El análisis de la audiencia de un Web Site, a través de las diferentes herramientas de medición que tenemos a nuestro alcance, permite conocer entre muchas otras cosas el volumen de usuarios que lo visitan así como el comportamiento de estos, pero además confiere un poder mayor, la capacidad de generar grupos de usuarios en función de su comportamiento, que asociado a las fuentes de tráfico, nos ayuda a conocer cuál de los soportes en los que lanzamos las acciones tácticas que componen la estrategia son más rentables en base a los objetivos perseguidos
Dependiendo del tipo de Web Site del que estemos hablando – su modelo de negocio y la relación con su audiencia -, los objetivos perseguidos serán diferentes. Por un lado encontramos ciertos Sites, cuyo modelo de negocio está basado en la comercialización masiva de impactos publicitarios con una posible segmentación de estos en función de una serie de criterios al servicio de los anunciantes, en este caso el primer objetivo es poseer cuantitativamente un gran volumen de usuarios, es decir, tener un Reach alto. Por otro lado tenemos Sitios Web especializados en temas concretos, que bajo este mismo modelo de negocio, comercialización de impactos publicitarios, buscan poseer cuantitativamente un volumen de usuarios amplio pero cualitativamente un perfil de audiencia muy específica. Existe otro tipo de Web Sites, cuyo modelo de negocio es diferente y el objetivo principal el de conseguir que los usuarios que lo visitan se hagan miembros de una comunidad o se registren, o por otro lado están las plataformas de e-commerce, donde sus gestores buscan generar conversiones a venta, es decir que las visitas hechas por usuarios de Internet se transformen en compras y por tanto en Revenue, . . .
Es en este último caso, donde la medición de los esfuerzos en Traffic Acquisition sobre todo en cuanto a la calidad de la audiencia conducida, es la clave además de una necesidad para conseguir la optimización real de la inversión hecha. Como ya he comentado alguna otra vez, existen dos perspectivas en cuanto a la labor de Adquisición de Tráfico, la primera, cuanto mayor sea el volumen de audiencia conducida mayor será la probabilidad de generar conversiones, lo cual no es del todo cierto, y la segunda, cuanto más afín sean los usuarios conducidos, mejor será el ratio de conversión de la visita/usuario único a la compra, y es por ello por lo que del total volumen de usuarios que llegan a una plataforma de e-commerce, tenemos que trabajar en la generación de clusters, en la definición de las variables de cada cluster, y en la identificación de fuentes de tráfico y fuentes de conversiones por grupo de usuarios que hemos configurado
De cara a abordar una correcta medición del rendimiento de las tácticas que componen la estrategia, tenemos que hablar de Direct-Conversions y Post-Conversions en Search, y de Post-Click y Post-View en Display Advertising
*Direct-Conversions, Conversiones directas después del click en uno de los enlaces de la página de resultados de búsqueda, ya sea SEO o SEM
*Post-Conversions, Conversiones que NO se producen en una primera visita después del click en uno de los enlaces de la página de resultados de búsqueda (ya sea SEO o SEM), pero conversiones que SÍ se producen en una segunda, tercera . . . visita, después de un nuevo click en uno de los enlaces de la página de resultados de una nueva búsqueda. En este caso y atendiendo a la experiencia del usuario fruto de la primera visita, no necesariamente llegará este al Web Site, plataforma de e-commerce . . . a través de la misma palabra clave que utilizó en la búsqueda que produjo su primera visita sin conversión
*Post-Click, Conversiones directas después del click en una de las piezas servidas en uno de los soportes del Plan de Medios de una Campaña de Gráfica en Online Media
*Post-View o Post-Impressions, Compras hechas por usuarios impactados por campañas de Display Advertising, pero que no generaron clicks en las piezas en el momento en que fueron impactados
Pero si esto es importante, más aun es el entender la estrategia como el conjunto de acciones tácticas donde unas alimentan a otras y todas se retroalimentan entre sí, para así dar paso al Re-Targeting, es decir a generar impactos publicitarios basados en el comportamiento del usuario una vez accedió a un Web Site, al Re-Marketing es decir a la generación de impactos publicitarios en función del enlace de las páginas de resultados de búsqueda en el que un usuario pinchó, o en el Re-Messaging, es decir en el envío de emailings basados en el comportamiento de usuarios logeados y también identificados en los clicks en Search, en los impactos de las campañas de Display, en otros emails enviados . . . Este enfoque conlleva trabajar en la medición de la relación matemática existente entre las acciones tácticas que componen una estrategia
