Historia de la cookie e iniciativas en el mundo post-cookie o “Cookieless”
/en Analitica Web, Medicion y Atribucion, Blog, Display Advertising, e-Commerce, Marketing Intelligence, Programmatic Advertising /por Nacho CarnésHistoria de la cookie, e iniciativas en el mundo post-cookie o “Cookieless”
La cookie es un archivo de texto, un txt, una pequeña pieza de información (Data) que depositan los Servidores y Servidores de Anuncios (Ad Servers) en los ordenadores de los usuarios, y que está asociada al navegador específico utilizado por estos en el momento del “seteo”. La cookie fue conceptualizada, creada y desarrollada como mecanismo de identificación de usuarios y de reconocimiento de sus comportamientos pasados en o a través de los diferentes activos digitales con los que tomaban contacto, interactuaban o visitaban.
La cookie fue inventada por Lou Montulli, empleado de Netscape Communications en junio de 1994 durante el desarrollo de una solución de eCommerce para MCI Inc. (Empresa de Telecomunicaciones que fue, durante varios años, la segunda operadora de larga distancia más grande en US). La cookie inicialmente fue denominada “persistent client state object”, y el primer caso de uso (fuera de laboratorio) fue verificar si los usuarios del Web Site de Netscape habían ya visitado este con anterioridad, es decir, si eran o no usuarios recurrentes.
Unos meses más tarde, en octubre de 1994, se lanza la versión 0.9 beta de Mosaic Netscape, la cual ya soportaba cookies, y se sirve la primera impresión publicitaria de la primera campaña de Display Ad de la historia de Internet en el mundo, cuyo anunciante fue AT&T, y para la cual se recurrió a un banner 468X60 que fue servido en la versión digital de la revista Wired Magazine. Un año más tarde, en octubre de 1995, se solicita la patente de la cookie y se lleva a cabo el lanzamiento de la versión 2 de Internet Explorer, la cual integraba también ya soporte para cookies.
Hoy día, y más de un cuarto de siglo más tarde, la cookie es una herramienta clave que desempeña un papel fundamental para la prestación de múltiples servicios de la sociedad de la información, y como se detalla a continuación existen diferentes tipos:
• Según el tiempo de permanencia (periodo de vida de la cookie) podemos hablar de cookies de sesión o cookies persistentes.
• Según su finalidad, existen cookies técnicas, cookies de análisis o medición, cookies de preferencias o personalización, cookies publicitarias y cookies de publicidad comportamental.
• Y según la entidad que las gestione, diferenciamos las cookies propias o first-party cookies de las cookies de terceros o third-party cookies.
La third-party cookie ha sido durante todos estos años el eje central sobre el que se ha construido el negocio de la publicidad digital; y, 2021, el año en que se irá perdiendo la posibilidad de sincronizarlas en los navegadores, lo que se traduce en problemas a la hora de identificar usuarios. Por consiguiente, el gran reto al que se enfrenta la industria digital y publicitaria durante el presente y el próximo año 2022 es la reconstrucción de la Identidad del Usuario.
La entrada en vigor de GDPR en Mayo de 2018 así como de otras leyes de privacidad del consumidor como CCPA (leyes dirigidas a garantizar que la recogida, uso y explotación de la data del usuario se lleva a cabo tras su consentimiento y con total transparencia), junto a los movimientos dados por Apple (Safari) y Mozila (Firefox) con el lanzamiento de las diferentes versiones del “Intelligent Tracking Prevention” (ITP) y “Enhanced Trracking Protection “(ETP) respectivamente, y unido a la decisión de Google de eliminar las cookies de terceros de su navegador Chrome a finales del año 2021, están dando origen al surgimiento de un ecosistema digital sin cookies de terceros, de un mundo post-cookie o “Cookieless”, el cual viviremos a partir de 2022.
El mundo post-cookie o cookieless no significa la muerte de la first-party cookie, esta seguirá “viva”, por lo que cada una de las partes que configuran el ecosistema programático, Publishers, SSPs (supply-side platforms) y Ad Exchanges, DMPs (Data Management Platforms), Plataformas de AdTech (DSP o demand-side platform y Ad Servers), y Anunciantes, llevan el último año trabajando y transformándose para recogerla, usarla y explotarla de forma más eficiente.
También es importante en este contexto prestar igualmente atención a los “Tracking Pixels” y “Tracking Script”, que son elementos de seguimiento que se implementan en Landing pages (Páginas de aterrizaje), páginas de un Web Site, o correos electrónicos de acciones de eMail Marketing, y a través de los cuales se aborda el seteo o identificación de cookies. El Tracking Pixel es un fragmento de código, generalmente una imagen transparente 1×1, y el Tracking Script un fragmento de código JavaScript normalmente integrado en los Tracking Pixeles, y que genera llamadas a dominios externos a los cuales además entrega Data. Los pixeles empleados pueden ser de dos tipos, de Segmentación y de Conversión, y el uso de uno u otro, o de ambos, dependerá del enfoque estratégico y objetivo perseguido. Pero si es necesario matizar que el píxel de conversión se implementa únicamente en la “Thank you Page” o Página de agradecimiento, es decir en la página final del proceso de registro o de compra, y que de la misma forma que recurrimos al uso de pixeles en el entorno Web, en el caso de Mobile/Apps utilizamos otros elementos de tracking conocidos como SDK. Añadir que tal y como estaba planificado por Google, YouTube dejará de aceptar píxeles de terceros el 21 de Enero de 2021, y que todas las campañas en YouTube deberán habilitar la vinculación de ADH (Ads Data Hub) para ser elegibles para la medición de terceros.
En paralelo, en Junio de 2020 Apple confirma que con el lanzamiento de iOS 14 (planificado para el mes de Septiembre del mismo año), o posteriormente (finalmente se ha retrasado a principios del presente año 2021), llegarían restricciones en el uso del IDFA (ID For Advertisers o Identificador individual y aleatorio utilizado por Apple para identificar y medir los dispositivos con Sistema Operativo iOS.), que se traducirían en requerir a desarrolladores y editores de Apps la necesidad de solicitar el consentimiento de los usuarios para realizar cualquier seguimiento de este a través de su ID (“Users would need to opt-in to be tracked”). Facebook, en respuesta a este anuncio declaró que en ese caso dejaría de usar el IDFA, pero la realidad es que nos estamos moviendo hacia un entorno, economía y cultura del consentimiento y la confianza (first-party data y zero-party data), donde la luz en la incertidumbre actual este probablemente en la gestión eficiente presente y futura de esos consentimientos.
