Programmatic DOOH en España
Que es OOH y DOOH?
OOH es el acrónimo de Out-Of-Home Advertising o Outdoor Advertising, también llamado Out-Of-Home Media o Outdoor Media, y es lo que en España normalmente conocemos como Publicidad Exterior
La Publicidad Exterior es probablemente el medio publicitario más antiguo en la historia del hombre, encontramos en el año 2.000 a.C., en época faraónica, inscripciones y mensajes comerciales en piedras que colocaban en los caminos de acceso a las ciudades, o papiros y barras de metal que utilizaban para anunciar sus productos. También en Grecia utilizaban los “Axones” (tablillas informativas) y los “Kyrbos” (cilindros de madera), y ya utilizaban las paredes exteriores del estadio para emplazar anuncios de los juegos olímpicos. Y en Roma, donde existían los “Alba” y los “Libelli” (papiros informativos en lugares altamente frecuentados), o donde ya se reservaban espacios y colocaban murales decorados y carteles anunciando comercios
La Publicidad Exterior en general, y el Cartel Publicitario en particular, experimentaron en el siglo XV una fuerte evolución y crecimiento gracias al surgimiento de la imprenta, pero fue tres siglos más tarde, en el siglo XVIII, y con la llegada de la litografía, lo que impulsó de verdad la actividad publicitaria y trajo mayores capacidades creativas al diseño
Durante los últimos años estamos viviendo la digitalización de los espacios publicitarios de exterior, el surgimiento de nuevas fórmulas, formatos, y oportunidades de interacción, y el nacimiento y evolución de la automatización del proceso de compra-venta de inventario publicitario de exterior, lo que conlleva:
– la integración y activación de Data
– la identificación a Tiempo-Real de la ubicación/localización de los dispositivos móviles de Usuarios/Compradores/Clientes
– la generación de impactos publicitarios de calidad (Personalización en función de intereses de viandantes concretos) a través de las pantallas digitales colocados en espacios públicos, a los usuarios correctos, en el momento adecuado
– la medición de la contribución ejercida en los procesos de registro o compra (necesidad de mejora de los actuales Modelos de Atribución)
Programmatic DOOH en España
Ya empieza a ser posible, y muy pronto veremos, los primeros test de Programmatic DOOH en España
Según la iab (Interactive Advertising Bureau) los anunciantes españoles destinaron en el año 2018 unos 60,9 Millones de € en DOOH (Digital Out-Of-Home Advertising), es decir el 3,1% del Total Inversión en Publicidad Digital, y se incluye Monopostes Digitales, Pantallas en Mobiliario Urbano, Pantallas en Aeropuertos, Intercambiadores, Metro, Renfe y Cercanías, Mercados y Centros Comerciales . . ., además de Formatos Especiales normalmente a través de Pantallas Interactivas
Desde mi punto de vista son varios los aspectos que se necesitan cubrir para que una empresa o anunciante esté capacitado para el lanzamiento de los primeros Test de compra de inventario publicitario en pantallas digitales de exterior de forma programática:
– Ser una empresa con cultura y enfoque publicitario maduro y multi-media
– Contar con una Estrategia de Data y cierto nivel de madurez en cuanto a sus formas de Recogida, Uso y Explotación de Data
– Disponer de la Tecnología y Plataformas adecuadas (DMP, Data Management Platform o Plataforma de Gestión de Datos), para abordar la construcción de los Segmentos de Audiencia de Usuarios/Compradores/Clientes a impactar a través de las pantallas situadas en la vía pública (a partir de First-Party Data), gracias a la conexión (o futura conexión) de dichos DMPs con los Ecosistemas de Data y Tools de los actuales Proveedores y Partners de Data de las principales empresas de Publicidad Exterior (Clear Channel, JCDecaux, Exterior Plus, . . . ), y la activación y optimización de campañas Multi-Screen vía Programmatic DOOH
* Integración de DATA, Matching de IDs, Identificación de IDs compartidos, Enriquecimiento de IDs compartidos, y Construcción de look alikes
Identificación del Usuario
Programmatic DOOH conlleva la capacidad para generar impactos publicitarios de calidad, a Usuarios/Compradores/Clientes concretos, en el momento adecuado, a través de las distintas fórmulas y formatos digitales de publicidad exterior, y gracias a la identificación a Tiempo-Real de la ubicación de los dispositivos móviles de dichos Usuarios/Compradores/Clientes concretos. Esto es posible gracias a:
– Instalación de Receptores/”Beacons” en los distritos soportes de OOH y DOOH que integran los Circuitos de Publicidad Exterior, los cuales están conectados directamente, y/o son parte del Ecosistemas de Data de los Proveedores y Partners de Data de las empresas de Publicidad Exterior
