2009 hasta nuestros días
Evolución:
Año 2017: Los 4 Pilares de la Estrategia Digital https://nachocarnes.es/blog-marketing-online/4-pilares-estrategia-digital-global/
Año 2014: Los 4 Pilares de la Estrategia Digital https://nachocarnes.es/blog-marketing-online/4-pilares-estrategia-global-digital/
Año 2012: Las Campañas de Display Ad y las Campañas de PPC son grandes amigas https://nachocarnes.es/wp-content/uploads/2013/04/pdf-del-case-study-display-ad-su-medicion-y-correlacion-con-ppc.pdf
Año 2010: Estructura Estratégica del eCommerce https://nachocarnes.es/blog-marketing-online/e-commerce-estructura-estrategica/
Ad Fraud y Non-Human Traffic Data
Después de 20 años trabajando en la Industria de la Publicidad e Internet, centrado en Digital Marketing, Digital Strategy y Paid Media, en Medición, Atribución y Contribución, y en CRO, Optimización y Distribución de la Inversión, diría que el Fraude Publicitario (Ad Fraud) es una realidad en Internet que año tras año ha ido tomando mayor dimensión y grado de sofisticación, y que puede que se convierta en un tema muy relevante en 2019. Por ello, dicha realidad, su envergadura y todo lo que hay alrededor es algo no sólo a combatir, sino además a compartir dentro de la Industria Digital, y a explicar y aclarar bien especialmente a Anunciantes y Marcas como mayores afectados, para permitirles tener mayor transparencia y control de su Data a la hora de tomar sus propias decisiones estratégicas y tácticas
Desde mi punto de vista la recopilación y almacenamiento no controlado de Data de Tráfico No Humano (Non-Human Traffic) en el DMP, o Plataforma de Gestión de Datos, no es una buena practica de cara al Modelo de Atribución y su mejora, ni para la propia optimización del rendimiento de la estrategia. Por lo tanto tenemos que avanzar hacia un enfoque que ayude a Anunciantes, Agencias y Medios a la identificación de las diferentes prácticas de Fraude Publicitario, pero también a través del desarrollo de tecnología y herramientas que permitan la identificación y bloqueo de Ad Fraud en Desktop, Mobile e In-App, para combatirlo y trabajar para prevenir que ocurra
El porcentaje de Tráfico No Humano depende del país, así como del tamaño y la madurez de su mercado. Por ejemplo, si nos centramos en Europa y comparamos España y Portugal con otros países de Europa como Inglaterra o Alemania, podemos confirmar que el porcentaje de Non-Human Traffic en el sur de Europa es bajo, alrededor de 5 %, pero según el principal proveedor de soluciones de identificación y bloqueo de Fraude Publicitario en nuestro país, el Tráfico No Humano creció en España un 45% en los últimos 6 meses
Las grandes empresas, así como las principales marcas, especialmente los early adopters, están avanzando y moviéndose a ecosistemas mucho más complejos y sofisticados, donde Bots, AI (Inteligencia Artificial) y Machine Learning están ayudando a sus equipos y a la propia empresa, no sólo a mejorar sus procesos y capacidades, optimizando tiempo y recursos y minimizando costes y riesgos, sino también mejorando las experiencias de sus usuarios y clientes
Así que los Bots están y estarán en nuestra vida digital y física, y tanto Bots como Humanos vivimos juntos en Internet. Tal vez antes de lo que la gente piensa, los humanos empezamos a automatizar algunas tareas diarias algo más complejas así como otros aspectos más relevantes de nuestra vida, y pasamos pues a tener Bots de empresas personalizados, Bots en los que apoyarnos para la reserva de un vuelo o un restaurante, para hacer una transferencia bancaria, sugerirme qué vestir o comprar, . . . O tal vez seamos nosotros, los propios humanos, los que nos convertimos en Bots, de manera que pasemos a tener nuestra Personalidad como Humanos, y nuestro ADN Virtual (Humanos como «Algoritmos»)
