Post original publicado en https://wearepark36.com/marketing-digital-en-la-era-post-coronavirus/ y https://www.programaticaly.com/nacho-carnes/marketing-digital-en-la-era-post-coronavirus
. . . y quien nos dijo entonces, después de años trabajando con la mira puesta en 2020, que pasaríamos por un momento de incertidumbre como el que vivimos, donde mucho de lo construido antes y después del cambio de siglo parece tener ahora cierto síntoma de debilidad con posible fecha de caducidad, y donde salud, familia, trabajo, y sobre todo preocupación y miedo a no poder pagar las necesidades básicas para vivir sin caer en deudas, o en más deudas, son, o ha vuelto a ser el día a día del pensamiento de una mayoría privilegiada del mundo avanzado al que pertenecemos. Un frenazo en seco sin posibilidad de pasarse de frenada, y es que las consecuencias económicas, sociales y humanas que ha traído COVID-19 tienen dimensiones nunca vistas ni tan siquiera previstas, y nos sitúan comparativamente en época de postguerra en España, o de las posguerras mundiales en los países de Europa. Y no es esta una visión pesimista, más bien se trata de una reflexión obligada con esperanza y deseo de alcanzar entre todos un final feliz.
¿Y ahora qué hacemos? Importancia y necesidad de la Investigación de Mercado
Nos encontramos en consecuencia en un momento de cambio y de necesidad de cambios, cambios sustanciales impuestos que han afectado, están afectando y afectarán al poder adquisitivo y estilo de vida de las personas, a aspectos sociales y culturales, cambios de percepciones por parte del consumidor en cuanto a aquello que necesitan (necesidades primarias y nuevas necesidades “impuestas/generadas”, y necesidades relativas o mejoras de valor), aquello de lo que tienen que prescindir, aquello que les gustaría mantener/recuperar, y aquello que desean conseguir para mejorar su calidad de vida, . . . Aspectos de los consumidores en un escenario hasta ahora desconocido (Data de necesidades actuales percibidas), pero susceptible y necesario de ser investigado, analizado, medido, y comprendido por parte de las empresas, con el fin de identificar nichos de mercado y/o encontrar nuevas oportunidades de negocio (que hay, surgirán, y muchas de ellas apoyadas en entornos digitales, Voz y de Data), y que permitan crear y/o redefinir enfoques estratégico-tecnológicos de valor dirigidos a proteger industrias, y generar negocio construyendo empleo, y donde Humanidad, Honestidad, Transparencia pasen a ser nuevas KPIs, o a tener sus propias KPIs.
Importancia de la Data en la Post-Coronavirus era
Desde mi punto de vista las empresas tienen que seguir trabajando en la gestión eficiente de su relación con sus distintos públicos (internos, externos y mixtos), así como en el refuerzo y/o la construcción de experiencias positivas en usuarios, compradores actuales y potenciales, y clientes. Pero la nueva realidad del momento, es que es probablemente ahora más necesario que antes de la crisis de Coronavirus, el tener capacidad para conseguir identificar usuarios correctos, momentos adecuados (Fórmulas) y emplazamientos de valor (Formatos) para abordar la personalización de experiencias a nivel cross-channel/multi-screen a través del uso inteligente y eficiente del Data, es decir, nos encontramos con un “Caso de Uso” real que demostraría la importancia y el valor de la data, y como la capacidad de trabajar con data propio (First-Party Data), de tener una estrategia de datos, y de contar con las plataformas/herramientas adecuadas que permitan abordar la recogida, integración, almacenamiento, tratamiento, análisis, y activación de Data, es desde ya no solo una oportunidad estratégica diferenciadora para muchas empresas, sino quizás una necesidad a implantar lo antes posible, a pensar en, o a priorizar para otras. Y es que la realidad del presente pasa por tener que acelerar el lanzamiento de proyectos de digitalización y transformación digital, o por dotar de recursos a los departamentos digitales actuales.
