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Online Research, con la mira puesta en el Cluster

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Polls, Surveys/Encuestas, Comentarios y/o Conversaciones fruto de Contenido Generado por la Marca, Opiniones y valoraciones sobre Productos y/o Servicios . . . son interesantes vías para conseguir feedback de Usuarios, Compradores, Fans, Followers . . ., y por tanto para conocer un poco mejor sus percepciones, y es que aunque resultan al mismo tiempo formas un tanto simples, limitadas y no 100% veraces, representan insights que de forma complementaria pueden aportar valor en el proceso de construcción de Clusters y definición de Perfiles Target, pero que además pueden ayudar a ilustrar hipótesis o reforzar conclusiones. Sin duda alguna, y en cuanto a “Experiencia de Usuario”, Comentarios, Opiniones y Conversaciones en torno a un Producto o Servicio concreto, o una Marca, pueden cambiar, frenar o reforzar percepciones o intenciones de compra en otros usuarios que entran en contacto con este tipo de Contenido Generado por los propios Usuarios

La situación de “tendencia a la censura” que desde hace ahora en octubre dos años vive la Industria Online tras la decisión de Google de empezar a encriptar las búsquedas de los usuarios, y por tanto a no mostrar a Anunciantes las keywords que desde Orgánico conducen tráfico a sus Sitios Web, hace más necesario que las Marcas piensen en Online Research, en Análisis Estratégicos y en la búsqueda de nuevas formas de Medición y Modelos de Captación y Optimización de tráfico cualificado que las permitan encontrar oportunidades de crecimiento con la menor inversión posible, y la respuesta a esto está en las Plataformas de Atribución, como por ejemplo Visual IQ o Adometry. Como dato anecdótico decir que actualmente el «Not provided» representa casi el 87% de las Total Keywords, y partiendo de que el SEO sigue siendo crucial para todo WebSite,  la necesidad que desde lo estratégico representa el tener acceso a esta información, hace que los anunciantes tengan que buscar herramientas alternativas y complementarias como Google WebMaster Tool, Google Keyword Planner,  SearchMetrics, SEMrush, SimilarWeb o Search Explorer, Link Explorer Tool presentado esta semana por Majestic SEO . . .

El negocio de Google es el de responder a las “preguntas” (las búsquedas) de los usuarios lo más rápido posible, con el objetivo de crear vínculos entre Google, el Usuario y el Conocimiento buscado, por lo que Google está confiriendo más peso a lo “intuitivo” en un contexto en el que el Data del Usuario + Forma de Buscar + Expectativas + Momento y Sitio, son la razón de ser del SERP (Página de Resultados de Búsqueda). Pero la experiencia de cada usuario una vez visita un WebSite es única, y aunque desde lo comportamental su behavior es comparable al de otros usuarios, y por tanto pueda ser clusterizado, es necesario abordar otra lectura y por tanto otro punto de vista en paralelo, y es que las personas no son Keywords, ni Panda, Penguins o Hummingbirds, las personas son percepciones, tienen necesidades, deseos, sentimientos, curiosidades, . . . sufren percances, tienen problemas y frustraciones . . ., y por tanto, otra misión del Marketing, como inteligencia aplicada a la labor comercial de las empresas, es la de analizar cómo vender a través de Internet a humanos con las limitaciones estratégico-tecnológicas presentes, y en este escenario, es donde el actor principal es el Online Research, y el punto de mira, la Audiencia Cualificada

 

Online Research

El Online Research no es algo nuevo en absoluto, es más bien algo muy utilizado en empresas más avanzadas y por profesionales con una mentalidad más madura en cuanto a necesidades, formas, soluciones de medición en el entorno digital. Las técnicas de recogida de información más utilizadas son: 

–Encuestas online

La Encuesta es probablemente la técnica de recogida de información cuantitativa más utilizada en la Investigación de Mercado, y la herramienta empleada para la recogida de datos es el Cuestionario pre-diseñado con preguntas normalizadas. Internet se ha convertido en el canal típico donde se desarrollan una gran cantidad y variedad de encuestas online auto-administradas, pero el problema al que se enfrenta la Encuesta Online es la baja Tasa de Respuesta, ya que normalmente el sujeto encuestado no está motivado para responder, a no ser que tenga cierto interés particular en los resultados del estudio, o reciba algún tipo de incentivo. Una variante de la Encuesta Online es la Encuesta enviada a la dirección de email, pero igualmente son muchos los ratios (apertura del email, clicks sobre aperturas . . . ) que dificultan el éxito real en la recogida de información relevante