¿Cuáles son las principales soluciones e iniciativas que se plantean desde la industria para el mundo sin cookies de terceros o cookiless?
• Privacy Sandbox, iniciativa presentada por Google en agosto de 2019, es decir meses antes de comunicar al mercado su decisión de eliminar gradualmente durante el pasado y presente año 2021 las cookies de terceros de su navegador Chrome, y que se basa en el uso de una serie de APIs, las cuales permitirán recibir data agregada sobre contextos específicos predefinidos por Google, hasta la fecha conocidos Confianza (Trust), Privacy Budget, Medición, FLoC (“aprendizaje federado de cohortes”) y PIGIN (Grupos de interés privado).
• DigiTrust IDs es una de las primeras iniciativas de Universal ID para la Industria Publicitaria, integrada por diferentes SSPs, Ad Servers y Ad Exchanges, ofrece además soluciones para tracking de audiencias de Apps. Aunque Mozilla ya ha bloqueado la identificación de DigiTrust y esta dejará de funcionar una vez Google elimine totalmente las cookies de terceros.
• Unified ID 2.0, solución de código abierto basada en Personal Information Identifier PII), impulsada por The Trade Desk y adoptada por LiveRamp, Criteo, Nielsen, Magnite, Index Exchange, PubMatic, Grow.me, SpotX y The Washington Post. Añadir, además, que OpenX ofrece igualmente soporte para Unified ID 2.0.
• Panorama ID, solución de Identidad desarrollada por Lotame (empresa proveedora de soluciones de enriquecimiento de data) adoptado por Advance Local (Publisher), y los SSPs Magnite y Sovrn.
• ID+, solución global de Universal ID desarrollada por Zeotap, compatible con otros Identificadores de Usuarios usados por Publishers y Proveedores de Tecnología.
• ID5, solución de compartición de Data dentro de la industria que puede ser integrada por parte de los Publishers así como de proveedores de AdTech.
• IdentityLink, solución de identificación lanzada en 2016 por LiveRamp, con capacidad de crear IDs de usuarios a partir de third-party cookies, first-party data (CRM) y data offline.
• Solución de IDs Privados de los Walled Gardens (Google, Amazon, Facebook, Twitter).
• TCPF (Transparency, Content and Privacy Framework) o TCF V3.0, es la propuesta presentada por IAB Spain para la creación de nuevos IDs, basada en el uso de TCF (Transparency and Consent Framework) como marco de referencia principal, lo que ofrece un punto de partida sólido para su adopción por parte de los diferentes actores del mercado y a nivel mundial. Sería además una iniciativa pública e independiente que garantizaría la privacidad del usuario.
• Soluciones basadas en agrupaciones por categorías, en las que en vez de identificar usuarios se identifica contextualización de usuarios por su navegación. Existen ya iniciativas con este enfoque como Google FLoC (“aprendizaje federado de cohortes”) o Magnite.
• Predictive Audiences (Cookie-Free Audience Targeting Solution), iniciativa en la que actualmente trabaja comScore y que pretende presentar al mercado a lo largo del primer trimestre de 2021. Se basa en el uso de “Privacy-Friendly” Contextual Signals junto a data comportamental, de localización, de compra de vehículos, y financieros, para alcanzar e impactar audiencias especificas en Desktop, Mobile, Connected TV, audiencias en TV, y OTT.
• Nielsen ONE, solución en la que trabaja actualmente Nielsen y que presentará al mercado a lo largo del último trimestre de 2022. Consiste en una actualización y unificación de sus paneles, plataformas y productos, con el fin de crear una solución cross-media única que permita trabajar con métricas comparables y consistentes en y entre todas las plataformas.
• Prebid ha presentado Publisher-Controlled Universal Identifier, un identificador de código abierto “community-owned” que incluye First Party IDs y Third-Party IDs (SharedID links Epsilon’s industry-leading, first-party PubCommon ID y sharedid.org third-party ID), y que ha conseguido el apoyo de Adform, Business Insider, NewsCorp, MediaMath y Zeta.
• Studio Media Group adquirió a mediados del pasado año 2020 la plataforma de experiencia del cliente Darwin, la cual ofrece además un producto específico de resolución de identidad.
• Hearst (Multinacional Americana de Medios de Información y Comunicación líder en el mundo) ha desarrollado e integrado un nuevo sistema de resolución de identidad, una solución single sign-on llamado Mylo, la cual es operado por Hearst, CDS Global, y funciona como un inicio de sesión único pero abierto al conjunto de sitios que integran su red de medios, así como a aquellos que se unan a la iniciativa.
Creo que seguiremos todos muy pendientes, ya que a lo largo de los próximos meses y hasta principios de 2022 iremos teniendo más información sobre la evolución de unas y otras propuestas, su adopción en el mercado, así como nuevas iniciativas que puedan surgir, y seguro muchas noticias…
Data y Fuentes de Información de la empresa
/en Analitica Web, Medicion y Atribucion, Display Advertising, e-Commerce, Marketing Intelligence, Programmatic Advertising /por Nacho CarnésPost publicado en http://blog.cedim.edu.mx/liderazgo/data-y-fuentes-de-informacion-de-la-empresa/
Todas las empresas, de una u otra forma, utilizan Datos de usuarios, compradores y clientes actuales y potenciales para hacer más eficaces sus esfuerzos Comerciales y de Marketing. Pero, durante los últimos años, y especialmente a raíz de la COVID19, las empresas más avanzadas han acelerado además sus procesos de digitalización y transformación digital con el fin de adaptarse de forma más eficiente a las necesidades y deseos actuales que los compradores y consumidores expertos (Personas) a las que se dirigen, tienen.
Y es que eficacia y eficiencia son aspectos de rendimiento diferentes. Y es la recogida, uso y explotación estratégica e “inteligente” de la DATA, junto a la integración de herramientas y enfoques adecuados, lo que capacita de verdad a las empresas para conseguir esa eficiencia en sus esfuerzos de captación, retención y fidelización de clientes.
Que es la DATA?
La Data es una representación simbólica (numérica, alfabética, algorítmica, espacial, . . .) de un atributo o variable cuantitativa o cualitativa, que “describe” hechos y sucesos, y representa información asociada a comportamientos medibles. Los datos pueden estar o no estructurados.