Data y la Privacidad de Usuarios
La pandemia ocasionada por COVID-19 ha supuesto un mayor y mejor entendimiento, pero al mismo tiempo una mayor preocupación por parte de los ciudadanos en general, sobre lo que es el Data y como puede afectar a la libertad y privacidad de los usuarios, sobre el uso que empresas y gobiernos pueden hacer, o podrían ya estar haciendo de este, y sobre cómo hasta qué punto el uso del data de una forma no ética, no apropiada o abusiva podría suponer una pérdida de libertad de los ciudadanos, o llevar a la población a un nivel de control desproporcionado y no deseado.
Si preguntásemos al responsable estratégico de un anunciante y a un consumidor/usuario sobre la opinión que tienen ambos acerca del posible uso y tratamiento de datos por parte de las empresas, las respuestas que obtendríamos serían realmente diferentes. En el caso del responsable estratégico del anunciante nos diría que la recogida, uso y explotación de data es fundamental, y que nos permite alcanzar, reconocer, identificar e impactar usuarios, compradores actuales y potenciales, y clientes de manera más eficiente, así como conseguir personalizar los mensajes que les servimos (construcción de experiencias). En cambio, en el caso de un consumidor/usuario la respuesta que nos daría es de sentir cierta invasión a su privacidad y exceso de información sobre él por parte de la empresa, y es que, desde mi punto de vista, los usuarios no somos del todo conscientes de la cantidad de data e información que tienen las empresas sobre nosotros, de los mecanismos que utilizan para su recogida, ni cual es el tratamiento y la finalidad de su uso, pero la realidad, o mejor dicho lo peor, es que un alto porcentaje de los usuarios ni siquiera lee las condiciones de aquello que está aceptando casi a diario.
Hace ya algunos meses se empezó a hablar dentro de la industria del concepto Zero-Party Data, haciendo referencia a ese data del usuario que de forma natural, voluntaria y proactiva se entrega por parte de este a aquellas empresas que él considera de confianza y de valor (valoración por parte del consumidor/usuario en base a percepciones y experiencias), es decir que cada uno de nosotros como consumidores y usuarios construimos nuestras propias “Blacklist” y “Whitelist” de las marcas, las catalogamos y “clusterizamos” de forma consciente y las damos o no credibilidad en base a cómo se comportan en su relación con nosotros. Y por consiguiente lo peor que le puede pasar a una marca es que su falta de personalidad, de valores, y de coherencia y consistencia le haga formar parte de la “Blacklist” de un segmento o un nicho.
Post-Coronavirus era: mayor apuesta en lo digital, pero con menos recursos
La superación de la crisis del Coronavirus pasa por una mayor y mejor digitalización de las empresas y sus procesos, de mayor flexibilidad y capacidad de adaptación al cambio, a la nueva realidad del mercado, y a las nuevas necesidades percibidas por los consumidores actuales; por la integración de tecnología apropiada, de equipos multidisciplinares y la implantación de metodología Agile, y a través de la identificación de nuevas oportunidades de negocio, la innovación, y la mira puesta en la construcción de experiencias y la retención de talento.
Durante los próximos meses veremos fuertes reajustes en los budget y planes de marketing de los anunciantes, según eMarketer hasta la fecha tan solo una tercera parte de las empresas en el mundo han mantenido los niveles de inversión e iniciativas planificadas, pero esto lógicamente depende de cada industria y de cada empresa, como es normal la crisis del Coronavirus, al igual que cualquier otra crisis, no ha afectado ni va a afectar de la misma forma a todos los sectores, algunas industrias y algunas empresas, como pasa siempre, saldrán incluso beneficiados de la pandemia del COVID-19.
El futuro surgimiento de nuevas oportunidades de negocio es por tanto una realidad, al igual que lo es la necesidad de las empresas de adaptarse a las nuevas reglas de mercado y nuevas tipologías de consumidor, esto es así antes y después de la crisis del coronavirus, por lo que además de trabajar en la construcción de experiencias a través de refuerzos positivos gracias a las diferentes tomas de contacto que usuarios, compradores y/o clientes tienen con las distintas acciones tácticas de la estrategia, quizás sea igualmente necesario prestar más atención al marketing colaborativo y al uso de la data de una forma más estratégica y creativa, es decir a la identificación de sinergias entre empresas y la unión de fuerzas bajo una filosofía “Win&Win”, donde cada una de las partes aporta valor, y la unión del valor aportado por cada una de esas partes significa experiencias enriquecidas y ventajas adicionales para el usuario.