–Estudio remoto sobre comportamiento de usuarios en un WebSite: Grabación del movimiento de ratón

La grabación del movimiento de ratón (rastro del ratón) así como registro de los clicks que hacen los usuarios que visitan una Página de un Sitio Web, es a priori interesante e impactante, aunque desde mi punto de vista la aportación no es de tanta utilidad, salvo en el caso de formularios, donde realmente si lo es, y donde fruto de la observación de las sesiones grabadas a usuarios, es fácil encontrar potenciales mejoras en cuanto a información, campos a cumplimentar y disposición de elementos en el diseño, lo que ayuda a los esfuerzos de “Lead Generation” llevados a cabo. La clave de la calidad de la información recogida a través de esta metodología reside en si la grabación es o no silenciosa, es decir si el usuario es consciente o no del rol que cumple en el estudio

–EyeTracking

Técnica de recogida de información a través del seguimiento de la pupila del ojo. Para ello se recurre a una cámara que enfoca uno o los dos ojos de la persona sometida a estudio y graba su movimiento (ya sea donde se fija la mirada, o el movimiento del ojo en relación con la cabeza) mientras interactúa con las Piezas, Páginas, Landing Pages, . .  que queremos analizar. El objetivo perseguido es identificar las zonas del diseño con mayor “Eye Catching”, zonas donde los usuarios fijan mayoritariamente la vista en la primera toma de contacto versus movimiento del ojo e interacción con enlaces

Ejemplo de EyeTracking

–A/B Testing

Dentro del entorno online, el A/B Testing es una metodología de análisis del diseño y rendimiento de las páginas de un WebSite, a través del cual se presenta a usuarios, “sin que estos sean conscientes”, dos o más versiones de diseño de una misma página, lo que permite verificar los textos y la más eficiente disposición de elementos, obviamente incluido botones “Call-to-action”, para los objetivos planteados con el tráfico conducido. Gracias a nuestra herramienta de Analítica Web conocemos el rendimiento y evolución del rendimiento de la Página/Landing Page a la que conducimos el tráfico a través de métricas y ratios básicos como, Visits, Entries, Unique Users, Referals, Conversion Rate por Usuario Único y Bounce Rate o Tasa de Rebote, indicadores que ayudan a entender desde lo cuantitativo el comportamiento del tráfico y a descubrir necesidades de optimización. Son muchos los elementos del diseño que pueden ejercer influencia positiva o negativa sobre la conversión, y por tanto susceptibles de ser analizados y testados con el objeto de encontrar el diseño de Página de Producto, Landing Page . . . con mejor performance, y cinco las variables con las que trabajar de cara a medir la probabilidad de conversión en una página (C): Motivation (m), Value Proposition (v), Incentive (i), Friction (f) and Anxiety (a) – (Motivación, Valor de la Propuesta, Incentivo, Fricción, Ansiedad/Deseo) y la formula C = 4m + 3v + 2 (i-f) – 2a

A/B Testing, ejemplo de Landing Page

Todos estos son métodos de recogida de información a través de la interacción de los usuarios que visitan un WebSite, y el objetivo que persiguen es el de hacer más eficiente el diseño de las Páginas a las que conducimos el tráfico, para mejorar los Ratios de Conversión de visita a compra y disminuir Tasa de Rebote. Pero algo que en paralelo también es realmente importante revisar, es el Contenido actual, su Targetización y calidad, y Perfil de Usuario al que va dirigido, con el fin de modificarlo si fuera necesario, y de redefinir el enfoque a la hora de abordar futuros esfuerzos en Generación de Contenido. La tendencia es la evolución del Content & Visual Marketing al Storytelling pasando por la Retórica Persuasiva

La Retórica Persuasiva, conceptualmente propia de la Publicidad, la Abogacía y la Política, es el hilo conductor entre objetivos perseguidos en términos de comunicación y receptor al que dirigimos el contenido y mensajes buscando su interacción, es el elemento de engagement que a nivel lingüístico imprime carácter al contenido y ayuda a comunicar valores, ideas, enfoques . . . Tradicionalmente se han reconocido tres tipos de géneros de la Retórica: el Deliberativo, el Demostrativo y el Judicial, y en todos ellos, la persuasión, es el fin último perseguido. La evolución del Content & Visual Marketing al Storytelling lleva implícita la incorporación del concepto creativo, la capacidad para convertir Discursos en Historias, de manera que el contenido generado deje de ser plano y  los esfuerzos en Generación de Contenido sean menos artificiales