Desde mi punto de vista los Bots actuales están siendo conceptualizados y creados para respaldar la estrategia de la empresa, para optimizar la gestión de las experiencias de sus usuarios y clientes, y para minimizar los costes de captación, retención y fidelización consiguiendo una mayor eficiencia. Pero básicamente bajo fines e intereses empresariales (lado de la oferta), pensados y creados para el usuario con el mayor nivel de personalización, pero sesgados por intereses comerciales, y limitados. Y en consecuencia, el resultado de una interacción en un escenario y contexto de este tipo no hubiera sido probablemente el mismo, ni tiene por qué ser la realidad de los intereses y preferencias 100% reales de un usuario único concreto, si lo que este hubiese tenido en cuenta hubiera sido la oferta total del mercado, y no únicamente la oferta de esta única empresa que además ha creado el Bot. Por lo tanto, probablemente necesitemos redefinir el enfoque y debamos trabajar en una nueva generación de Bots, «Bots Humanos» (Bot de uno mismo), Bot personal que asumiendo tareas vela de forma real por mis propios intereses, gustos y deseos humanos individuales (porque los conoce), que minimizan mi dedicación, riesgo y esfuerzo, haciéndome estar seguro, o en entornos más seguros para mi vida y propias experiencias Fisico-Virtuales. E incluso asumiendo, de forma medible, responsabilidades y tomando decisiones por mi en situaciones específicas o incluso delicadas
Siguiendo este enfoque, tal vez las empresas deban empezar a pensar diferente, y continuar trabajando en formas de comunicación dirigidas a posicionar la marca en la mente del usuario humano correcto, así como construir experiencias positivas y conseguir aceptación, y en desarrollar formas de interacción con esta nueva generación de Bots «Humanos». De la misma forma que hoy día profesionales de Marketing, Desarrolladores Web y Diseñadores trabajan de forma conjunta y colaboran para crear accesibilidad y experiencias positivas de los usuarios que visitan un Sitio Web o utilizan una App – Front-Office, se conceptualiza y crea para Humanos, Back-Office para Robots (como el robot de Google) -, las empresas tendrán que empezar a pensar y trabajar para crear formas, fórmulas, Bots, … . . orientados a interactuar y/o tener interacciones regulares con estos Bots «Humanos» (ADN Virtual) de los Usuarios Humanos (Identidad Humana Delegada) que tal vez podrían llegar incluso a realizar compras para su propio usuario titular, para uno mismo
Y para finalizar y aclarar, por supuesto que es importante integrar la Data de Tráfico No Humano controlado, es decir Trafico No Humano generado por las interacciones entre Humanos y Bots de la empresa, y las interacciones con la próxima generación de Bots «Bots Humanos», en el DMP, como hacemos en la actualidad con la Data de fuentes como la Herramienta de Analítica Web, Ad Server, CRM, Call Center, . . . Pero por supuesto que también tenemos que bloquear la Data No Humana generada fruto del Fraude Publicitario (Ad Fraud) antes de que este llegue al DMP
Asimismo es igualmente importante entender un tipo de Non-Human Data y otro, y tener en cuenta la Data de Tráfico No Humano controlado de cara al propio modelo de atribución Data-Driven
Los 4 Pilares de la Estrategia Digital Global – Version 2016/2017
Pilar 1: Branding – Posicionamiento de la Marca en la mente del Consumidor
– PR (Public Relations): Journalist, Bloggers, Influencers
– Patrocinios, Sponsors, Acuerdos
– Native Advertising
– Ad Systems CPM: Compra Tradicional, Direct Programmatic, Real-Time Bidding (RTB)
Pilar 2: Adquisición de Tráfico Cualificado
– SEO, Mobile SEO, ASO
– Campañas de PPC: Paid Search (SEA), Facebook Ads, Twitter Ads, LinkedIn Ads
