La importancia del Data en el Marketing del Presente y Futuro

Post publicado en el Blog del Grado en Marketing de la Universidad Francisco de Vitoria (UFV)

Durante estos últimos años, y en muchos casos probablemente movido por los esfuerzos y procesos de Transformación Digital y de Negocio en los que una gran cantidad de empresas están inmersas, se ha extendido el entendimiento del valor y la importancia que tiene el Data para la gestión eficiente del Marketing del presente y del futuro

Las empresas llevan ya muchos años recurriendo a Herramientas de Analítica Web/App como Google Analytics, Adobe Analytics (antiguo OMNITURE), WebTrends Analytics, Adjust, Flurry, Localytics, . . ., para medir, entender y optimizar la navegación y el comportamiento de los usuarios en sus Sitios Web y/o Apps. Incluso algunas empresas utilizan estas herramientas para medir el rendimiento de sus esfuerzos publicitarios, algo que no es del todo correcto dadas las limitaciones propias de este tipo de tools, y más aún por su enfoque de medición basado en el Last-Click

De la misma forma, aunque no son muchas las empresas con una visión madura en lo que respecta a Atribución, llevamos ya varios años hablando sobre ello y los diferentes modelos, incluso players como Visual IQ (recientemente comprado por Nielsen) o Convertro, llevan ya años operando en el mercado y ofreciendo sus Soluciones y Plataformas de Medición y Atribución. Pero la otra realidad es que hablar hoy día de Atribución como si de una ciencia se tratase es en cierto modo una utopía, de momento no todo es 100% medible de forma objetiva, por lo que la Atribución es actualmente más un reto para las empresas que una metodología real en sus estilos de gestión

Pero lo que si es estrictamente necesario es que las empresas pongan su mira en un enfoque de Medición más avanzado, un enfoque que integre Site Centric, Ad Centric, CRM Centric (Data de Carácter Personal), DMP Centric (Data «Anónimo») y Third-Party Data en una metodología única y bajo un modelo Data-Driven. Es decir, es importante que las empresas empiecen a pensar, además de en Web/App Analytics Tools, en herramientas adicionales que complementen su Ecosistema Tecnológico y de Data como el Ad Server y el DMP o Data Management Platform

Ad Server – AdTech Stack: Sizmek, AdForm, Flashtalking, DoubleClick (Google), Weborama, . . .
-El Ad Server o Servidor de Anuncios es un Hardware + Software cuya función es la de hacer la entrega de Anuncios (cuantificados como Impresiones Publicitarias) a través de los Tags Publicitarios implementados en Sitios Web y Aplicaciones Móviles. Además, el Ad Server, al mismo tiempo que sirve la Impresión Publicitaria deposita una Cookie (Archivo TXT, First-Party Data) en los ordenadores de los usuarios alcanzados, independientemente de si estos ven o no el Anuncio, y si hacen o no click en la pieza en el momento del Impacto
-El Ad Server lleva a cabo la Medición de Impresiones Servidas, Impresiones Vistas (Views) y Clicks, tiene capacidad para generar sus propios Códigos de Tracking (Pixeles de Segmentación y de Conversión) para la recogida directa de Data y que se implementan en los Landing Pages y diferentes Páginas del Site/App del Anunciante, acciones de eMail Marketing, y Centraliza la Actividad Publicitaria Digital a través de una Metodología Única, una Cookie Única para todos los Canales Digitales, y un enfoque Cross-Device
-El Ad Server almacena el Data generado fruto de la Actividad Publicitaria (Raw Data), lo que permite recuperar los Path Comportamentales (Tomas de contacto con o sin interacción, con que Acciones Tácticas, y en que secuencia de tiempo) de todos y cada uno de los procesos hasta la conversión
– El Ad Server puede integrar soluciones y/o herramientas de DCO (Dynamic Creative Optimization) lo que capacita para abordar la Personalización Off Site (fuera del Sitio Web) en cuanto a Oferta, Value Proposition, Precio, . . . según Usuario en el momento del alcance

Data Management Platform o DMP: Bluekai (Oracle), Krux (SalesForce), Eulerian, Adobe Audience Manager, . . .
-El DMP es un tipo de software, una Plataforma Tecnológica de Gestión de Data, que Recoge, Almacena y Trata Data fragmetado y desestructurado de Usuarios, Compradores y Clientes, proveniente de distintas Fuentes (CRM, Ad Server, Web/App Analytics Tool, eMailing Platform, Call Center, Second-Party Data, Third-Party Data,. . . ), y no solo Digitales
-El DMP trabaja con First-Party Data, deposita sus propias cookies, y aunque recibe múltiples inyecciones de Data, al igual que el Ad Server tiene su propio sistema de Tracking para la recogida directa de Datos, Códigos de Tracking que se implementan en los Landing Pages y Páginas del Site/App del Anunciante, en acciones de eMaili Marketing, Páginas de Sites de terceros, . . .
-El DMP identifica similitudes comportamentáles de usuarios anónimos y unifica perfiles de usuarios a través de dispositivos, es decir, aborda la construcción de Segmentos de Audiencia (Cluster – ID Matching), Segmentos que a continuación se utilizan para la Activación de Audiencias específicas sobre una o varias Acciones Tácticas de la Estrategia (Paid Search, Paid Social, Programmatic Ad, eMailing, . . .). El DMP es una pieza clave para abordar la Personalización Off Site (fuera del Sitio Web) y On Site (en el Sitio Web)

Hoy día estamos viendo ya una evolución en este segundo tipo de plataformas (DMPs), una evolución hacia unas plataformas más sofisticadas, los Customer Data Platform (CDP) o Enterprise Data Warehouse (EDW), y que integran funcionalidades mas avanzadas

A que retos se enfrentan hoy día las empresas que quieren evolucionar a un estilo de gestión con una clara orientación al Data:

-Resistencia al cambio en el ámbito interno de la empresa
-Entender y hacer entender el Data como la razón de ser de la toma de decisiones estratégicas y tácticas
-Inversión en adopción de nuevas tecnologías
-Redefinición de procesos de trabajo y reglas básicas de negocio
-Redistribución de roles y responsabilidades
-Inversión en formación de empleados actuales
-Inversión en incorporación de nuevos perfiles
-Definición de políticas de Gobernanza de Datos
-Inversión en Ciberseguridad y Seguridad de Datos
-Y sobre todo preparación para la entrada en vigor y el cumplimiento del nuevo Reglamento General de Protección de Datos (GDPR)

Pero además, un aspecto importante a tener en cuenta en todo approach con una orientación al data, es que la definición de la Estrategia de Marketing lleva implícito y en paralelo la determinación de la Estrategia de Data Collecting