Cada vez es más habitual que los usuarios muestren hastío y desidia por el contenido que carece de concepto, y que por tanto no aporta a su experiencia, es ese el contenido que no esperan/quieren encontrar en las SERPs de sus búsquedas; por lo tanto la calidad del contenido y su afinidad con el Perfil de Usuario al que va dirigido, es no solo lo que valora positivamente Google de cara al posicionamiento en los resultados de búsqueda porque es lo que él cree que un usuario concreto está buscando, sino que es lo que además valora el propio usuario, que como persona, es quien lo busca, consume, y quien decide si lo comparte en su entorno de relaciones e influencia o no, o incluso si lo expande por la red

La evolución del Content & Visual Marketing al Storytelling supone un cambio de mentalidad en el enfoque de los esfuerzos en Generación de Contenido, y el resultado es un Contenido de calidad dirigido a un perfil de usuario concreto, contenido que por su tono, carácter y cómo está concebido y creado consigue suscitar interés en el receptor, y por consiguiente atraer, captar y enganchar con este a través de un concepto de comunicación único y diferenciador sobre el que se construye el/los diferentes mensajes dotados del carácter persuasivo propio e implícito en la Estrategia Publicitaria

Nacho Carnés

Cuando el Funnel deja de ser un “Embudo” para evolucionar a “Reloj de Arena”

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Porque Marketing es Números, y los Compradores y Clientes los profesores perfectos

. . . y es que, siendo gran defensor de la Medición y el Research como única vía para conseguir un mejor entendimiento de expectativas, palancas, frenos, comportamientos . . . de Compradores y Clientes, la forma de construir la ruta que permita a las Marcas acercarse e interactuar con un consumidor experto conectado a Internet a través de múltiples dispositivos, lleva implícito algo muy básico pero importante sobre lo que apoyarse para a posteriori trabajar en la definición o re-definición del enfoque estratégico:

-Perfil lo más detallado posible (cuantitativa y cualitativamente) del  “Mejor Cliente”

-Entender realmente porque los Clientes renuevan o vuelven a adquirir y/o prescriben nuestros Productos/Servicios

-Descubrir cómo y en qué estamos de verdad facilitando la vida de nuestros Clientes

Como punto de partida y algo en lo que siempre he hecho mucho hincapié, un Comprador y un Cliente no es lo mismo, y es importante tenerlo claro de cara a una cualificación correcta, la diferencia está en el carácter de fidelidad que define el concepto Cliente y del cual carece el concepto Comprador, igualmente lo que diferencia uno de otro es el nivel de relación que comparten con una Marca y sus Productos. No es lo mismo un Usuario de Internet que un Usuario que visita nuestro Web Site, no es lo mismo un Usuario que visita nuestro Site que un Usuario que se Registra, no es lo mismo un Usuario que visita nuestro Site que un Comprador, no es lo mismo un Comprador que un Cliente, no es lo mismo un Cliente que otro que además es nuestro Follower en Twitter, Fan en Facebook . . .

Las diferentes plataformas de Social Media son herramientas realmente útiles para las Marcas, que integradas dentro de la Estrategia Global y gestionadas estratégicamente por personal dedicado y por supuesto cualificado, ayudan a construir o reforzar relaciones entre la Marca y sus Públicos, y por supuesto que además contribuyen de forma positiva en los procesos hasta la conversión de un porcentaje de los Usuarios que hacen compras online , ya sea directa o indirectamente a través de conversiones de Post-Click, o como puntos de interacción previo o a Tiempo Real de Usuarios Compradores o Usuarios Clientes con la Marca, su Contenido y su Comunidad, en un entorno de relación receptivo a conversaciones bidireccionales entre la Marca y sus seguidores, donde surgen “líderes de opinión” que muchas veces mueven a la participación de otros, y donde el hecho de sentirse parte de algo (La Comunidad) les lleva a “exigir” un trato de exclusividad que se traduzca en beneficios y ventajas sobre el resto (los no seguidores de la Marca), y esto representa, además de input, una oportunidad para mover la participación, interacción y prescripción en muchos casos, consiguiendo Alcance Social fuera de la Comunidad concreta dentro de la Plataforma Social, y en Internet

Todo el valor que las diferentes plataformas de Social Media aportan a las Marcas como un pilar fundamental de su Estrategia Global, debe estar hoy dirigido a atraer e interactuar con su Público Objetivo antes de que este sienta la necesidad o deseo de adquirir un producto como el que dicha Marca ofrece en el mercado, pero no solo Social Media, sino todo tipo de esfuerzos llevados a cabo y dirigidos a posicionar la Marca en la mente del consumidor, a construir o reforzar percepciones positivas hacia la Marca y sus Productos, y a modificar percepciones no favorables, deben perseguir dicho reto: “Reach Customers before they know they need you”