– Paid Search en App Stores
– Ad Systems CPC
Pilar 3: Engagement
– Apps, Versiones de Prueba por tiempo limitado, Pruebas de Producto
– Servicio de Atención al Cliente/Call Center
– Social Media
– Social Messaging
Pilar 4: Distribución – Acercamiento físico o virtual de un producto al potencial comprador
– App, Shopping Carts y otras herramientas de distribución
– Marketing de Resultados: Programas de Afiliación bajo modelo CPA (Coste por Adquisición)
– Marketplaces
– Tiendas online de terceros
Es importante incorporar igualmente los Programas de Fidelización/Retención de Clientes, ya que representan el puente de unión entre el tercer y el cuarto pilar, es decir entre el Engagement y la Distribución
Los Programas de Fidelización/Retención de Clientes van dirigidos a mejorar el nivel de relación y engagement de los compradores actuales y clientes con la Marca, ayudan a mejorar la distribución de sus productos, y facilitan el interés de prescripción por parte de usuarios, compradores y clientes satisfechos
Los Programas de Fidelización/Retención de Clientes recurren normalmente a diferentes canales (eMail Marketing, Acciones Push SMS, Acciones Push MMS, Apps, Widgets, Software, Social Media, Social Messaging, . . .) para establecer y mantener formas de comunicación directa y regular con sus compradores y clientes
Ponencia en ICEMD: «Last Click is not the only Attribution Model” – Vídeo Subtitulado al Inglés
El pasado jueves 19 de Mayo, tuvo lugar en la sede central de ESIC (Pozuelo de Alarcón, Madrid) la Jornada sobre Publicidad y Comunicación Digital organizada por ICEMD (Instituto de la Economía Digital de ESIC), donde, junto a Mónica Díaz Ponte, José Luis García, César Alonso, tuve el placer de participar como Ponente
Mi ponencia, “Last Click is not the only Attribution Model“, presentaba como toda Estrategia Digital Global debe centrarse en Branding, Adquisición de Tráfico Cualificado, Engagement y Distribución (Los 4 Pilares del eCommerce), y como bajo un enfoque Cross-Device los profesionales de Marketing tienen que ser capaces de medir y entender el rol y peso de todas y cada una de las “Tomas de Contacto” que se producen entre Usuarios y Acciones Tácticas de la Estrategia, independientemente del dispositivo que estos utilicen en cada momento. La esencia de la Atribución es su aportación sobre como abordar el cálculo del ROI de una forma más eficiente; y su fin último es la correcta distribución de la Inversión
A continuación os dejo el Vídeo subtitulado al inglés de mi Ponencia en la Jornada de Publicidad y Comunicación Digital: “Last Click is not the only Attribution Model“
Ponencia en KonTAG: «Last Click is not the only Attribution Model»
El pasado jueves 26 de Noviembre tuvo lugar en Madrid una nueva edición de los encuentros KonTAG, y en esta ocasión, y por primera vez en colaboración con Wayra, tuve el placer de colaborar como ponente.
Mi ponencia, la cual llevaba por título «Last Click is not the only Attribution Model«, presentaba como toda Estrategia Digital Global debe estar apoyada en Cuatro Pilares, y son Branding, Adquisición de Tráfico Cualificado, Engagement y Distribución; y como bajo un enfoque Cross-Device los Departamentos de Marketing tienen que ser capaces de medir el rol y peso de todas y cada una de las «Tomas de Contacto» que se producen entre Usuarios y Acciones Tácticas de la Estrategia, independientemente del dispositivo que utilicen los Usuarios para estar conectados en cada momento
Toda «Toma de Contacto» entre Usuario y Marca importa, porque cada una de ellas conlleva a experiencias y percepciones en el Usuario. Y por tanto toda «Toma de Contacto» bien canalizada representa una oportunidad real de Contribución Estratégica.