Existen distintos tipos de Datos (DATA), y por comenzar de una forma sencilla y ordenada empezaremos diferenciando estos según su carácter, y hablaríamos entonces de Datos Anónimos y Datos de Carácter Personal:
• Los Datos Anónimos o “Smart Data” es aquella información del usuario, no asociada “ni asociable” a una persona concreta (persona física viva identificada o identificable), que recogida de forma instantánea, directa o indirectamente, y a Tiempo-Real, permite “reconocer” usuarios de forma anónima, recuperar información de comportamientos pasados, y asociar a comportamientos presentes y futuros: Cookies o Identificadores anónimos (IDs) , . . .
• Los Datos Personales o “Identity Data” hacen referencia a aquella información relativa a una persona física viva identificada o identificable, y se incluiría nombre y apellidos, domicilio, dirección de correo electrónico, número de documento nacional de identidad, número de cuenta bancaria o tarjeta de crédito, . . .
Según la titularidad o entidad que gestione los Datos, podemos diferenciar First-Party Data, Second Party Data, Third-Party Data, y Zero-Party Data.
• First-Party Data o Datos Propios. Data de usuarios recogida directamente a través de las tomas de contacto e interacciones que estos puedan tener con o en cualquiera de los activos digitales de una empresa. Data además integrada y almacenada en las Plataformas y Herramientas internas de dicha empresa, como CRM, CDP, DMP, Ad Server Propio, . . . para su futura o no explotación.
• Second Party Data. First-Party Data recogido, integrado y almacenado por un partner. Es además Data que provienen de acuerdos, o de compra-venta (Trading de estos) entre partners, y que ayudan a enriquecer el First-Party Data de empresas, o en otros casos a recuperarlo.
• Third-Party Data o Datos de terceros. Data procedente normalmente de empresas especializadas, las cuales recogen Datos de diferentes tipos y en múltiples Sitios Webs y Apps, y que agregan para vender con fines la mayor parte de las veces publicitarios.
• Zero-Party Data. El concepto Zero-Party Data fue utilizado por primera vez por Forrester hace ahora algo más de un año, y hace referencia a ese Data personal y comportamental sobre preferencias, gustos, deseos, . . . del usuario, que de forma natural y proactiva entrega en propuestas/iniciativas/servicios (gratuitos o no gratuitos) que considera de valor, y hechas por empresas de su confianza. Zero-Party Data se diferencia de Fist-Party Data en que proporciona información sobre intereses y preferencias explicitas del consumidor, en vez de datos de comportamiento e intereses implícitos.
Por último y según la tipología y método de recogida de datos, podemos clasificar estos en tres tipos, Datos Determinísticos, Datos Declarativos y Datos Probabilísticos:
• Datos Determinísticos. Datos recogidos directamente (a través de fuentes 100% verificadas) y a Tiempo-Real, de aquellos usuarios (Individuos/personas) que lo han autorizado, y sobre los que a posteriori y tras su identificación se desarrollan eventos/esfuerzos/acciones basados en dicho Data (recogido, almacenado, integrado, clusterizado/agrupado de forma “inteligente” y eficiente) activado por ejemplo para la Personalización de contenido en una App.
• Datos Declarativos. Información no contrastable facilitada por un usuario, que permite ser asociada a un perfil de audiencia.
• Datos Probabilísticos. Datos cuya raíz está en subconjuntos de Data Determinístico de usuarios, que una vez extrapolados a un “universo” facilitan la identificación de usuarios adicionales que “se parecen” a los del subconjunto del que se parte. Un ejemplo lo tenemos en las soluciones de “Look Alike” ofrecidas por los DSPs (Demand Side Platforms) en la compra Programática, o por Facebook Ads.
Fuentes de Información de la empresa
Todas las empresas trabajan además con distintas fuentes de información y diferentes fuentes de datos, las cuales les permiten tener un conocimiento más profundo sobre el mercado en el que operan, y les ayudan a definir o redefinir sus enfoques estratégicos y tácticos.
Las fuentes de información y de datos pueden ser internas o externas. En el caso de las fuentes internas la Data proviene de dentro de la empresa, y esta debe ser recogida, almacenada, clusterizada y explotada de forma estratégica y eficiente y a través de las herramientas y metodologías adecuadas; y en el caso de las fuentes externas la Data proviene de fuera de la empresa y ayuda a enriquecer la data propia.
El futuro de los Medios
/en Analitica Web, Medicion y Atribucion, Audiencia Internet, Display Advertising, e-Commerce, Marketing Intelligence, Mobile Marketing, Programmatic Advertising, Search Marketing, Social Media /por Nacho CarnésPERSONALIZACIÓN INTELIGENTE DEL CONTENIDO INFORMATIVO Y DE NOTICIAS, DEL THIRD-PARTY DATA AL FIRST-PARTY DATA, Y OPTIMIZACIÓN DE LA PRESIÓN PUBLICITARIA EN FUNCIÓN DE COMPORTAMIENTO Y NIVEL DE ENGAGEMENT DE CADA USUARIO
Post original publicado en https://www.programaticaly.com/nacho-carnes/el-futuro-de-los-medios y en https://wearepark36.com/el-futuro-de-los-medios/
El futuro de los Medios pasa por una mayor y mejor adaptación de estos a las formas en las que las audiencias quieren acercarse, consumir e interactuar con el contenido que consideran de valor y que desean en cada momento, por lo que además de cumplir con su labor informativa, lúdica y generadora de opinión pública, necesitan trabajar igualmente en la construcción y/o refuerzo de experiencias, y recurrir al discurso persuasivo, para atraer, mejorar el nivel de engagement, y fidelizar a sus audiencias.
CONTENIDO: Personalización y Línea editorial
Todo contenido generado y publicado a través de los Medios tiene por objetivo trasmitir un tipo de información para una finalidad. La información es el conjunto de datos procesados y ordenados para su comprensión, que aportan a un individuo o sistema un nuevo o mayor conocimiento sobre un asunto, materia, fenómeno o ente determinado. Pero, no todos los individuos (audiencia) que toman contacto con una determinada información tiene los mismos intereses, gustos o inquietudes, y además, no toda la audiencia que toma contacto con esa información tiene la misma formación, el mismo nivel cultural o fluidez lingüística, la misma sensibilidad emocional o prejuicios, . . . Vivimos en un momento de diversidad, una diversidad necesaria de ser entendida y optimizada por parte de los Medios y sus profesionales, para cumplir de forma responsable y eficiente con su vocación informativa, pero construyendo audiencias solidas que encuentren valor en cada fracción de tiempo que dedican a estar informados.