Por ello, el valor que las diferentes plataformas de Social Media aportan en términos de relación, y ejercen en términos de influencia sobre los procesos hasta la conversión, tiene que ser medido, y el peso y roll que la presencia Social de una Marca tiene dentro de su Modelo de Atribución, tiene que ser entendido (Fractional Attribution), y por tanto, todo ello tiene que estar reflejado en un Funnel Comportamental

 

Cuando el Funnel deja de ser un embudo para evolucionar a “Reloj de Arena”

El Funnel es posiblemente una de las herramientas más venerables de la Gestión Comercial, han sido utilizados tradicionalmente como una forma de representar en un diagrama los distintos estadios por los que pasaba una Oportunidad Comercial, y también se ha utilizado para describir las etapas de una idea, desde su estadio original al producto o servicio incluyendo todos los pasos intermedios

Funnel Comportamenta - Embudo a Reloj Arena

Content & Visual Marketing y Social Media contribuye en el proceso de construcción de Marca y generan cobertura (Buzz y WOM) en las Versiones Digitales de los Medios Tradicionales y en Medios Sociales, y dicha cobertura además de estar presente en Resultados de Búsqueda y por consiguiente conducir Tráfico, genera interacción y Alcance Social Adicional

-Content & Visual Marketing + “Authority” genera presencia y mejora de posición en Resultados de Búsquedas a través de keywords relacionadas (SERPs), y por tanto tráfico cualificado

-Content & Visual Marketing + Social Media genera cobertura que representa Alcance Social Adicional, y tiene como resultado el acercamiento de la Marca a nuevos consumidores potenciales a través de “embajadores” (Clientes Satisfechos) que interactúan con esta a través de su presencia en Plataformas Sociales haciendo prescripción en su entorno

La Estrategia de Marketing de una Marca genera Percepciones, Búsquedas en Google y otros Motores de Búsqueda, Trafico al Web Site, Registros, Conversiones, Experiencias, Clientes, Seguidores, Interacciones, Embajadores de la Marca, Cobertura  . . ., y todo ello tiene que estar presente en el Funnel Comportamental. Los Funnels no terminan en la Conversión y cálculo de Ratios, es en ese estadio donde el Funnel se invierte para ser algo más parecido a un “Reloj de Arena”  que a un Embudo, ya que cada Acción Táctica de toda Estrategia cumple un roll y tiene un peso en el proceso hasta la Conversión, y Social Media, Marketing de Contenidos, Community Management, Experiencias de Compradores y Clientes (unos satisfechos y otros no), Opiniones, Interacción y forma de Interactuar, . . . son parte de la Estrategia de Captación de Nuevo Tráfico Cualificado, nuevos Registros, nuevos Compradores, nuevos Clientes, . . . es decir retroalimenta el Funnel en su parte superior

«El entendimiento de Compradores y Clientes desde lo cuantitativo y cualitativo es lo que hace trabajar al Marketing, y lo que ayuda a descubrir qué hacer mejor cuando el Marketing no funciona de la forma esperada»

Nacho Carnes

 

Marketing Intelligent: Inteligencia artificial

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Se denomina inteligencia artificial (IA) a la rama de las Ciencias de la Computación dedicada al desarrollo de agentes racionales no vivos

El hombre siempre se ha esforzado por conocer el mundo, y sobre todo por comprenderse a sí mismo y a los demás, por conocer la razón de ser de las cosas, para ponerlas nombre, cuantificarlas y cualificarlas; y hoy día, que creemos conocernos, nos estamos orientando hacia el desarrollo de una inteligencia artificial, una inteligencia superior a la humana, donde la tecnología, el pensamiento, Internet, los algoritmos, las redes neuronales, la generación de contenidos por parte de los usuarios, el cambio en los estilos de vida de las personas así como de mentalidad en cuanto a aquella parte de intimidad y privacidad que estamos dispuestos a compartir. . . y las relaciones existentes entre todo ello, son los primeros enfoques y movimientos hacia un ambicioso reto que algunos calificarían de ciencia ficción

Los primeros filósofos se preocuparon por el estudio del alma, pero tenían grandes controversias entre lo corporal y lo espiritual. Con Aristóteles aparece el concepto de mente humana además de otros aspectos que hoy están directamente relacionados con la Psicología, es decir, sensaciones, memoria, motivación, percepción, …. Después de Darwin y Wundt, ya en los tiempos contemporáneos, se habla de conducta. La Psicología contemporánea es definida como el estudio científico de la conducta externa -que tiene un efecto directo sobre el ambiente- y la conducta interna -que puede o no influir en la conducta externa- de los organismos vivientes . Además definiríamos la conducta como conjunto de actos de un organismo que pueden ser observados, objetivamente registrados y estudiados