A continuación os dejo un botón donde podréis descargar un PDF de la presentación «Last Click is not the only Attribution Model»
¿De dónde venimos y a dónde vamos en Digital Marketing? – (Guía #INKS2015)
. . . y es que, durante los últimos años, las Tecnologías de la Información han experimentado una fuerte evolución y desarrollo; y estas, son además hoy día, causa y reflejo de la Sociedad Actual. La revolución de las Tecnologías de la Información representa un momento histórico, crucial y decisivo en la Sociedad Mundial actual, ya que ha entrado de lleno en todas las áreas y aspectos de la vida de las personas, no como algo externo y ajeno a nosotros, sino como parte esencial de nuestras relaciones.
Post Publicado en AVANZAentucarrera.com, el Portal de Formación de Infoempleo, e incluido en la Guía #INKS2015
Partimos de un escenario en el que la única forma de acceso a Internet era a través de ordenador, donde un alto porcentaje de los ordenadores conectados a Internet se concentraba en las empresas, mientras que en los hogares tecnológicamente más avanzados encontrábamos normalmente tan sólo un único PC desde el que accedían a Internet los diferentes miembros de la familia
Hoy día, y ya metidos de lleno en la “Post PC era”, vivimos una realidad muy diferente. Los usuarios de Internet poseen y utilizan diferentes tipos de dispositivos para acceder a Internet y estar conectados, y tenemos una dependencia total de ellos, lógicamente esto ha generado una mayor intensidad en cuanto al uso que hacemos de Internet y para qué. Se puede observar además comportamientos diferentes por parte de un mismo usuario según tipo de dispositivo utilizado y momento del día, junto a una complementariedad comportamental en el uso de estos
Este nuevo escenario, fruto del acelerado desarrollo tecnológico, ha obligado a las empresas en general a tener que abordar una Transformación en sus formas y modelos de negocio (Business Transformation)
Toda “Business Transformation” trae consigo cambios fundamentales en la forma de plantear y hacer negocios, y tiene por objetivo ayudar a hacer frente a un cambio en el entorno del Mercado. Pero para que una empresa aborde con éxito un proceso de Business Transformation, y este sea una realidad, lo primero que tiene que existir es el reconocimiento de la necesidad de cambio por parte de la alta dirección, además de un apoyo incondicional e involucración real de esta en y durante el proceso
Y a nivel estratégico, cómo ha afectado el cambio?
A nivel estratégico, y empezando por lo más simple, necesitamos igualmente hacer un replanteamiento en lo que respecta a nuestras clásicas 4 Ps del Marketing Mix (Product / Producto, Price / Precio, Place / Distribución y Promotion / Promoción). Se trataría de un replanteamiento conceptual dirigido a adaptar las clásicas 4 Ps del Marketing a la nueva realidad del Mercado y nuevo tipo de Consumidor, por lo tanto podríamos hablar de una evolución de Producto a Solución (capacidad para satisfacer necesidades o deseos), de Precio a Valor y Experiencias, de Distribución a Accesibilidad (Cross-Devices), y de Promoción a Ciclo de Vida del Cliente y Nivel de Engagement con la Marca.