Como comentaba en una entrevista publicada en el mes de Marzo del año 2019, quizás es momento de que los Medios y Grupos de Medios empiecen a trabajar en una mayor personalización de la información y noticias que publican en función de quien toma contacto con estas (DATA), al igual que personalizamos los mensajes publicitarios de los anuncios que servimos, pero respetando en este caso y de forma estricta la línea editorial, y por supuesto sin caer en información falsa (Fake).
Es decir, trabajar en el desarrollo de algoritmos de Inteligencia Artificial (AI) y Machine Learning de aprendizaje supervisado, dirigidos a dotar a los Medios de la capacidad de elaborar y presentar “distintas versiones” de una misma noticia en función de quién toma contacto con esta, respetando en todo momento la línea editorial del Medio, mejorando el nivel de engagement, y construyendo experiencias positivas y de valor en usuarios, usuarios recurrentes y suscriptores.
AUDIENCIA Y DATA: del Third-Party Data al First-Party Data.
Los Medios, por consiguiente, necesitan tener un conocimiento más profundo sobre sus audiencias que el que actualmente tienen, y necesitan replantearse, redefinir y optimizar el enfoque actual de sus estrategias de Data.
Como es conocido en la industria desde hace ya tiempo, los datos de terceros (Third-Party Data) que se recopilan de los usuarios a través de los diferentes Sitios web, están siendo “eliminados” gradualmente por cuestiones relacionadas con la privacidad y el negocio de la Data, lo que invita, por no decir que obliga desde ya a los Medios a acelerar sus procesos de transformación para centrarse en la recogida, uso, tratamiento y explotación directa y eficiente de Data propia de sus usuarios (First-Party Data – información implícita de preferencias), así como de la data que de forma natural, proactiva y orgánica entregan sus suscriptores fieles (Zero-Party Data – información explícita sobre preferencias).
MODELO DE NEGOCIO: Suscripción vs. Venta de Publicidad
Suscripciones, Publicidad, Branded Content, Venta de Data y Aportaciones voluntarias (Membership), son actualmente las principales fuentes de Revenue/Ingresos de los Medios.
La suscripción es la modalidad más estricta y tradicional de pago por contenidos, pero no la única, existen modalidades más flexibles como la membresía, la financiación colectiva, y el “micromecenazgo” o crowdfunding.
La Publicidad sigue siendo hoy día la principal fuente de ingresos de los Medios, pero quizás deberían estos empezar a trabajar en un nuevo enfoque que integre: perfecto entendimiento del comportamiento y hábitos de navegación de cada uno de sus usuarios (Data histórico y Data a Tiempo-Real), personalización de contenidos y de “presión publicitaria” en base al reconocimiento e identificación de cada uno de estos usuarios (Experiencia individual de usuarios), y expectativas de Revenue por Usuario Único. No potencial Revenue por página vista.
Desde mi punto de vista no todos los usuarios deberían ser expuestos al mismo volumen de impactos publicitarios (no es lo mismo un usuario que visita 5 veces a la semana un Sitio Web de noticias y una media de 4 páginas vistas por visita, que otro que visita la homepage de ese mismo Web un par de veces a la semana); ni deberían los Medios generar más ni menos Revenue de los no suscritos que de los suscriptores. El Revenue generado por la actividad publicitaria dirigida y servida a cada usuario único no suscrito debe estar alineado o ser similar al coste de la suscripción sin publicidad.
En definitiva, el paso siguiente al que probablemente se estarían dirigiendo los Medios y Grupos de Medios más avanzados es la optimización de la “presión publicitaria” en función de la estrategia e inteligencia de datos, del reconocimiento de usuarios clusterizados y/o no agrupados así como la identificación a Tiempo-Real de oportunidades individuales de alcance e impacto publicitario, y primando la experiencia de cada usuario junto a las expectativas de Revenue por usuario único.
10 Tendencias en Programmatic Marketing en la era Post-Coronavirus
/en Display Advertising, e-Commerce, Marketing Intelligence, Mobile Marketing, Programmatic Advertising /por Nacho CarnésPost original publicado en https://www.programaticaly.com/nacho-carnes/10-tendencias-en-programmatic-marketing-en-la-post-coronavirus-era
Ya casi a las puertas de la vuelta a una nueva realidad, donde “Performance” será aún más el foco de los Departamentos de Marketing de empresas y marcas, Programmatic Marketing, Estrategia de Data e Innovación seguirán siendo ese motor que permite la integración real entre el conjunto de canales tácticos de la Estrategia Digital y de Marketing.
Pero donde Branding y construcción y refuerzo de experiencias positivas serán, además de una necesidad en la que trabajar de forma proactiva y más eficiente por parte de las marcas, un aspecto muy presente y cada vez más valorado por los consumidores en función del grado de transparencia, honestidad, humanidad y responsabilidad empresarial que perciben.
Las 10 Tendencias en Programmatic Marketing que veremos en la era Post-Coronavirus son:
1. Una mayor atención a la recogida, uso y explotación de First-Party Data desde las diferentes partes que configuran el Ecosistema Programático, especialmente desde el lado de la Oferta, es decir de los Publishers, y unido a la aplicación de inteligencia más avanzada y sofisticada sobre la data alojada.
2. Mayor importancia a la Data entregada/compartida de forma natural, orgánica, voluntaria y proactiva por parte del usuario con aquellas empresas o marcas que él considera de confianza y de valor. Es decir, mayor importancia al Zero-Party Data, que se diferencia del Fist-Party Data en que proporciona información explícita sobre preferencias del consumidor, en lugar de información implícita de preferencias.
3. Reacción de las AdTech y MarTech ante la inminente llegada de la muerte de las cookies.
4. Integración de Inteligencia Artificial para combatir el Ad Fraud y Click Fraud. Según IAS actualmente existen bots capaces de emular comportamiento humano e incluso de aceptar cookies gracias a sus avanzados sistemas de simulación conductual humana.