Lo sensible y lo inteligible

La motivación, la percepción, la emoción, la personalidad, . . .  son observados y analizados a través de la conducta

Las pautas de comportamiento están influidas por patrones culturales, sociales, religiosos y políticos

 

De la web semántica a la web inteligente

Si nos paramos a pensar, podemos observar que los pasos que estamos dando para tratar de crear esa inteligencia artificial tienen cierta relación con las distintas etapas por las que pasó las Psicología hasta ser/reconocerla Ciencia y separarla radicalmente de la Filosofía y la Psiquiatría

Comparando las etapas de la Psicología con los pasos que hemos dado y estamos dando, y buscando esa relación de similitud, vemos como en un principio se produjo un desarrollo no alineado de hardware – software – infraestructura (incompatibilidades necesitadas de adaptación) comparable a los primeros planteamientos filosóficos sobre cuerpo-alma-vida. A continuación vino el surgimiento de las tecnologías de la Información y el nacimiento de Internet como Medio de comunicación y Canal de distribución directamente relacionado al concepto de interactividad, en paralelo el desarrollo e implantación de la telefonía móvil, seguido de un cambio de paradigma en el Medio Online donde el usuario ha pasado a ser un actor principal, un generador de contenidos (el pueblo es el verdadero dueño de la lengua, y a través de esta se comunica/se comporta, manifiesta emociones, sensaciones, percepciones . . .), y esto es comparable a la segunda etapa de la Psicología marcada por lo experimental donde se entiende al hombre como un elemento de un determinado ambiente social, un ser espiritual, dotado de inteligencia, voluntad propia y de imaginación creadora

y ahora, cual es el siguiente paso???, hacia donde nos dirigimos???

Los usuarios de Internet en general tienen sus propios hábitos de navegación, hábitos de navegación que normalmente repiten; es la necesidad de información o el interés por esta lo que les mueve a los buscadores -en España y a Google un 95% del total audiencia Internet- , pero la realidad es que en muchas ocasiones es difícil localizar a través de los buscadores la información concreta que buscamos, la información que realmente nos interesa -para buscar en Internet hay que tener cierto criterio-. Los usuarios más avanzados ya tienen sus Web Sites de referencia, acceden a ellos cuando necesitan algo y porque normalmente encuentran respuestas, además tiene habilitados accesos (a través de diferentes herramientas) a sus contenidos de interés, pero obviamente también hacen búsquedas en Google y otros buscadores para localizar la información deseada/necesitada, información que además comparten en su entorno y expanden por la red. Es importante añadir que el heavy user suele identificar los resultados de SEM como publicidad, y su conducta habitual es la de profundizar en la parte de orgánico, resultados naturales (SEO), -según los estudios de “eye tracking en search” son las tres primeras posiciones las que tienen 100% de visibilidad, y por tanto mayor probabilidad de generar clicks, y más expectativas en traffic acquisition

El escenario óptimo y al cual nos encaminamos es a la accesibilidad a los contenidos de interés durante la navegación habitual de cada uno de nosotros, sin necesidad de llevar a cabo la acción de búsqueda (evolución del comportamiento de los usuarios en Search), y para que esto sea una verdadera realidad, la sofisticación de la tecnología así como  la cantidad y calidad de información de cada uno de nosotros que hay que manejar y con la que hay que contar, es altísima, y en este aspecto las Redes Sociales y otro tipo de plataformas de Social Media van muy por delante. Pongamos como ejemplo el caso de Twitter, hoy día es probablemente el líder en búsquedas a tiempo real

Cada vez es más habitual oir hablar de Intelligent, de clustering, de behavioral targeting, de Re-targeting, de plataformas de Marketing Intelligent, de buscadores inteligentes, de la Web 3.0 . . ., y en este escenario entra a ocupar un papel fundamental la accesibilidad a Internet desde Mobile combinado con la posibilidad de conocer la ubicación espacio-temporal de los usuarios a tiempo real. Desde mi punto de vista estamos en las puertas de una nueva madurez del Medio Online, donde prima y se da por hecho la accesibilidad al contenido de interés desde cualquier parte del mundo, -ya no es necesario estar en un sitio con un ordenador conectado a través de una conexión del tipo que sea para poder navegar de forma satisfactoria por Internet-, y este avance, aún en pañales en cuanto a penetración, será una aportación de gran valor en ese reto de creación de una inteligencia artificial

Como podría ser el futuro próximo???

