Publicidad Digital: Una Historia de Disrupción, Regulación y Avances Tecnológicos
Del nacimiento de las Cookies a la IA, Tres Décadas de Transformación en la Publicidad Digital marcadas por la Innovación Tecnológica, la Regulación y la Evolución del Comportamiento del Consumidor
La evolución de la Publicidad Digital ha estado marcada, durante sus 30 años de vida, por una transformación continua impulsada por avances tecnológicos, cambios en la regulación y la creciente sofisticación de los modelos de Atribución y Segmentación de Audiencias. Desde la aparición de las cookies y el desarrollo de las primeras campañas de Display Ad en los años 90, hasta el actual movimiento hacia un ecosistema cookieless y la llegada de la Inteligencia Artificial (IA), la industria digital ha experimentado hitos determinantes que han redefinido la relación entre Marcas/Anunciantes, Agencias, Medios y Consumidores.
El nacimiento de las ccokies
El nacimiento de la cookie de First-Party en 1994 surge por la necesidad de los Sitios Web de diferenciar Visitas de Usuarios Únicos, de identificar Usuarios diferentes y de “comprender” sus comportamientos pasados, sentando con su nacimiento las bases de lo que sería la futura personalización on-site. La llegada de la cookie de terceros se produjo dos años más tarde, en 1996, y trajo la posibilidad de rastrear a los usuarios a través de múltiples sitios web, facilitando el desarrollo de segmentaciones más avanzadas y empezando a abrir camino a lo que sería la futura llegada de la compra programática. Este importante hito, nacimiento de la cookie de Third-Party, dio paso a la aparición del primer Ad Server (DoubleClick), que ya permitía optimizar el delivery de las Impresiones Publicitarias de las Campañas de Display Ad, al surgimiento de la IAB y de las primeras Redes Publicitarias, y al nacimiento de una Industria.
Es importante señalar que, a pesar de que la cookie de Third-Party ha sido la columna vertebral en torno a la cual se ha construido el modelo de negocio de la Publicidad Digital, actualmente se encuentra en el centro del debate debido a los serios problemas de privacidad que conlleva, pero, la realidad es que este problema no es algo que se ha identificado recientemente o en los últimos años, sino que ya en 1996 se identificaron las implicaciones de privacidad que estas cookies podrían acarrear, y a pesar de ello, tanto Netscape como Internet Explorer decidieron incorporarla en sus navegadores dejando de lado las recomendaciones emitidas por P3P (Platform for Privacy Preferences Project), grupo de trabajo formado por el W3C que ya advirtió sobre sus posibles riesgos. Aun así, el interés por maximizar la monetización de los datos de los usuarios sentó las bases para una era de recopilación masiva de información que, con el tiempo, ha desencadenado un creciente escrutinio público y regulatorio sobre la Protección de la Privacidad en Internet.
Primeros pasos en la Medición de Campañas
Cuando hablamos de Medición de Campañas, el modelo de Atribución que se consolidó a finales de los 90 y principios de los 2000 para la medición del rendimiento de campañas fue el Modelo de Atribución Last-Click y Post-Click, que se caracteriza por atribuir la conversión a la última interacción de un usuario en el último punto de contacto (Touchpoint). Sin embargo, este enfoque ignora la influencia que los impactos publicitarios (Views) sin interacción ejercen sobre las conversiones, y las interacciones previas en el recorrido del usuario, por lo que pronto resultó insuficiente para “entender” la complejidad del Customer Journey, y con el tiempo se introdujeron modelos de atribución más avanzados como el Multi-Touch Attribution. El Multi-Touch Attribution o MTA, se caracteriza por identificar todas y cada una de las tomas de contacto, con o sin interacción, que un mismo usuario tiene con las distintas acciones tácticas de una estrategia, independientemente del dispositivo que utilice en cada momento. Pero, al mismo tiempo la MTA tiene también una limitación importante, y es ser cortoplacista, ya que no tiene en cuenta el efecto de acciones del pasado.
En paralelo, la proliferación de los Ad Blockers y el Tráfico No Humano comenzaron a impactar significativamente en la visibilidad y medición de las campañas, limitando en muchos casos la recopilación de datos y forzando a los anunciantes a integrar herramientas adicionales de verificación, así como a explorar estrategias alternativas. Esto, junto al auge de la omnicanalidad, impulsó además el desarrollo de soluciones basadas en la identificación de usuarios a través de diversos dispositivos y plataformas.
Nacimiento de la Compra Programática
El crecimiento que Display Ad experimentó durante los 10 primeros años de vida de Internet, unido a la necesidad de optimizar las inversiones publicitarias e impactar a los usuarios correctos, en el momento adecuado, independientemente del sitio web donde estuvieran, dio paso al surgimiento de la compra programática (Programmatic Ad), que además permitía la automatización del proceso de compra/venta de inventario publicitario a tiempo real gracias a los Demand-Side Platforms (DSPs), Ad Exchanges y Supply-Side Platforms (SSPs). Unos años más tarde del surgimiento del Programmatic Ad, concretamente en 2010, aparecieron los primeros Customer Data Platforms (CDPs) y a continuación, en 2011, los primeros Data Management Platforms (DMPs), los cuales se fueron integrando con los DSPs y SSPs, enriquecieron el ecosistema programático, y revolucionaron la gestión de datos permitiendo una mejor organización y activación de la información para la optimización de las campañas.
GDPR, una nueva era en la Publicidad Digital
La entrada en vigor del Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) en mayo de 2018, junto a la eliminación progresiva de las cookies de Third-Party por parte de los navegadores (cookieless), marcaron el comienzo de una nueva era en la publicidad digital, donde anunciantes y medios, en respuesta a este cambio de paradigma han evolucionado y están evolucionando estratégica y tecnológicamente redefiniendo sus enfoques, integrando CDPs y trabajando con el foco en Zero-Party y First-Party Data, incorporando soluciones de ID Resolution, recurriendo a Data Clean Rooms, . . .
Un concepto que en los últimos años ha cobrado y está cobrando gran relevancia en este contexto y en lo relacionado con la medición es la Incrementalidad, que se definiría como una estrategia de medición clave dirigida a evaluar el impacto real de un esfuerzo, campaña o anuncio. Y a diferencia de los modelos de atribución tradicionales, la Incrementalidad aísla el efecto neto de una acción, campaña o anuncio, diferenciándolo de otros factores externos. Este enfoque, basado en Experimentación, A/B Testing y Causalidad, identifica la “Contribución Neta” (contribución real), optimiza la toma de decisiones y maximiza la eficiencia de la inversión publicitaria.
El futuro de la Publicidad Digital
En los próximos años veremos como la Publicidad Digital estará aún más impulsada por la Inteligencia Artificial (IA) y el aprendizaje automático, lo que permitirán el desarrollo de modelos predictivos más sofisticados. Además, tecnologías emergentes como el Blockchain podrían aportar transparencia y seguridad en la verificación de datos y medición publicitaria. Asimismo, la segmentación contextual y los modelos de privacidad diferencial ganarán protagonismo, redefiniendo la manera en que las marcas se conectan con sus Audiencias.
Post también publicado en Blog sobre Publicidad Digital de Skiller