5. Surgimiento y desarrollo de nuevos mecanismos de recogida y tratamiento de datos, y de nuevos players, modelos y fórmulas de comercialización de este, en los que incluso el usuario pudiera percibir de forma directa un beneficio tangible por compartirlos.
6. Fuerte desarrollo del Marketing de Localización y del Programmatic DOOH (Digital Out-of-Home Advertising). Importa cada vez más la Data a Tiempo-Real de ubicación de usuarios.
7. La llegada y próxima adopción del 5G traerá un aumento en la velocidad de conexión, reducirá la latencia o tiempo de respuesta de la web al mínimo, y multiplicará exponencialmente el número de dispositivos conectados, lo que ayudará igualmente a agilizar al desarrollo de Programmatic TV y a traer mayor inmediatez a las experiencias de uso.
8. Programmatic tendrá un rol fundamental en el desarrollo de fórmulas y formatos publicitarios en Smart Speakers y otros dispositivos inteligentes instalados en hogares, en el desarrollo de anuncios de Audio en tiendas o a través las aplicaciones, o en soluciones de Audio en DOOH In-door y Out-door.
9. Surgimiento de nuevos Publishers y de nuevos Medios/Soportes/Plataformas/Marketplaces fruto del desarrollo de oportunidades de negocio a través de la optimización de recursos disponibles no explotadas hasta el momento (por ejemplo, Samsung Ads), o fruto de alianzas entre empresas del mismo sector, o de diferentes industrias pero complementarias, bajo un marco colaborativo y uso eficiente y creativo de recursos.
10. Ser Humano como Hardware: Desarrollo de tecnología y mecanismos de identificación y reconocimiento del cuerpo físico de personas: Temperatura corporal, Patrones comportamentales al andar, Tracking de la mirada, Reconocimiento Facial, ID de Voz, IoT (Internet of Things), o incluso Chips implantados en humanos.
Digital Marketing en la Post-Coronavirus era
/en Analitica Web, Medicion y Atribucion, Blog, Display Advertising, e-Commerce, Marketing Intelligence, Mobile Marketing, Programmatic Advertising, Search Marketing, Social Media /por Nacho CarnésPost original publicado en https://wearepark36.com/marketing-digital-en-la-era-post-coronavirus/ y https://www.programaticaly.com/nacho-carnes/marketing-digital-en-la-era-post-coronavirus
. . . y quien nos dijo entonces, después de años trabajando con la mira puesta en 2020, que pasaríamos por un momento de incertidumbre como el que vivimos, donde mucho de lo construido antes y después del cambio de siglo parece tener ahora cierto síntoma de debilidad con posible fecha de caducidad, y donde salud, familia, trabajo, y sobre todo preocupación y miedo a no poder pagar las necesidades básicas para vivir sin caer en deudas, o en más deudas, son, o ha vuelto a ser el día a día del pensamiento de una mayoría privilegiada del mundo avanzado al que pertenecemos. Un frenazo en seco sin posibilidad de pasarse de frenada, y es que las consecuencias económicas, sociales y humanas que ha traído COVID-19 tienen dimensiones nunca vistas ni tan siquiera previstas, y nos sitúan comparativamente en época de postguerra en España, o de las posguerras mundiales en los países de Europa. Y no es esta una visión pesimista, más bien se trata de una reflexión obligada con esperanza y deseo de alcanzar entre todos un final feliz.
¿Y ahora qué hacemos? Importancia y necesidad de la Investigación de Mercado
Nos encontramos en consecuencia en un momento de cambio y de necesidad de cambios, cambios sustanciales impuestos que han afectado, están afectando y afectarán al poder adquisitivo y estilo de vida de las personas, a aspectos sociales y culturales, cambios de percepciones por parte del consumidor en cuanto a aquello que necesitan (necesidades primarias y nuevas necesidades “impuestas/generadas”, y necesidades relativas o mejoras de valor), aquello de lo que tienen que prescindir, aquello que les gustaría mantener/recuperar, y aquello que desean conseguir para mejorar su calidad de vida, . . . Aspectos de los consumidores en un escenario hasta ahora desconocido (Data de necesidades actuales percibidas), pero susceptible y necesario de ser investigado, analizado, medido, y comprendido por parte de las empresas, con el fin de identificar nichos de mercado y/o encontrar nuevas oportunidades de negocio (que hay, surgirán, y muchas de ellas apoyadas en entornos digitales, Voz y de Data), y que permitan crear y/o redefinir enfoques estratégico-tecnológicos de valor dirigidos a proteger industrias, y generar negocio construyendo empleo, y donde Humanidad, Honestidad, Transparencia pasen a ser nuevas KPIs, o a tener sus propias KPIs.
Importancia de la Data en la Post-Coronavirus era
Desde mi punto de vista las empresas tienen que seguir trabajando en la gestión eficiente de su relación con sus distintos públicos (internos, externos y mixtos), así como en el refuerzo y/o la construcción de experiencias positivas en usuarios, compradores actuales y potenciales, y clientes. Pero la nueva realidad del momento, es que es probablemente ahora más necesario que antes de la crisis de Coronavirus, el tener capacidad para conseguir identificar usuarios correctos, momentos adecuados (Fórmulas) y emplazamientos de valor (Formatos) para abordar la personalización de experiencias a nivel cross-channel/multi-screen a través del uso inteligente y eficiente del Data, es decir, nos encontramos con un “Caso de Uso” real que demostraría la importancia y el valor de la data, y como la capacidad de trabajar con data propio (First-Party Data), de tener una estrategia de datos, y de contar con las plataformas/herramientas adecuadas que permitan abordar la recogida, integración, almacenamiento, tratamiento, análisis, y activación de Data, es desde ya no solo una oportunidad estratégica diferenciadora para muchas empresas, sino quizás una necesidad a implantar lo antes posible, a pensar en, o a priorizar para otras. Y es que la realidad del presente pasa por tener que acelerar el lanzamiento de proyectos de digitalización y transformación digital, o por dotar de recursos a los departamentos digitales actuales.
Data y la Privacidad de Usuarios
La pandemia ocasionada por COVID-19 ha supuesto un mayor y mejor entendimiento, pero al mismo tiempo una mayor preocupación por parte de los ciudadanos en general, sobre lo que es el Data y como puede afectar a la libertad y privacidad de los usuarios, sobre el uso que empresas y gobiernos pueden hacer, o podrían ya estar haciendo de este, y sobre cómo hasta qué punto el uso del data de una forma no ética, no apropiada o abusiva podría suponer una pérdida de libertad de los ciudadanos, o llevar a la población a un nivel de control desproporcionado y no deseado.