Las empresas más avanzadas y con presupuestos más holgados llevan muchos años comprando información y data de sus usuarios, compradores y clientes, además de utilizar diferentes mecanismos para su recogida de forma directa (First-Party Data), o de forma indirecta a través de un partner (Second-Party Data). Y aunque sí es cierto que en estas últimas semanas hemos visto cierta caída en la compra y en el interés en compra de data, la realidad es que es una práctica habitual y cada vez más extendida y necesaria en la que actualmente ya compiten distintos players importantes a través de diferentes fórmulas y modelos de negocio, pero que además experimentará un fuerte crecimiento en los próximos años.
Las empresas utilizan distintos tipos de plataformas y herramientas en su Estrategia de Data (CRM, Herramienta de Analítica Web y/o App, Plataforma de Gestión de Datos o DMP, Servidor de Anuncios o Ad Server, Gestores de Campañas y Plataforma de Gestión de Anuncios o DSP, Plataformas de Gestión de Consentimientos o CMP. . .), y por decirlo de una forma muy básica, las empresas trabajan con dos tipos de datos, los datos de carácter personal o “Identity Data”, almacenados en el CRM, y los datos anónimos o “Smart Data” (Cookies e IDs de Terminales Móviles) con los que trabajan las herramientas de Analítica Web/App, los Ad servers, los DMPs, . . . Por ultimo y para poner orden y sentido estratégico a todo esta cantidad y conjunto de datos de diferentes fuentes, las empresas han creado y cuentan con su propio Data Lake/Data Layer, que es la “capa de inteligencia de datos” que permite estructurar y desestructurar la data y facilita la labor de agrupación eficiente de usuarios bajo criterios estratégicos predefinidos.
Usuario como Publisher, ¿rol o nuevo modelo de negocio?
Y es que, llegados a este punto, la cuestión que surge, y no solo desde lo legal sino también desde otros aspectos como el transaccional, es sobre quien es el «dueño» real de la Data y quien debe participar del posible beneficio económico que pueda generar su explotación y/o comercialización: si la empresa que la recoge, trata y explota de diferentes formas, pero siempre respetando la finalidad de uso que declaró y el marco legal que se lo permite y le ampara, o si por el contrario el propietario de su data es el propio usuario (las personas son dueñas de su vida, y responsables de su estilo de vida), y por consiguiente no es solo una cuestión de autorización/permisos por parte de este, sino de si el usuario debe o no tener «derecho» a obtener un beneficio económico y/o tangible cuando terceras empresas lo explotan con ánimo de lucro, cuando empresas especializadas lo comercializan, o cuando empresas existentes crean una línea adicional de negocio fruto de las oportunidades del momento y mercado.
Hace ahora dos años entró en vigor en España el GDPR, reglamento europeo que obliga a las empresas a instalar mecanismos tecnológicos que permitan al usuario poder decidir qué tipo de Data de él autoriza que recojan las empresas propietarias de los Sitios Web que visita, o App que usa, así como posibles terceras empresas gracias a diferentes mecanismos y elementos de tracking instalados en dichos Web Sites/App., por lo que no me parecería correcto ni ético recurrir a la “sobrelimitación” de forma intencionada de la experiencia de los usuarios como medida de presión para que estos autoricen de forma explícita, pero “impuesta”, el uso de sus datos.
Probablemente empieza a ser ya el momento de dar un paso hacia adelante y de dotar a los usuarios de una mayor capacidad de control y gestión de sus datos, de crear nuevos modelos de negocio y diferentes enfoques de gestión de data, que capaciten y permitan a los usuarios vender sus datos (ganar dinero, descuentos, beneficios, . . . ) de forma programática, a través de unas nuevas plataformas en las que se podría estar ya trabajando, y que cumplirían un rol similar al de los actuales SSPs utilizados por los Medios para integrar a tiempo real su inventario publicitario en los Ad Exchange.