* Plataformas capacitadas para procesar a tiempo real información cuantitativa y cualitativa de cada uno de los usuarios

* Alianzas, herramientas y aplicaciones que permitirían cruzar la información dinámica que se almacenaría de cada usuario en diferentes bases de datos

* Una tecnología integrada en la vida de cada usuario, que permitiría adelantar la oferta informativa, comercial, de entretenimiento . . . a la demanda, porque conoce la personalidad del usuario, sus sensaciones, motivaciones, percepciones, necesidades y deseos, . . .  gracias a la información que almacena, vincula, comparte, combina . . . sobre vivencias del pasado y experiencias diarias de su presente, del de su entorno, de los perfiles afines e él (extrapolación de comportamientos) . . . es decir, información realmente valiosa que a nivel estratégico nos permitirá:

– Tomar decisiones partiendo de información relacionada de los datos cuantitativos y cualitativos que arrojan las diferentes fuentes de información (internas, externas, primarias, secundarias y terciarias) por usuario

          – Configuración real a nivel cuantitativo y cualitativo de nuestro target, con capacidad de hacer estimaciones con tendencia a la perfección

          – Generar por parte de la marca relaciones y tomas de contacto de valor, tomas de contacto partiendo de información comportamental  objetiva de los diferentes públicos

          – Evolución en el discurso, en  la comunicación que tenemos con nuestros clientes/usuarios, potenciales clientes, . . . es decir con los distintos púbicos. Evolución en función de cómo ha sido su relación con la marca en el pasado y como es en el presente, y en función de esto y cruzado/vinculado con un histórico dinámico de otros usuarios,  decidir tono, forma, mensaje y canal

          – . . . es decir, estrategias personalizadas gracias a la aportación de las diferentes Disciplinas que, bajo una filosofía de relación Multi-Disciplinal y a través de un lenguaje común y universal  permitan predecir comportamientos y adelantar la oferta a la demanda alcanzando los resultados estimados

* El resultado podría ser una simple página 100% personalizada para cada usuario, a la que se accedería desde diferentes tamaños de pantalla (a través de un Móvil, un PC, otros dispositivos . .  .) y en la que podría encontrar: la solución a todos sus problemas actuales presentados por relevancia, gravedad . . .  incluso discriminando los que puedo retrasar o me interfieren en la solución de uno más trascendental , las respuesta a todas mis inquietudes, compañía “artificial”, libertad, tipo de entretenimiento para hoy que has tenido o no un día de mucho trabajo, . . .

* La vinculación de la robótica con la inteligencia artificial

* Robots a medida que aprendan y reproduzcan conductas observables

Social Media

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Una vez se produjo el “nacimiento” real de Internet, fueron las empresas más avanzadas las que inicialmente lo entendieron como un nuevo medio de comunicación y canal de distribución complementario, pero a tener en cuenta, en sus estrategias globales, pero fue el cambio de paradigma en el propio medio lo que dio origen al surgimiento de la web 2.0, donde el usuario pasó a ser un actor principal, un generador de contenidos (Create, Find, Share & Expand), y por ello las empresas hoy deben evolucionar hasta entender la Web 2.0 como una nueva oportunidad, una herramienta  para conocer mejor a sus públicos, para mejorar la comunicación y relación con ellos

Dentro de las plataformas de Social Media podemos encontrar dos tipos de cobertura, la que nace fruto de los esfuerzos, en términos de comunicación, de los anunciantes (Buzz), y la que surge fruto de las percepciones y opiniones publicadas por los usuarios en blogs, foros . . . (WOM)

Social Media es uno de los cuatro pilares de una estrategia global en Internet, los otros tres, Branding, Search y Distribución, pero lo que es cierto es que no todas las empresas están sacando ni sabiendo sacar todo el jugo de esto. En el caso de la Web 2.0 podemos hablar de dos tipos de acciones, SMM (Social Media Marketing) y SMO (Social Media Optimization), y de nuevos sistemas de medición, como el IOR (Impact of Relationaships), un nuevo concepto que describe cómo se desarrolla la relación de una persona con la marca y/o sus productos, sea usuario o no, y cómo esta relación impacta en la totalidad del negocio

En el caso de España vamos con cierto retraso frente a EEUU y otros países de Europa, pero la tendencia es la misma, empezar a destinar esfuerzos y recursos en tratar de controlar la cobertura online, en escuchar a los públicos con el fin de conocer sus percepciones y grado de satisfacción para aprender de sus necesidades cambiantes, en la generación de contenidos de calidad invitando a los diferentes públicos a participar en el discurso… es decir, a trabajar con la mira puesta en la optimización del feedback 