Si preguntásemos al responsable estratégico de un anunciante y a un consumidor/usuario sobre la opinión que tienen ambos acerca del posible uso y tratamiento de datos por parte de las empresas, las respuestas que obtendríamos serían realmente diferentes. En el caso del responsable estratégico del anunciante nos diría que la recogida, uso y explotación de data es fundamental, y que nos permite alcanzar, reconocer, identificar e impactar usuarios, compradores actuales y potenciales, y clientes de manera más eficiente, así como conseguir personalizar los mensajes que les servimos (construcción de experiencias). En cambio, en el caso de un consumidor/usuario la respuesta que nos daría es de sentir cierta invasión a su privacidad y exceso de información sobre él por parte de la empresa, y es que, desde mi punto de vista, los usuarios no somos del todo conscientes de la cantidad de data e información que tienen las empresas sobre nosotros, de los mecanismos que utilizan para su recogida, ni cual es el tratamiento y la finalidad de su uso, pero la realidad, o mejor dicho lo peor, es que un alto porcentaje de los usuarios ni siquiera lee las condiciones de aquello que está aceptando casi a diario.
Hace ya algunos meses se empezó a hablar dentro de la industria del concepto Zero-Party Data, haciendo referencia a ese data del usuario que de forma natural, voluntaria y proactiva se entrega por parte de este a aquellas empresas que él considera de confianza y de valor (valoración por parte del consumidor/usuario en base a percepciones y experiencias), es decir que cada uno de nosotros como consumidores y usuarios construimos nuestras propias “Blacklist” y “Whitelist” de las marcas, las catalogamos y “clusterizamos” de forma consciente y las damos o no credibilidad en base a cómo se comportan en su relación con nosotros. Y por consiguiente lo peor que le puede pasar a una marca es que su falta de personalidad, de valores, y de coherencia y consistencia le haga formar parte de la “Blacklist” de un segmento o un nicho.
Post-Coronavirus era: mayor apuesta en lo digital, pero con menos recursos
La superación de la crisis del Coronavirus pasa por una mayor y mejor digitalización de las empresas y sus procesos, de mayor flexibilidad y capacidad de adaptación al cambio, a la nueva realidad del mercado, y a las nuevas necesidades percibidas por los consumidores actuales; por la integración de tecnología apropiada, de equipos multidisciplinares y la implantación de metodología Agile, y a través de la identificación de nuevas oportunidades de negocio, la innovación, y la mira puesta en la construcción de experiencias y la retención de talento.
Durante los próximos meses veremos fuertes reajustes en los budget y planes de marketing de los anunciantes, según eMarketer hasta la fecha tan solo una tercera parte de las empresas en el mundo han mantenido los niveles de inversión e iniciativas planificadas, pero esto lógicamente depende de cada industria y de cada empresa, como es normal la crisis del Coronavirus, al igual que cualquier otra crisis, no ha afectado ni va a afectar de la misma forma a todos los sectores, algunas industrias y algunas empresas, como pasa siempre, saldrán incluso beneficiados de la pandemia del COVID-19.
El futuro surgimiento de nuevas oportunidades de negocio es por tanto una realidad, al igual que lo es la necesidad de las empresas de adaptarse a las nuevas reglas de mercado y nuevas tipologías de consumidor, esto es así antes y después de la crisis del coronavirus, por lo que además de trabajar en la construcción de experiencias a través de refuerzos positivos gracias a las diferentes tomas de contacto que usuarios, compradores y/o clientes tienen con las distintas acciones tácticas de la estrategia, quizás sea igualmente necesario prestar más atención al marketing colaborativo y al uso de la data de una forma más estratégica y creativa, es decir a la identificación de sinergias entre empresas y la unión de fuerzas bajo una filosofía “Win&Win”, donde cada una de las partes aporta valor, y la unión del valor aportado por cada una de esas partes significa experiencias enriquecidas y ventajas adicionales para el usuario.
Las empresas más avanzadas y con presupuestos más holgados llevan muchos años comprando información y data de sus usuarios, compradores y clientes, además de utilizar diferentes mecanismos para su recogida de forma directa (First-Party Data), o de forma indirecta a través de un partner (Second-Party Data). Y aunque sí es cierto que en estas últimas semanas hemos visto cierta caída en la compra y en el interés en compra de data, la realidad es que es una práctica habitual y cada vez más extendida y necesaria en la que actualmente ya compiten distintos players importantes a través de diferentes fórmulas y modelos de negocio, pero que además experimentará un fuerte crecimiento en los próximos años.
Las empresas utilizan distintos tipos de plataformas y herramientas en su Estrategia de Data (CRM, Herramienta de Analítica Web y/o App, Plataforma de Gestión de Datos o DMP, Servidor de Anuncios o Ad Server, Gestores de Campañas y Plataforma de Gestión de Anuncios o DSP, Plataformas de Gestión de Consentimientos o CMP. . .), y por decirlo de una forma muy básica, las empresas trabajan con dos tipos de datos, los datos de carácter personal o “Identity Data”, almacenados en el CRM, y los datos anónimos o “Smart Data” (Cookies e IDs de Terminales Móviles) con los que trabajan las herramientas de Analítica Web/App, los Ad servers, los DMPs, . . . Por ultimo y para poner orden y sentido estratégico a todo esta cantidad y conjunto de datos de diferentes fuentes, las empresas han creado y cuentan con su propio Data Lake/Data Layer, que es la “capa de inteligencia de datos” que permite estructurar y desestructurar la data y facilita la labor de agrupación eficiente de usuarios bajo criterios estratégicos predefinidos.
Usuario como Publisher, ¿rol o nuevo modelo de negocio?
Y es que, llegados a este punto, la cuestión que surge, y no solo desde lo legal sino también desde otros aspectos como el transaccional, es sobre quien es el «dueño» real de la Data y quien debe participar del posible beneficio económico que pueda generar su explotación y/o comercialización: si la empresa que la recoge, trata y explota de diferentes formas, pero siempre respetando la finalidad de uso que declaró y el marco legal que se lo permite y le ampara, o si por el contrario el propietario de su data es el propio usuario (las personas son dueñas de su vida, y responsables de su estilo de vida), y por consiguiente no es solo una cuestión de autorización/permisos por parte de este, sino de si el usuario debe o no tener «derecho» a obtener un beneficio económico y/o tangible cuando terceras empresas lo explotan con ánimo de lucro, cuando empresas especializadas lo comercializan, o cuando empresas existentes crean una línea adicional de negocio fruto de las oportunidades del momento y mercado.
