Search, Categoría de Productos/Servicios online que según las principales Fuentes Externas concentra y ha concentrado a nivel Mundial un importante volumen de Audiencia, y que en España y resto de países de Europa ocupó durante mucho tiempo la posición dos de los Rankings elaborados por dichas Fuentes, – la primera siempre ha sido y es Correo Electrónico (2.200 Millones de Usuarios en el Mundo) – , ha perdido una posición durante los dos últimos años, dejando paso a Social Medía, Categoría online que actualmente se posiciona como la segunda del Ranking por volumen de Usuarios Únicos, es decir, que en términos de Audiencia Social Media ya está por encima de Search, o lo que es lo mismo, el volumen de Usuarios Únicos que diariamente, semanalmente y/o mensualmente hacen búsquedas a través de todos los Motores de Búsqueda existentes, es menor que el volumen de Usuarios que en ese mismo periodo de tiempo visitan alguno de los diferentes Tipos de Plataformas Sociales
El Reach que históricamente ha tenido la Categoría Search, las propias características de este tipo de Servicio online, las expectativas y comportamiento de los Usuarios cuando acceden a un Motor de Búsqueda, el volumen y calidad de audiencia/tráfico que conducen, . . ., han hecho que a nivel táctico y estratégico haya surgido una fuerte dependencia de ellos, principalmente de Google, por parte de las empresas, y es que sin duda alguna el SEM – Search Engine Marketing (SEM = SEO + PPC), es algo crucial en la Estrategia Digital de cualquier empresa, independientemente de su tamaño. Pero es importante añadir con el objeto de aclarar, que Search es uno de los Micro-Channels de toda Estrategia Digital Global, no la “única”, y que dentro de la eStrategy unas acciones tácticas alimentan a otras y todas se retroalimentan entre sí – Fractional Attribution
Cuando hablamos de SEM estamos haciendo referencia a SEO y a PPC Search , es decir a Orgánico, que se lleva aproximadamente el 70% de los clicks, y a Enlaces Patrocinados, que se lleva aproximadamente el 30% restante de los clicks totales en las SEPRs (Páginas de Resultados de Búsqueda), y es que aún siendo diferentes los esfuerzos requeridos para la optimización de uno y otro, a nivel estratégico tienen que estar integrados, ya que durante un tiempo (la clave) están compitiendo por el mismo Usuario (potencial cliente) y Keyword. Lo importante dentro de esta integración es entender el valor/peso (Correlación entre las diferentes combinaciones de Keywords/Keyphrases e influencia del SEO y PPC Search en el Path hasta la Conversión) de uno y otro dentro del Conversion Funnel – Atribución en Search
El SEO (Search Engine Optimization) es ese conjunto de esfuerzos dirigidos a adaptar un Web Site a los criterios de búsqueda de los buscadores, con el fin de conseguir tener presencia en las primeras posiciones de orgánico de los resultados de las búsquedas hechas por los usuarios a través de Keywords/Keyphrases afines/relacionadas con la actividad, productos, contenido . . . de ese Web Site. La indiscutible dominancia de Google en la Categoría Search (Average Reach aproximado 91%) ha hecho que muchas empresas hayan centrado sus SEO Programs únicamente en dicho Motor de Búsqueda, olvidándose de Bing, Yahoo!, Ask y otros, y lo cierto es que durante 2013 estamos viviendo importantes cambios en Search: Lanzamiento de Graph Search por parte de Facebook, Experimentos de Bing en Social Search, Esfuerzos de Foursquare para mejorar su buscador, el posible lanzamiento de un buscador de Conversaciones a Tiempo Real por parte de Twitter, nuevas Actualizaciones de Google Penguin y Google Panda . . . .