Fue el día 29 de Octubre de 1.969 cuando un grupo de trabajo de técnicos estadounidenses consiguió establecer comunicación y transmitir el primer mensaje entre un equipo de la UCLA, con otro situado en Stanford, a través de la Advanced Research Projects Agency Network (ARPANET), y el doctor Kleinrock quien lideró todo ello. Veintitrés días más tarde, el 21 de Noviembre de 1.969, se establece el primer enlace entre ambas universidades, y el 5 de Diciembre de ese mismo año, la red inicial quedó preparada, aunque lo cierto es que en el año 1.968 el Laboratorio Nacional de Física de UK (National Physical Laboratory) ya había preparado la primera red de prueba basada en los mismos principios, y poco después de esto cuando la Agencia de Proyectos de Investigación Avanzada del Pentágono (ARPA) decidió abordar en Estados Unidos la financiación de un proyecto mucho más ambicioso, y de mayor envergadura
Cuarenta y seis años más tarde lo que empezó llamándose ARPANET, hoy se llama Internet, es un Medio de Comunicación, un Canal de Distribución, y un Medio de Interacción, en definitiva es un Entorno de Relaciones Sociales, complementario pero realmente importante en la Estrategia Global de cualquier empresa
No se puede hablar de estrategia global si esta no incorpora lo digital
Toda Estrategia de Marketing Digital debe estar basada en lo que yo llamo “Los cuatro Pilares de la Estrategia Digital Global”, y son el Branding, la Adquisición de Tráfico, el Engagement y la Distribución, y todo ello bajo un enfoque Cross-Device. La mayor oportunidad de una empresa para conseguir el éxito en su Estrategia Digital no está en un enfoque dirigido a intentar acercar el Cliente a la Marca (INTERRUPCIÓN), sino en acercar la Marca al Cliente para interactuar y aprender con él y de él, es decir para crecer juntos “conviviendo” en los momentos cotidianos de su vida (INTERACCIÓN Y EXPERIENCIA)
Pilar 1: Branding
Dentro de los esfuerzos llevados a cabo en todo proceso de construcción de marca, dirigidos a posicionar ésta en la mente de su público objetivo, a reforzar dicha presencia, o a modificar percepciones negativas sobre la misma, encontramos tres puntos de apoyo: campañas de display advertising o publicidad gráfica en el medio online (modelo de contratación CPM), PR, y patrocinios, acuerdos de colaboración, partners, . . .
Pilar 2: Traffic acquisition / Adquisición de tráfico cualificado
Search Engine Optimization (SEO), PPC campaigns (Paid Search, Facebook Ads, Twitter Ads . . .), y campañas de Display Ad bajo modelo de contratación CPC (Coste por Click), constituyen las acciones tácticas clave dirigidas a conducir la audiencia cualificada a páginas específicas de un Web Site o Landing Pages creados para ese fin
Pilar 3: Smart engagement
Dentro de este pilar, trials, versiones de prueba, pruebas de producto, así como Social Media (SMM y SMO), contenidos, y app móviles, ayudan a construir y mejorar la experiencia del usuario así como el nivel de engagement de una marca con sus compradores potenciales, actuales, y clientes.
El servicio de atención al cliente juega un papel fundamental ya que puede contribuir, si se ofrece de forma correcta, honesta y profesional, en el grado de satisfacción de compradores actuales y clientes.
Programas de retención / fidelización ejercen influencia en el nivel de engagement de compradores actuales y clientes con la marca, y es en sí una “herramienta para incentivar la venta”, por lo tanto representa un punto de enlace entre el tercer y cuarto pilar.
Pilar 4: Distribution / Distribución
Dentro de los esfuerzos dirigidos a acercar de forma virtual un producto a sus potenciales compradores para hacer posible la demanda de este a través de internet (Pilar Distribución), se incluirían: las acciones llevadas a cabo por terceros bajo Modelo CPA (normalmente más propio de programas de afiliación, aunque cada vez más un modelo de contratación atractivo ofrecido por ciertas empresas del mercado que cuentan con tecnología más sofisticada), las comisiones fijas asignadas por la distribución y comercialización de productos por parte de sites de terceros, y las aplicaciones móviles así como otras plataformas y herramientas de distribución online.
Pero si hay algo realmente importante que de verdad nos ha traído Internet, y que al mismo tiempo ha generado una revolución en el mundo del marketing y la estrategia, es la medición, la capacidad de medir aspectos y trabajar con herramientas y datos que años atrás era simplemente impensable. Hablar de medición en entornos digitales es hablar de “Data Science”, y la medición es probablemente el punto más importante de toda estrategia.
No podemos controlar aquello que no medimos
El presente de la medición en Internet no está en medir de forma aislada el rendimiento de cada una de las acciones tácticas de una estrategia, puesto que el último click no es en absoluto un método correcto para asignar el éxito de una conversión, algo que afortunadamente creo las empresas empiezan a entender. El verdadero reto del presente de la medición online es medir de forma integrada el rendimiento de la estrategia, para entender y medir bajo un enfoque Cross-Device cuál es el rol, peso y contribución real ejercida por cada uno de los Marketing Channels de la estrategia digital en los diferentes procesos hasta la conversión (Atribución / Attribution).