La orientación a la Web 2.0 o Social Media en los procesos de trabajo, al igual que la orientación al SEO o al propio PR, es una filosofía de trabajo implícita en el estilo de dirección de algunas empresas, donde la comunicación es un todo indispensable en la relación con sus diferentes públicos. Pero lo cierto es que todo esfuerzo táctico o estratégico tiene que llevar implícito un retorno de la inversión 

En Social Media si es posible medir el roi, pero para ello es necesario tener una orientación y visión muy madura sobre la Medición y el Marketing Intelligent, contar con tecnología avanzada y usar herramientas sofisticadas que permitan medir el volumen de audiencia que visita un Web Site, localizar las fuentes de tráfico y ventas, agrupar perfiles de usuarios en base a comportamientos de navegación, analizar ratios de conversión de la visita a la compra por grupo, localizar los grupos que generan mayor beneficio, y llevar a cabo acciones dirigidas a conducir audiencia cualificado al Sitio Web 

Uno de los últimos estudios presentados por la AIMC concluye que más del 75% de los usuarios toma su decisión de compra basado en los contenidos y opiniones que encuentra en Internet. Por tanto, es imprescindible para las empresas incluir los medios sociales en sus esfuerzos estratégicos, pero siempre midiendo el retorno que generan los recursos que destinamos, y teniendo muy claro que la estrategia es el conjunto de acciones tácticas y que unas acciones tácticas alimentan a las otras 

La Web 2.0 está demostrando ser una herramienta efectiva como canal de comunicación con los públicos internos (empleados, . . .), ya que pueden elegir los temas, dar opiniones, crear contenidos de una forma más libre y colaborativa… Algo cada vez más habitual son los grupos de empleados de empresas, ex empleados. . . en Redes Sociales. Las Redes Sociales especializadas como LinkedIn o Viadeo son herramientas efectivas a la hora de establecer relaciones profesionales, de promocionarse dentro de una industria, de buscar un nuevo trabajo o empleado . . .

FaceBook es probablemente la Red Social más importante y popular a nivel mundial, según Nielsen Online en el mes de Diciembre de 2009 su audiencia única en España ascendió a 13,2 MM de usuarios, un 52,6% del total población internauta (24,5 MM de usuarios). FaceBook ha sido además la plataforma de Social Media que mayor crecimiento ha experimentado en el último año, actualmente se encuentra en posición 5 en el Top10 de Nielsen, en primera posición, sin duda Google, con un Reach del 91,1%, una audiencia única de 22,8 MM de usuarios

En cuanto a Blogs, se puede destacar Blogger o wordpress.com, aunque es el primero el que sigue a la cabeza, con una audiencia única de casi 11 MM de usuarios en el mes de Diciembre de 2009

Marketing Intelligent: Research Marketing, antes de ponernos a pensar empecemos por preguntar

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Mi último artículo de opinión publicado en MarketingComunidad (Research Marketing, antes de ponernos a pensar empecemos por preguntar)

Aunque resulte difícil de creer, aun encontramos hoy día un número importante de empresas de cierta relevancia que toman sus decisiones sin contar con información de calidad, sin llevar a cabo análisis de mercado que les ayuden a conocer en “profundidad” el sector en el que operan. Pongamos como ejemplo el caso de las empresas y Grupos Turísticos que desde muchos años atrás operan en el mercado, empresas con gran experiencia, con una infraestructura sólida, un importante reconocimiento y un volumen de clientes satisfechos e insatisfechos, donde sus gestores son grandes expertos en acuerdos millonarios, pero al mismo tiempo grandes desconocedores y poco preocupados por las oportunidades que brinda Internet, Medio donde curiosamente Travel es el sector más maduro, el que más inversión en Marketing Online destina según IAB, el que mayor crecimiento ha experimentado, y donde los principales Players no son ninguna de las empresas o Grupos Turísticos a los que hacía mención. Pero esto no es algo que se de únicamente en el sector referenciado, es algo más bien generalizado. La realidad es que hoy encontramos grandes empresas en el mundo offline con poca o nula presencia y volumen de negocio en el entorno online, y de la misma forma podemos ver importantes empresas en el mundo online poco representativas en el mercado tradicional

Muchas veces las personas y empresas nos acomodamos en una posición en la que nos sentimos seguros y poderosos, y optamos por proteger nuestro territorio en vez de explorar nuevos parajes, dejando de lado la inquietud por la innovación. En el caso de Internet, desde el momento en que hablamos de este como un Medio de Comunicación y Canal de Distribución, la motivación por conocerlo y explotarlo estratégicamente debe ir implícita en la gestión, por lo que investigar sobre este es una obligación, no una opción, y si no algún “Google” que vea un nicho, lógicamente aprovechará su oportunidad

