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Participación en el Conversion Thursday, Medialab-Prado

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El pasado 17 de Mayo tuvo lugar en Madrid (Intermediae Matadero Madrid) una nueva edición del Conversion Thursday (#CTMAD), en la que fui invitado a participar como ponente para hablar sobre Campañas de Display Ad, que representan estas dentro de una Estrategia Global, como Medir correctamente su Rendimiento y que oportunidades ofrece la Generación de Impactos Publicitarios basados en Comportamiento

La ponencia tuvo por título “La Publicidad online. Campañas inteligentes para clientes inteligentes” y durante la sesión centre mi discurso en:

– Internet: Medio de Comunicación, Canal de Distribución y Entorno de Relaciones Sociales

– Audiencia de Internet

– Los cuatro Pilares de toda Estrategia Global en Internet

– Publicidad, Comunicación Persuasiva

– Tipos de conversiones: Post-Click Conversions (Directas e Indirectas) y Post-View Conversions

– Impactos Publicitarios basados en Comportamiento: Behavioral Targeting (BT), Re-targeting, Re-Marketing, Re-Messaging

– RTB (Real-Time Bidding)

– Que necesita el RTB para que sea una realidad

– Ventajas del RTB

 

* Os dejo PDF de la PPT Cómo mejorar tu publicidad online. Campañas inteligentes para clientes inteligentes 

* A continuación podéis ver que pasó durante la Sesión Medialab-Prado en Intermediae Matadero Madrid

 

Marketing Intelligent: Traffic Acquisition y Medición

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El análisis de la audiencia de un Web Site, a través de las diferentes herramientas de medición que tenemos a nuestro alcance, permite conocer entre muchas otras cosas el volumen de usuarios que lo visitan así como el comportamiento de estos, pero además confiere un poder mayor, la capacidad de generar grupos de usuarios en función de su comportamiento, que asociado a las fuentes de tráfico, nos ayuda a conocer cuál de los soportes en los que lanzamos las acciones tácticas que componen la estrategia son más rentables en base a los objetivos perseguidos

Dependiendo del tipo de Web Site del que estemos hablando – su modelo de negocio y la relación con su audiencia -, los objetivos perseguidos serán diferentes. Por un lado encontramos ciertos Sites, cuyo modelo de negocio está basado en la comercialización masiva de impactos publicitarios con una posible segmentación de estos en función de una serie de criterios al servicio de los anunciantes, en este caso el primer objetivo es poseer cuantitativamente un gran volumen de usuarios, es decir, tener un Reach alto. Por otro lado tenemos Sitios Web especializados en temas concretos, que bajo este mismo modelo de negocio, comercialización de impactos publicitarios, buscan poseer cuantitativamente un volumen de usuarios amplio pero cualitativamente un perfil de audiencia muy específica. Existe otro tipo de Web Sites, cuyo modelo de negocio es diferente y el objetivo principal el de conseguir que los usuarios que lo visitan se hagan miembros de una comunidad o se registren, o por otro lado están las plataformas de e-commerce, donde sus gestores buscan generar conversiones a venta, es decir que las visitas hechas por usuarios de Internet se transformen en compras y por tanto en Revenue, . . .

Es en este último caso, donde la medición de los esfuerzos en Traffic Acquisition sobre todo en cuanto a la calidad de la audiencia conducida, es la clave además de una necesidad para conseguir la optimización real de la inversión hecha. Como ya he comentado alguna otra vez, existen dos perspectivas en cuanto a la labor de Adquisición de Tráfico, la primera, cuanto mayor sea el volumen de audiencia conducida mayor será la probabilidad de generar conversiones, lo cual no es del todo cierto, y la segunda, cuanto más afín sean los usuarios conducidos, mejor será el ratio de conversión de la visita/usuario único a la compra, y es por ello por lo que del total volumen de usuarios que llegan a una plataforma de e-commerce, tenemos que trabajar en la generación de clusters, en la definición de las variables de cada cluster, y en la identificación de fuentes de tráfico y fuentes de conversiones por grupo de usuarios que hemos configurado

De cara a abordar una correcta medición del rendimiento de las tácticas que componen la estrategia, tenemos que hablar de Direct-Conversions y Post-Conversions en Search, y de Post-Click y Post-View en Display Advertising

*Direct-Conversions, Conversiones directas después del click en uno de los enlaces de la página de resultados de búsqueda, ya sea SEO o SEM

*Post-Conversions, Conversiones que NO se producen en una primera visita después del click en uno de los enlaces de la página de resultados de búsqueda (ya sea SEO o SEM), pero conversiones que SÍ se producen en una segunda, tercera  . . . visita, después de un nuevo click en uno de los enlaces de la página de resultados de una nueva búsqueda. En este caso y atendiendo a la experiencia del usuario fruto de la primera visita, no necesariamente llegará este al Web Site, plataforma de e-commerce . . . a través de la misma palabra clave que utilizó en la búsqueda que produjo su primera visita sin conversión

*Post-Click, Conversiones directas después del click en una de las piezas servidas en uno de los soportes del Plan de Medios de una Campaña de Gráfica en Online Media

*Post-View o Post-Impressions, Compras hechas por usuarios impactados por campañas de Display Advertising, pero que no generaron clicks en las piezas en el momento en que fueron impactados