– Integración de Data de las operadoras (Telefónica, Orange y Vodafone) en los Ecosistemas de Data de los Proveedores y Partners de Data de las empresas de Publicidad Exterior
– Acuerdos de colaboración de los Proveedores y Partners de Data de las empresas de Publicidad Exterior con Apps masivas, para que a través de la implementación de sus propios SDKs en dichas Apps, puedan proceder a la recogida, entre otro Data, de los IDs de los Usuarios de dichas Apps, y por consiguiente integrar dichos IDs en sus Plataformas y Ecosistemas de Data para su futura identificación y reconocimiento a través de los Receptores instalados en los soportes de OOH y DOOH
– Acuerdos de los Proveedores y Partners de Data de las empresas de Publicidad Exterior con proveedores de servicios de WiFi
Programmatic DOOH a Nivel Mundial
En la actualidad y a nivel mundial las principales empresas de publicidad exterior están en pleno proceso de auto-reinvención, y la integración de Tecnología y Data en su planteamiento tradicional de gestión de medios están ampliando sus capacidades, así como miras, formulas, formatos y soluciones publicitarias. Probablemente sean US y UK los mercados más maduros en lo que respecta a Programmatic DOOH, y JCDeacux y Clear Channel, además de los dos grandes dominantes de la publicidad exterior en el mundo, sean las dos empresas de OOH más avanzadas en Programamtic DOOH
Clear Channel lanzó a principios de 2017 en Bélgica OOH (Clear Channel’s digital out-of-home, out-of-home Programmatic Buying Platform powered by Rubicon Project’s & Vistar Media’s private marketplace capabilities), con planes de expansión a diferentes países de Europa, incluido España. Y a principios de 2018 Clear Channel UK integró su propio Clear Channel Ad Platform con la tool de location analytics de Posterscope, y una plataforma de planificación y trading
JCDecaux lanzó en junio de 2018 VIOOH (JCDecaux´s Programmatic Trading Platform) en US & UK, y tiene planificado expandirlo entre 2019 y 2020 a España, Holanda, Alemania, Bélgica, Italia, Noruega. Hong Kong, Australia, Dinamarca, Finalandia, Singapore, Dubai entre otros países
VIOOH (JCDecaux) está ya integrado con diferentes DSPs, concretamente con AdForm, MediaMath y The Trade Desk, y el Marketplace de Clear Channel está integrado con MediaMath, Oath o DataXu entre otros DSPs, y con otras plataformas como IBM Watson Advertising o Adobe Adavertising Cloud
Medición de campañas de Programmatic DOOH y su impacto en los actuales Modelos de Atribución
La automatización del proceso de compra-venta de inventario publicitario digital de exterior, así como la oportunidad de integrar, activar y recoger Data de localización de los dispositivos móviles de los Usuarios a Tiempo-Real, trae implícito una importante mejora en cuanto a la metodología de medición que tradicionalmente se ha utilizado para medir el rendimiento y la eficacia de las campañas de Publicidad Exterior: OTS, Opportunities to see, Oportunidad de ser visto
Programmatic DOOH significa capacidad para identificar y reconocer la latitud y longitud en la que se encuentra un ID concreto (el ID del dispositivo móvil de un Usuario/Comprador Cliente), oportunidad real de medición de existencia o no de toma de contacto con el anuncio (OTS gracias a los “Receptores” instalados en los soportes de OOH y DOOH – área de influencia), y capacidad de medición de la influencia ejercida sobre KPIs digitales y de negocio. Esto significa que es tiempo ya de empezar a trabajar en la mejora de los actuales Modelos de Atribución Data-Driven
Medición de Impactos publicitarios de exterior: Views
Son diferentes las soluciones tecnológicas que se están desarrollando e implantando en OOH para mejorar la medición del rendimiento de campañas de exterior, para mejorar la medición, no solo de OTS y OTS por parte de IDs cualificados, sino para incorporar además la medición de impactos reales (Vews), y no solo en formatos digitales de exterior (DOOH) sino también de formatos no digitales de publicidad exterior. Soluciones tecnológicas que van desde el reconocimiento de la orientación de la mirada de los viandantes en el momento de la posible exposición al anuncio, reconocimiento de viandantes por formas de andar y comportarse, reconocimiento de viandantes por vestimenta, colores, . . . para medir frecuencia de un mismo viandante en la misma pantalla o en distintas pantallas en un tiempo definido, o incluso reconocimiento facial en pantallas interactivas tras la aceptación de ello por parte de los usuarios