Desde mi punto de vista la investigación tiene que ser el paso previo a todo movimiento estratégico o táctico dado por una empresa, pero lo cierto es que para esto también es importante conocer y definir las necesidades de información, tener criterio, y la experiencia, ya que el exceso de información puede ser ruido, y el exceso de análisis puede resultar parálisis. La Investigación de Mercado es una materia multidisciplinar, se nutre de múltiples disciplinas, la psicología, la sociología, la estadística, el cálculo, la lengua, . . . para obtener como resultado el conocimiento, y entendimiento a nivel cuantitativo y cualitativo, del comportamiento de tipologías de consumo/consumidores

* Investigación Cuantitativa, tipo de análisis de mercado que basada en una metodología tiene como objeto conocer las propiedades y los fenómenos cuantitativos, y sus relaciones. La investigación cuantitativa emplea y desarrolla modelos matemáticos, teorías e hipótesis. Las principal técnica de recogida de información es el cuestionario (encuesta)

* Investigación Cualitativa, tipo de investigación dirigida a conocer comportamientos y causas asociadas a esos comportamientos. Las principales técnicas de recogida de información son entrevistas en profundidad, Grupos de discusión (Focus Group) . . .

Dentro de la Investigación de Mercado podemos diferenciar cuatro tipos de fuentes de información, y por tanto hablamos de fuentes internas, fuentes externas, fuentes primarias y fuentes secundarias

Internet además de ser un Medio de Comunicación y Canal de Distribución, es el  sitio donde poner en práctica un Marketing en toda su esencia, ya que las características de este nos permiten medir aspectos que en otros medios es realmente complejo

Fuentes de información en Internet:

* Fuentes Internas: DataMining, WebTrends, Google Analytics, Nielsen Site Census, Herramienta de analítica Web de NetStad, WReport (Weborama) …

* Fuentes Externas: EGM/AIMC, IAB, Nielsen, comScore, INFOADEX, …

* Fuentes Primarias: Información nueva, Ejemplo: Estudio de usabilidad de nuestro site …

* Fuentes Secundarias: Información existente y aplicable para nuestro Research, Ejemplo: Estudio existente sobre que formato publicitario genera mejores CTRs

Research Marketing

En mi opinión la mejor decisión estratégica que puede tomar una empresa que opere en cualquier sector de actividad, es focalizarse en la investigación como paso previo, buscando  calidad en la información que manejan sus gestores y responsables, para que ésta les ayude en sus procesos de toma de decisiones en un mercado cambiante donde las nuevas tecnologías han modificado pautas de comportamiento en los consumidores. Las nuevas tecnologías en general, e Internet y Mobile en particular, han sido un generador de cambios sociales además de cambios en la forma de relacionarnos, informarnos, buscar aquello que nos interesa y comprar o adquirir lo que deseamos

La inestabilidad económica que vivimos, fruto de la crisis, puede ser hoy una oportunidad para la madurez de Internet. La percepción, no sólo de los usuarios de Internet sino de una gran parte de la población, es que en Internet se encuentran ofertas a mejor precio que en las tiendas tradicionales, y en algunos casos es cierto, en otros no, pero aún así también cierto es que las personas nos movemos por percepciones, y recordemos que las palancas del e-commerce son Precio, Comodidad y Variedad de Oferta, y además desde ya el WOM, (Opiniones basadas en la experiencia de otros usuarios) fruto del cambio de paradigma surgido en el propio medio

La consciencia en la importancia y necesidad de información que por parte de algunos anunciantes ha surgido, sobre todo en empresas cuyo modelo de negocio se basa en Repuesta Directa, unido a las características del Medio Online, han hecho que hoy vivamos en Internet un Marketing centrado en la medición con una clara orientación hacia el CPA (Coste por Adquisición) y el ROI (Retorno de la inversión). Este escenario ha favorecido a que grandes empresas como Google pongan a disposición de todos los usuarios de Internet y de forma gratuita, una serie de interesantes y útiles herramientas, que entre otras muchas cosas, nos pueden ayudar a conocer y entender mejor el comportamiento de nuestra audiencia. Pero desgraciadamente surge una duda trascendente en todo esto y es ¿Hasta qué punto estoy cuidando información tan sensible, como es la de mi propio negocio, si uso este tipo de herramientas? . . .

Nacho Carnés