Pero si esto es importante, más aun es el entender la estrategia como el conjunto de acciones tácticas donde unas alimentan a otras y todas se retroalimentan entre sí, para así dar paso al Re-Targeting, es decir a generar impactos publicitarios basados en el comportamiento del usuario una vez accedió a un Web Site, al Re-Marketing es decir a la generación de impactos publicitarios en función del enlace de las páginas de resultados de búsqueda en el que un usuario pinchó, o en el Re-Messaging, es decir en el envío de emailings basados en el comportamiento de usuarios logeados y también identificados en los clicks en Search, en los impactos de las campañas de Display, en otros emails enviados . . .  Este enfoque conlleva trabajar en la medición de la relación matemática existente entre las acciones tácticas que componen una estrategia

Marketing Intelligent: Lo que sucede cuando el análisis del comportamiento, la estrategia y la tecnología se dan la mano

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Los esfuerzos dirigidos a mejorar la calidad de los impactos publicitarios en Internet han dado origen al surgimiento de un nuevo enfoque en la publicidad online (BT, Behavioral Targeting y Re-targeting), donde el análisis del comportamiento desde la sociología, la estadística y la psicología – dirigido a  agrupar usuarios en clusters en base a comportamientos, sites y contenido que visita -, la tecnología, y la estrategia, se dan la mano con objetivos comunes: mejorar los CTRs de las acciones online y mejorar los ratios de conversión de la visita al registro/a la compra… Pero eso no es todo, usando esta tecnología podemos además tener información de los usuarios antes de que estos lleguen a nuestro Web Site/Plataforma, y por tanto tener capacidad para adelantar la oferta a la demanda, para presentar aquella oferta que el sistema cree que es más afín a las expectativas del usuario

A través de Tags podemos alimentar la cookie de cada Navegador Único con información que además podemos almacenar, esta sería información dinámica fruto de la navegación (sites que visita). Para ello lo primero que tenemos que hacer es definir las variables con las que vamos a trabajar, crear la estructura en la cookie, lo que nos permita recoger y almacenar la información deseada, para que en un futuro podamos identificar Navegadores Únicos/usuarios, y afinar en nuestra oferta. De esta manera, cada vez que un usuario visite nuestro Web Site, lo primero que hará el sistema es comprobar si conoce o no a ese usuario, si tiene “referencias” en la cookie que permitan cruzar las variables que definen su perfil – fruto de su comportamiento de navegación – con las variables que definen cada una de las ofertas/contenido disponible. El resultado es que bajo porcentajes de afinidad, el sistema presentará a cada usuario aquello por lo que cree que ese usuario en concreto está interesado, aquello que puede estar buscando y podemos ofrecerle para “retenerle” a través de la satisfacción de sus necesidades/deseos

Behavioral Targeting (BT)

 

Generación de impactos publicitarios de calidad teniendo en cuenta el comportamiento del usuario

Para que esto sea viable necesitamos contar con una plataforma de Marketing Intelligent que aglutine y relacione información de los usuarios, que “viendo”  la cookie de cada usuario (información dinámica que “recogemos” a través de los Tags colocados en distintos Sites, comportamiento) genere las agrupaciones (clusters, variables que los definen), y retroalimente los Servers y AdServers que harán el AdServing de todas las acciones online que se lleven a cabo, de manera que el sistema presentará a cada usuario el contenido, del tipo que sea, informativo, publicitario . . .  más afín

Re-Targeting

Generación de impactos publicitarios de calidad y valor a través de la identificando del usuario (cookie, “almacén” de información dinámica), del conocimiento y reconocimiento de su comportamiento pasado versus objetivo del anunciante, y de la adaptación del mensaje, buscando interés (persuasión) hacia el click, visita, el registro, la compra . . .

Si además utilizamos nuestra plataforma de Marketing Intellingent, la enlazamos con los AdServers que harán el AdServing de las impresiones de nuestras campañas de Display, y trabajamos con Tags (llamadas a base de datos de piezas publicitarias dinámicas donde el sistema, teniendo en cuenta información comportamental, elige la parte gráfica y el mensaje para cada usuarios) – en vez de piezas creativas estándar -, o con diferentes creatividades que respondan a un flujo de comunicación, podemos hacer Re-Targeting, es decir reimpactar a un usuario impactado, evolucionar los mensajes de nuestros impactos teniendo en cuenta comportamientos, crear canales de comunicación personalizados a través de impactos publicitarios de calidad y valor, en soportes online diferentes al nuestro, con usuarios de Internet previamente impactados por alguno de nuestros esfuerzos de Marketing, o que ya han visitado e interactuado con nuestro Web Site o plataforma 

¿Que podría estar haciendo Google?

Hace aproximadamente dos años DoubleClick, compañía de publicidad en Internet, fue comprada por el gigante Google, compra de gran valor estratégico para dicha empresa, ya que gracias a esta adquisición Google podría estar recogiendo información sobre comportamiento de los usuarios fruto de su navegación por Internet a través de los millones de Tags que DoubleClick tiene repartidos por la Red. Esa información podría cruzarse y asociarse a los perfiles de búsquedas hechas por usuarios logeados y no logeados en Google, enlaces pinchados . . .

Existe una empresa de origen Frances, Weborama, que posee gran experiencia en esta materia, y que ofrece una solución que integra herramienta de analítica Web, plataforma de Marketing Intelligent, AdServing y Red Publicitaria con un volumen de audiencia cualitativa y cuantitativamente muy atractiva. En cuanto a red con una orientación al Marketing Intelligent, al aprendizaje en función del análisis del comportamiento, al Behavioral Targeting (BT) y al re-targeting/re-messaging hay que destacar AdConion Media Group, probablemente la red global más grande de contenido y audiencia independiente, posee acuerdos con agencias y soportes, y provee de tecnología y productos propios a la vez que una cobertura global a través de múltiples soportes en una única red. AdConion alcanza casi 300 millones de usuarios únicos, más de una cuarta parte del total Audiencia Internet en el Mundo