Hace ahora dos años entró en vigor en España el GDPR, reglamento europeo que obliga a las empresas a instalar mecanismos tecnológicos que permitan al usuario poder decidir qué tipo de Data de él autoriza que recojan las empresas propietarias de los Sitios Web que visita, o App que usa, así como posibles terceras empresas gracias a diferentes mecanismos y elementos de tracking instalados en dichos Web Sites/App., por lo que no me parecería correcto ni ético recurrir a la “sobrelimitación” de forma intencionada de la experiencia de los usuarios como medida de presión para que estos autoricen de forma explícita, pero “impuesta”, el uso de sus datos.
Probablemente empieza a ser ya el momento de dar un paso hacia adelante y de dotar a los usuarios de una mayor capacidad de control y gestión de sus datos, de crear nuevos modelos de negocio y diferentes enfoques de gestión de data, que capaciten y permitan a los usuarios vender sus datos (ganar dinero, descuentos, beneficios, . . . ) de forma programática, a través de unas nuevas plataformas en las que se podría estar ya trabajando, y que cumplirían un rol similar al de los actuales SSPs utilizados por los Medios para integrar a tiempo real su inventario publicitario en los Ad Exchange.
Los 4 Pilares de la Estrategia Digital – Integración DOOH
/en Analitica Web, Medicion y Atribucion, Display Advertising, e-Commerce, Infografias, Marketing Intelligence, Mobile Marketing, Programmatic Advertising, Search Marketing, Social Media /por Nacho CarnésIntegración de DOOH (Digital Out-of-Home) en los 4 Pilares de la Estrategia Digital
Evolución en el tiempo del modelo de “los 4 Pilares de la Estrategia Digital Global”:
NUEVA ACTUALIZACIÓN: Versión año 2023 – Integración CTV
Año 2019: Versión 2019
Año 2017: Versión 2016/2017
Año 2014: Versión 2014
Año 2012: Las Campañas de Display Ad y las Campañas de PPC son grandes amigas
Año 2010: Estructura Estratégica del eCommerce
Programmatic DOOH en España
/en Analitica Web, Medicion y Atribucion, Blog, Display Advertising, Marketing Intelligence, Mobile Marketing, Programmatic Advertising /por Nacho CarnésQue es OOH y DOOH?
OOH es el acrónimo de Out-Of-Home Advertising o Outdoor Advertising, también llamado Out-Of-Home Media o Outdoor Media, y es lo que en España normalmente conocemos como Publicidad Exterior
La Publicidad Exterior es probablemente el medio publicitario más antiguo en la historia del hombre, encontramos en el año 2.000 a.C., en época faraónica, inscripciones y mensajes comerciales en piedras que colocaban en los caminos de acceso a las ciudades, o papiros y barras de metal que utilizaban para anunciar sus productos. También en Grecia utilizaban los “Axones” (tablillas informativas) y los “Kyrbos” (cilindros de madera), y ya utilizaban las paredes exteriores del estadio para emplazar anuncios de los juegos olímpicos. Y en Roma, donde existían los “Alba” y los “Libelli” (papiros informativos en lugares altamente frecuentados), o donde ya se reservaban espacios y colocaban murales decorados y carteles anunciando comercios
La Publicidad Exterior en general, y el Cartel Publicitario en particular, experimentaron en el siglo XV una fuerte evolución y crecimiento gracias al surgimiento de la imprenta, pero fue tres siglos más tarde, en el siglo XVIII, y con la llegada de la litografía, lo que impulsó de verdad la actividad publicitaria y trajo mayores capacidades creativas al diseño
Durante los últimos años estamos viviendo la digitalización de los espacios publicitarios de exterior, el surgimiento de nuevas fórmulas, formatos, y oportunidades de interacción, y el nacimiento y evolución de la automatización del proceso de compra-venta de inventario publicitario de exterior, lo que conlleva:
– la integración y activación de Data
– la identificación a Tiempo-Real de la ubicación/localización de los dispositivos móviles de Usuarios/Compradores/Clientes
– la generación de impactos publicitarios de calidad (Personalización en función de intereses de viandantes concretos) a través de las pantallas digitales colocados en espacios públicos, a los usuarios correctos, en el momento adecuado
– la medición de la contribución ejercida en los procesos de registro o compra (necesidad de mejora de los actuales Modelos de Atribución)
Programmatic DOOH en España
Ya empieza a ser posible, y muy pronto veremos, los primeros test de Programmatic DOOH en España
Según la iab (Interactive Advertising Bureau) los anunciantes españoles destinaron en el año 2018 unos 60,9 Millones de € en DOOH (Digital Out-Of-Home Advertising), es decir el 3,1% del Total Inversión en Publicidad Digital, y se incluye Monopostes Digitales, Pantallas en Mobiliario Urbano, Pantallas en Aeropuertos, Intercambiadores, Metro, Renfe y Cercanías, Mercados y Centros Comerciales . . ., además de Formatos Especiales normalmente a través de Pantallas Interactivas
Desde mi punto de vista son varios los aspectos que se necesitan cubrir para que una empresa o anunciante esté capacitado para el lanzamiento de los primeros Test de compra de inventario publicitario en pantallas digitales de exterior de forma programática:
– Ser una empresa con cultura y enfoque publicitario maduro y multi-media
– Contar con una Estrategia de Data y cierto nivel de madurez en cuanto a sus formas de Recogida, Uso y Explotación de Data
– Disponer de la Tecnología y Plataformas adecuadas (DMP, Data Management Platform o Plataforma de Gestión de Datos), para abordar la construcción de los Segmentos de Audiencia de Usuarios/Compradores/Clientes a impactar a través de las pantallas situadas en la vía pública (a partir de First-Party Data), gracias a la conexión (o futura conexión) de dichos DMPs con los Ecosistemas de Data y Tools de los actuales Proveedores y Partners de Data de las principales empresas de Publicidad Exterior (Clear Channel, JCDecaux, Exterior Plus, . . . ), y la activación y optimización de campañas Multi-Screen vía Programmatic DOOH
* Integración de DATA, Matching de IDs, Identificación de IDs compartidos, Enriquecimiento de IDs compartidos, y Construcción de look alikes
Identificación del Usuario