Dentro de este escenario de cambios en Search donde Geo-Localización a Tiempo Real, Tipo de dispositivo y Data juegan un papel fundamental de cara a la Afinidad y Calidad de los enlaces presentados en las Páginas de Resultados de Búsqueda, la capacidad para “prever” necesidades de búsquedas es algo que empieza a ser punto de atención en los Programa SEO de algunas empresas, y es que esto permite adelantarnos a la búsqueda, estar posicionados en las Páginas de Resultado de búsquedas hechas por “Perfiles concretos de Usuarios”, y con el Contenido que consideramos apropiado
Generación de Contenido apropiado ilustrado con Imágenes y/o Videos, su Optimización, y correcta Indexación según Usuario, Dispositivo y tipo de Búsqueda
SOURCES & DATA
Gracias a las diferentes herramientas (Web Analytics, Google AdWords, Search Tools . . .) conocemos entre muchas otras cosas Tráfico, Registros, Conversiones y Revenue desde Orgánico y desde PPC, que Keywords/Keyphrases son las que generan ese tráfico, registros o compras, e incluso podríamos saber las diferentes Palabras clave utilizadas por un mismo usuario hasta llegar a la conversión
PERFILES = DATA
La Clusterización consiste en la agrupación de Usuarios en función de Comportamientos una vez acceden a un Web Site, lo que vinculado al entendimiento de las “tomas de contacto” de ese cluster con las diferentes acciones de la estrategia (Path Comportamental Pre & Post Click –Fractional Attribution) así como la identificación de las variables que lo definen, posibilita la capacidad de trabajar con un mix de información correlacionada de gran valor sobre Perfiles de usuarios que representan visitas, se registran o hacen compras (Perfiles cualificados de agrupaciones de usuarios concretos en función de comportamientos) en un Web Site
ANALYSIS & BUSINESS INTELLIGENT
Parte más compleja e importante del proceso que requiere del uso de diferentes fuentes y herramientas: comScore, Google Insights & Trends, BrightEdge, Radian-6, Customer Segmentation Analysis, entre otras
* Redefinición de los “Perfiles concretos de Usuarios” sobre los que centrar los esfuerzos SEO:
– Una vez han sido configurados los clusters, es importante definir cuáles serán los futuros “Perfiles concretos de Usuarios” sobre los que vamos a centrar los esfuerzos
– Un Clustering Analysis nos ofrece la posibilidad de identificar perfiles de Usuarios de Internet potencialmente receptivos a determinados Contenidos y Marcas, es decir nos puede ayudar a concretar y acabar de definir los “Perfiles concretos de Usuarios” sobre los que centrar los esfuerzos SEO
– Cada “Perfil concreto de Usuarios” se cualifica por unos insights comportamentales como usuario de Search, es decir posee un perfil con presentes y/o futuros insights afines a un tipo de contenido, unas expectativas de búsqueda, y unas keywords relacionadas y auto-cualificadas por su presencia, grado de presencia, o ausencia, en su mente
– Conociendo esto podemos trabajar para cubrir futuras expectativas de búsqueda de estos “Perfiles concretos de Usuarios”
* Una vez definido los “Perfiles concretos de Usuarios” vamos a analizar
– Principales Sitios Web visitados por cada uno de los “Perfiles concretos de Usuario” definidos
– Actividad en Social Media
* “Los Perfiles concretos de Usuarios” responden a Variables Socio-Demográficas con un comportamiento de navegación, unos contenidos de interés, un patrón como usuarios de Motores de Búsqueda, unas expectativas e insights afines en sus futuras búsquedas online y contenido visitado . . . es decir existen una serie de keywords asociadas a su comportamiento
OBJETIVOS PERSEGUIDOS
– Incrementar presencia en primeras posiciones de orgánico de Páginas de Resultados de Búsquedas AFINES
– Incremento de Tráfico Cualificado
– Reducir Costes en Adquisición de Tráfico: Reducir Inversión en PPC Search
SEO STRATEGY
– On Page and Mobile Optimization
– Listado de Palabras clave sobre las que centrar los esfuerzos SEO
– Generación de Contenido SEO Friendly dirigido a Perfiles de Usuarios concretos. Contenido susceptible de aparecer en la página de resultados de futuras búsquedas – Correlated Tag Cloud
User Expectation >> Search Engine Visit >> Keywords >> Query >> Correlated Content >> SERP >> Clicks >> Cualified Traffic
– Link Building
– Social Media
MEDICIÓN: Cuantitativo y Cualitativo
1.- Aspectos Cuantitativos
– Búsquedas estimadas
– Tráfico estimado
– Variación en el Tráfico desde Orgánico
– Variación del Revenue desde Orgánico
2.- Aspecto Cualitativo
– Variación en el Ratio de Conversión de Usuario Único desde Orgánico a Compra
La definición de “Perfiles concretos de Usuarios” a los que dirigir los esfuerzos en Social SEO puede ser, además de una oportunidad en cuanto a un enfoque SEO + Content Development “diferenciado”, una vía para la redefinición y búsqueda de madurez de la eStrategy, ya que a través de RTB (Real-Time Bidding) se puede integrar este approach en la inversión en Display Ad, pudiendo a través de los AdExchanges y SSPs alcanzar e impactar a esos mismos Perfiles de usuarios en Sitios Web de calidad, con Formatos Premium, y controlando la Frecuencia, lo que permitirá empezar a trabajar en el Proceso de Construcción de Marca y además ayudará a mover en un futuro (Cuando surja la necesidad, deseo o interés por contenido afín . . .) a esos usuarios a los Motores de búsqueda