La Atribución es una estrategia de medición clave que proporciona un entendimiento más profundo de la contribución real que ejerce cada Marketing Channel de la estrategia digital. La correcta definición del modelo de atribución lleva implícita el entendimiento del Path Comportamental, es decir la capacidad de conocer las diferentes tomas de contacto que un mismo Usuario que adquiere un producto ha tenido con las distintas acciones tácticas de la estrategia, e independientemente de los diferentes dispositivos que este haya utilizado hasta llegar a la conversión.
El fin último y verdadera aportación de la Atribución, aun siendo algo utópico en la actualidad para la mayor parte de las empresas, pero sin duda alguna la realidad sobre hacia donde nos dirigimos en Medición, es la correcta distribución de la Inversión.
¿Hacia donde nos dirigimos en marketing digital?
Un porvenir realmente interesante nos depara el futuro del Marketing Online, un futuro donde data y tecnología jugarán un papel clave y fundamental, y donde ambos representarán además un elemento diferenciador a nivel estratégico.
En lo que respecta a la compra de medios, durante los próximos años veremos un crecimiento del porcentaje de la inversión que los anunciantes destinan a compra a través de plataformas programáticas, y de la misma forma, los anunciantes serán capaces de medir impactos reales (Views no Impresiones / Impressions), Ubicación y Dispositivo de Usuario, Plataforma /Sitio Web, Tiempo de Exposición, Influencia de la Toma de Contacto, Tipo de Interacción, . . . es decir, nuevas métricas (Cuantitativas + Cualitativas) más sofisticadas que hoy día no podemos conseguir, pero que en un futuro manejaremos y nos permitirán abordar una mejor distribución de la Inversión, así como alcanzar un mayor nivel de optimización y mejor rendimiento estratégico.
En cuanto a la compra programática, veremos además la integración de otros medios en este complejo ecosistema (la televisión está cada vez más cerca), donde los DMPs (Data Management Platform) seguirán siendo, y cada vez más, un elemento clave. Un DMP es un Data Warehouse, y a nivel estratégico se utilizan para gestionar cookies o IDs, para generar segmentos de Audiencia con el fin de alcanzar a usuarios concretos o perfiles concretos de usuarios, . . .
El móvil es el reflejo del ADN digital de cada uno de sus usuarios, es el diario donde escribimos, y en muchos casos compartimos, un importante volumen de datos sobre nuestra vida, y por lo tanto, es además para algunas empresas, una potente herramienta y vía para la recogida de datos. Pero mobile es también, y será cada vez más, puente entre las tiendas físicas y el mundo digital, y entre el mundo digital y las tiendas físicas. Durante los próximos años veremos igualmente el surgimiento de múltiples wearables, así como la consolidación de los pagos móviles, y por consiguiente será el momento en el que veamos de verdad el desarrollo del mCommerce.
Search es Google, y así seguirá siendo, aunque en un futuro Google dejará de ser un buscador para pasar a ser una plataforma de respuestas donde los usuarios dejarán de buscar para empezar a preguntar.
El contenido de calidad ha sido, es, y seguirá siendo el rey, y su integración natural / orgánica en y a través de Social Media y otras plataformas online, la forma correcta para su distribución online.
Y en cuanto a la experiencia del usuario? UX es, y será cada vez más durante los próximos años, un aspecto en el que las empresas tendrán que poner mayor atención y recursos, no solo porque parece que Google este más pendiente de ello, sino porque debemos aprovechar todas y cada una de las tomas de contacto e interacciones de un usuario con nuestra marca para construir o reforzar percepciones favorables y positivas.
En definitiva, y como conclusión, cuatro son los conceptos que yo utilizaría para definir hacia donde nos dirigimos en Marketing Digital:
-Consistencia de data
-Personalización
-Smart Engagement
-Marketing Predictivo
