Publicidad de Auto-Servicio
Que es Publicidad de Auto-Servicio o Self-Service Advertising
La Publicidad de Auto-Servicio o Self-Service Advertising es el proceso automatizado de comercialización de inventario publicitario a través del cual los Publishers o Editores ofrecen y comercializan sus espacios publicitarios, y los Anunciantes se sirven a sí mismo de estos, a través de plataformas específicas llamadas Plataformas Publicitarias de Auto-Servicio
La Publicidad de Auto-Servicio surge y se desarrolla como una tercera alternativa de comercialización de inventario publicitario que permite a los Publishers el control propio del modelo tradicional, es decir de la venta directa de campañas a través de los equipos de venta, y la simplicidad y eficiencia del Programmatic Advertising, dando un mayor valor a la Audiencia y al First-Party Data del Medio
La Publicidad de Auto-Servicio o Self-Service Advertising no obliga a los Medios a tener que ofrecer todo su inventario a través de esta modalidad, siempre es posible trabajar en el mix que mejor se adapte a las necesidades de cada Publisher. El modelo tradicional o directo de venta de publicidad conlleva la configuración de un equipo de ventas y en consecuencia un alto coste para el Medio además de tiempo y dedicación para cada acuerdo. Y la Compra Programática o automatización del proceso de compra-venta de inventario publicitario en el que intervienen bases de datos relacionadas, plataformas de gestión (Demand-Side Platforms o DSP y Supply-Side Platform o SSP) y Ad Exchanges, basada en gran medida en Third-Party Cookies, tiene una cadena de valor compleja, por lo que según un estudio llevado a cabo por ISBA y PwC los Publishers o Medios tan solo perciben alrededor del 51% del total Revenue generado por cada una de las impresiones vendidas a través del Ecosistema Programático, sin saber realmente donde va un 15% de este
Todo esto hace que la Publicidad de Auto-Servicio haya ido ganando popularidad en estos últimos años y esté haciendo que en estos momentos sea cada vez más importante que nunca como alternativa para Anunciantes de todos los tamaños e industrias, y como modelo de comercialización automatizada de espacios que ayuda a los Medios a generar nuevo Revenue y crecer en su negocio publicitario
Que son las Plataformas Publicitarias de Auto-Servicio y cómo funciona la Publicidad de Auto-Servicio o Self-Service Advertising
Las Plataformas Publicitarias de Auto-Servicio son un “escaparate” automatizado de inventario publicitario del Publisher, en las cuales los Anunciantes pueden Adquirir, Trackear y Gestionar por sí mismos sus campañas publicitarias, y su funcionamiento es realmente sencillo. Las Plataformas Publicitarias de Auto-Servicio se integran con el Ad Server (herramienta de AdTech), el CRM, DMP o CDP (soluciones de MarTech) y el Sistema de Planificación del Medio
La primera tarea que tiene que llevar a cabo el Medio o Publisher es la creación de su “Media Kit”, donde presentará de forma detallada las distintas alternativas publicitarias, es decir formulas y formatos publicitarios que ofrece a los Anunciantes en su Sitio Web, además de información sobre el inventario publicitario disponible por sección o página, audiencia, y, por supuesto, tarifas
El siguiente paso a dar por parte del Medio es informar a los Anunciantes de la posibilidad de adquirir inventario publicitario de su sitio web a través de esta modalidad (Self-Service Advertising), así como facilitar información concreta sobre como acceder a su Plataforma de Auto-Servicio. Los Anunciantes pueden crear su cuenta, y diferentes Anunciantes pueden registrarse y crear simultáneamente sus campañas
Una vez logados, los Anunciantes pueden empezar a configurar sus campañas, y el proceso es totalmente automatizado. Se seleccionan canales/páginas y formatos, se fija el budget e indican la o las IPs/localizaciones en las que centrarse, se ajustan las fechas de campaña y las impresiones a contratar, y a continuación se suben las piezas. Algunas Plataformas Publicitarias de Auto-Servicio integran además su propio asistente de creación de anuncios
Una vez creada la campaña, el último paso es llevar a cabo la verificación de esta y proceder con el pago
La Publicidad de Auto-Servicio conlleva que el Publisher siempre tiene control absoluto del proceso, pudiendo aprobar o rechazar las campañas creadas por los Anunciantes o sus creatividades, cambiar formatos, criterios de segmentación, tarifas o el propio proceso. El Publisher además puede gestionar descuentos o crear incluso códigos promocionales
En conclusión, La publicidad de Auto-Servicio o Self-Service Advertising es una realidad y una tendencia que proporciona “al lado de la oferta” (Medios, Publishers o Editores) una forma alternativa y/o complementaria de comercialización automatizada de su inventario publicitario y generación de ingresos, y que al mismo tiempo permite además a los Anunciantes (lado de la demanda) tomar control de sus propias campañas