Programmatic DOOH conlleva la capacidad para generar impactos publicitarios de calidad, a Usuarios/Compradores/Clientes concretos, en el momento adecuado, a través de las distintas fórmulas y formatos digitales de publicidad exterior, y gracias a la identificación a Tiempo-Real de la ubicación de los dispositivos móviles de dichos Usuarios/Compradores/Clientes concretos. Esto es posible gracias a:
– Instalación de Receptores/”Beacons” en los distritos soportes de OOH y DOOH que integran los Circuitos de Publicidad Exterior, los cuales están conectados directamente, y/o son parte del Ecosistemas de Data de los Proveedores y Partners de Data de las empresas de Publicidad Exterior
– Integración de Data de las operadoras (Telefónica, Orange y Vodafone) en los Ecosistemas de Data de los Proveedores y Partners de Data de las empresas de Publicidad Exterior
– Acuerdos de colaboración de los Proveedores y Partners de Data de las empresas de Publicidad Exterior con Apps masivas, para que a través de la implementación de sus propios SDKs en dichas Apps, puedan proceder a la recogida, entre otro Data, de los IDs de los Usuarios de dichas Apps, y por consiguiente integrar dichos IDs en sus Plataformas y Ecosistemas de Data para su futura identificación y reconocimiento a través de los Receptores instalados en los soportes de OOH y DOOH
– Acuerdos de los Proveedores y Partners de Data de las empresas de Publicidad Exterior con proveedores de servicios de WiFi
Programmatic DOOH a Nivel Mundial
En la actualidad y a nivel mundial las principales empresas de publicidad exterior están en pleno proceso de auto-reinvención, y la integración de Tecnología y Data en su planteamiento tradicional de gestión de medios están ampliando sus capacidades, así como miras, formulas, formatos y soluciones publicitarias. Probablemente sean US y UK los mercados más maduros en lo que respecta a Programmatic DOOH, y JCDeacux y Clear Channel, además de los dos grandes dominantes de la publicidad exterior en el mundo, sean las dos empresas de OOH más avanzadas en Programamtic DOOH
Clear Channel lanzó a principios de 2017 en Bélgica OOH (Clear Channel’s digital out-of-home, out-of-home Programmatic Buying Platform powered by Rubicon Project’s & Vistar Media’s private marketplace capabilities), con planes de expansión a diferentes países de Europa, incluido España. Y a principios de 2018 Clear Channel UK integró su propio Clear Channel Ad Platform con la tool de location analytics de Posterscope, y una plataforma de planificación y trading
JCDecaux lanzó en junio de 2018 VIOOH (JCDecaux´s Programmatic Trading Platform) en US & UK, y tiene planificado expandirlo entre 2019 y 2020 a España, Holanda, Alemania, Bélgica, Italia, Noruega. Hong Kong, Australia, Dinamarca, Finalandia, Singapore, Dubai entre otros países
VIOOH (JCDecaux) está ya integrado con diferentes DSPs, concretamente con AdForm, MediaMath y The Trade Desk, y el Marketplace de Clear Channel está integrado con MediaMath, Oath o DataXu entre otros DSPs, y con otras plataformas como IBM Watson Advertising o Adobe Adavertising Cloud
Medición de campañas de Programmatic DOOH y su impacto en los actuales Modelos de Atribución
La automatización del proceso de compra-venta de inventario publicitario digital de exterior, así como la oportunidad de integrar, activar y recoger Data de localización de los dispositivos móviles de los Usuarios a Tiempo-Real, trae implícito una importante mejora en cuanto a la metodología de medición que tradicionalmente se ha utilizado para medir el rendimiento y la eficacia de las campañas de Publicidad Exterior: OTS, Opportunities to see, Oportunidad de ser visto
Programmatic DOOH significa capacidad para identificar y reconocer la latitud y longitud en la que se encuentra un ID concreto (el ID del dispositivo móvil de un Usuario/Comprador Cliente), oportunidad real de medición de existencia o no de toma de contacto con el anuncio (OTS gracias a los “Receptores” instalados en los soportes de OOH y DOOH – área de influencia), y capacidad de medición de la influencia ejercida sobre KPIs digitales y de negocio. Esto significa que es tiempo ya de empezar a trabajar en la mejora de los actuales Modelos de Atribución Data-Driven
Medición de Impactos publicitarios de exterior: Views
Son diferentes las soluciones tecnológicas que se están desarrollando e implantando en OOH para mejorar la medición del rendimiento de campañas de exterior, para mejorar la medición, no solo de OTS y OTS por parte de IDs cualificados, sino para incorporar además la medición de impactos reales (Vews), y no solo en formatos digitales de exterior (DOOH) sino también de formatos no digitales de publicidad exterior. Soluciones tecnológicas que van desde el reconocimiento de la orientación de la mirada de los viandantes en el momento de la posible exposición al anuncio, reconocimiento de viandantes por formas de andar y comportarse, reconocimiento de viandantes por vestimenta, colores, . . . para medir frecuencia de un mismo viandante en la misma pantalla o en distintas pantallas en un tiempo definido, o incluso reconocimiento facial en pantallas interactivas tras la aceptación de ello por parte de los usuarios
Los 4 Pilares de la Estrategia Digital – Versión 2019
/en Analitica Web, Medicion y Atribucion, Display Advertising, e-Commerce, Infografias, Marketing Intelligence, Mobile Marketing, Programmatic Advertising, Search Marketing, Social Media /por Nacho CarnésA continuación encontraréis la nueva versión del año 2019 de mi visión sobre «Los 4 Pilares de la Estrategia Digital Global», así como las imágenes de su evolución a lo largo de los últimos 10 años, desde el año 2009 hasta nuestros días
Evolución en el tiempo del modelo de “Los 4 Pilares de la Estrategia Digital Global”:
NUEVA ACTUALIZACIÓN: Versión año 2023 – Integración CTV
Año 2019: Integración DOOH
Año 2017: Versión 2016/2017
Año 2014: Versión 2014
Año 2012: Las Campañas de Display Ad y las Campañas de PPC son grandes amigas
Año 2010: Estructura Estratégica del eCommerce

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