Cuando el Funnel deja de ser un “Embudo” para evolucionar a “Reloj de Arena”
Porque Marketing es Números, y los Compradores y Clientes los profesores perfectos
. . . y es que, siendo gran defensor de la Medición y el Research como única vía para conseguir un mejor entendimiento de expectativas, palancas, frenos, comportamientos . . . de Compradores y Clientes, la forma de construir la ruta que permita a las Marcas acercarse e interactuar con un consumidor experto conectado a Internet a través de múltiples dispositivos, lleva implícito algo muy básico pero importante sobre lo que apoyarse para a posteriori trabajar en la definición o re-definición del enfoque estratégico:
-Perfil lo más detallado posible (cuantitativa y cualitativamente) del “Mejor Cliente”
-Entender realmente porque los Clientes renuevan o vuelven a adquirir y/o prescriben nuestros Productos/Servicios
-Descubrir cómo y en qué estamos de verdad facilitando la vida de nuestros Clientes
Como punto de partida y algo en lo que siempre he hecho mucho hincapié, un Comprador y un Cliente no es lo mismo, y es importante tenerlo claro de cara a una cualificación correcta, la diferencia está en el carácter de fidelidad que define el concepto Cliente y del cual carece el concepto Comprador, igualmente lo que diferencia uno de otro es el nivel de relación que comparten con una Marca y sus Productos. No es lo mismo un Usuario de Internet que un Usuario que visita nuestro Web Site, no es lo mismo un Usuario que visita nuestro Site que un Usuario que se Registra, no es lo mismo un Usuario que visita nuestro Site que un Comprador, no es lo mismo un Comprador que un Cliente, no es lo mismo un Cliente que otro que además es nuestro Follower en Twitter, Fan en Facebook . . .
Las diferentes plataformas de Social Media son herramientas realmente útiles para las Marcas, que integradas dentro de la Estrategia Global y gestionadas estratégicamente por personal dedicado y por supuesto cualificado, ayudan a construir o reforzar relaciones entre la Marca y sus Públicos, y por supuesto que además contribuyen de forma positiva en los procesos hasta la conversión de un porcentaje de los Usuarios que hacen compras online , ya sea directa o indirectamente a través de conversiones de Post-Click, o como puntos de interacción previo o a Tiempo Real de Usuarios Compradores o Usuarios Clientes con la Marca, su Contenido y su Comunidad, en un entorno de relación receptivo a conversaciones bidireccionales entre la Marca y sus seguidores, donde surgen “líderes de opinión” que muchas veces mueven a la participación de otros, y donde el hecho de sentirse parte de algo (La Comunidad) les lleva a “exigir” un trato de exclusividad que se traduzca en beneficios y ventajas sobre el resto (los no seguidores de la Marca), y esto representa, además de input, una oportunidad para mover la participación, interacción y prescripción en muchos casos, consiguiendo Alcance Social fuera de la Comunidad concreta dentro de la Plataforma Social, y en Internet
Todo el valor que las diferentes plataformas de Social Media aportan a las Marcas como un pilar fundamental de su Estrategia Global, debe estar hoy dirigido a atraer e interactuar con su Público Objetivo antes de que este sienta la necesidad o deseo de adquirir un producto como el que dicha Marca ofrece en el mercado, pero no solo Social Media, sino todo tipo de esfuerzos llevados a cabo y dirigidos a posicionar la Marca en la mente del consumidor, a construir o reforzar percepciones positivas hacia la Marca y sus Productos, y a modificar percepciones no favorables, deben perseguir dicho reto: “Reach Customers before they know they need you”
Por ello, el valor que las diferentes plataformas de Social Media aportan en términos de relación, y ejercen en términos de influencia sobre los procesos hasta la conversión, tiene que ser medido, y el peso y roll que la presencia Social de una Marca tiene dentro de su Modelo de Atribución, tiene que ser entendido (Fractional Attribution), y por tanto, todo ello tiene que estar reflejado en un Funnel Comportamental
Cuando el Funnel deja de ser un embudo para evolucionar a “Reloj de Arena”
El Funnel es posiblemente una de las herramientas más venerables de la Gestión Comercial, han sido utilizados tradicionalmente como una forma de representar en un diagrama los distintos estadios por los que pasaba una Oportunidad Comercial, y también se ha utilizado para describir las etapas de una idea, desde su estadio original al producto o servicio incluyendo todos los pasos intermedios
Content & Visual Marketing y Social Media contribuye en el proceso de construcción de Marca y generan cobertura (Buzz y WOM) en las Versiones Digitales de los Medios Tradicionales y en Medios Sociales, y dicha cobertura además de estar presente en Resultados de Búsqueda y por consiguiente conducir Tráfico, genera interacción y Alcance Social Adicional
-Content & Visual Marketing + “Authority” genera presencia y mejora de posición en Resultados de Búsquedas a través de keywords relacionadas (SERPs), y por tanto tráfico cualificado
-Content & Visual Marketing + Social Media genera cobertura que representa Alcance Social Adicional, y tiene como resultado el acercamiento de la Marca a nuevos consumidores potenciales a través de “embajadores” (Clientes Satisfechos) que interactúan con esta a través de su presencia en Plataformas Sociales haciendo prescripción en su entorno
La Estrategia de Marketing de una Marca genera Percepciones, Búsquedas en Google y otros Motores de Búsqueda, Trafico al Web Site, Registros, Conversiones, Experiencias, Clientes, Seguidores, Interacciones, Embajadores de la Marca, Cobertura . . ., y todo ello tiene que estar presente en el Funnel Comportamental. Los Funnels no terminan en la Conversión y cálculo de Ratios, es en ese estadio donde el Funnel se invierte para ser algo más parecido a un “Reloj de Arena” que a un Embudo, ya que cada Acción Táctica de toda Estrategia cumple un roll y tiene un peso en el proceso hasta la Conversión, y Social Media, Marketing de Contenidos, Community Management, Experiencias de Compradores y Clientes (unos satisfechos y otros no), Opiniones, Interacción y forma de Interactuar, . . . son parte de la Estrategia de Captación de Nuevo Tráfico Cualificado, nuevos Registros, nuevos Compradores, nuevos Clientes, . . . es decir retroalimenta el Funnel en su parte superior
«El entendimiento de Compradores y Clientes desde lo cuantitativo y cualitativo es lo que hace trabajar al Marketing, y lo que ayuda a descubrir qué hacer mejor cuando el Marketing no funciona de la forma esperada»
Nacho Carnes
