AI (Artificial Intelligence) aplicada a DOOH (Digital Out-of-Home Advertising)
Como se está aplicando la Inteligencia Artificial (IA) en la publicidad exterior digital (DOOH)
La Inteligencia Artificial (IA) es la ciencia de hacer que las máquinas sean inteligentes, fue reconocida como disciplina académica en 1956, y está presente en muchos aspectos y ámbitos de nuestra vida, incluido por supuesto en el mundo de la publicidad. La Inteligencia Artificial está y ha estado además presente desde hace algún tiempo y de diversas formas en DOOH (Digital Out-of-Home) y las campañas de publicidad exterior.
Durante estos últimos años hemos visto y estamos viendo una evolución del OOH (Out-of-Home Advertising) al DOOH (Digital Out-of-Home Advertising).
DOOH hace referencia a paneles digitales o pantallas de diferentes tamaños ubicadas en carreteras, calles, aeropuertos, centros comerciales, grandes almacenes, cines y estaciones de autobús, pero también en el interior de taxis, autobuses, trenes, pubs, restaurantes, peluquerías y otros establecimientos, y contempla desde una simple imagen mostrada en una pantalla indoor o outdoor, hasta videos en sus diferentes formatos que pueden además ofrecer interacción a través de pantallas táctiles, NFC, iBeacon, smartphones u otros canales digitales.
DOOH es una de las formas publicitarias con más rápido crecimiento en la actualidad, y que según un reciente estudio realizado por Ebiquity con La FEDE-Aepe, ofrece una fuerte aportación a las ventas base de las marcas a medio y largo plazo.
La Inteligencia Artificial se lleva aplicando ya hace tiempo y de distinta forma en DOOH y campañas de publicidad exterior. Concretamente en mercados más avanzados se utiliza la Inteligencia Artificial y el Machine Learning para abordar el reconocimiento de vehículos en carreteras, y es que dado que no está permitido el uso de las matrículas de vehículos con fines publicitarios, se recurre al uso de Machine Learning para facilitar el reconocimiento de automóviles (modelo y color) que pasan por delante de vallas publicitarias, con el fin de abordar a continuación el delivery de creatividades dirigidas a conductores concretos. Bajo esta metodología se han testado anuncios de nuevos modelos de coches dirigidos a conductores de modelos concretos, o anuncios de productos relevantes dirigidos a perfiles de conductores de vehículos concretos. De la misma forma y en campañas de DOOH en ciudades, se utiliza la Inteligencia Artificial y el Machine Learning para reconocer usuarios en la vía pública en función de colores de ropa que visten en espacios de tiempo predefinidos, así como otros datos, con el fin de personalizar mensajes y controlar la frecuencia de campañas.
DOOH utiliza además el Reconocimiento Facial (Facial Recognition) para detectar cuánto le gusta un anuncio a una persona en función de su expresión facial, modificando a tiempo real el anuncio según sexo, género o edad. Existen ya diferentes ejemplos y pilotos como una campaña de Coca Cola con máquinas expendedoras que dispensaba bebidas cuando la persona sonreía, o el piloto de Sony Pictures para la promoción de su película “The Emoji Movie” que utilizó el Reconocimiento Facial y la Realidad Aumentada (Augmented Reality) para rastrear los rostros de los viandantes y superponer emoticonos en sus cabezas en función de sexo y estado de ánimo.
Por otro lado, encontramos también el uso de Inteligencia Artificial, Automatización y Data para contextualizar campañas bajo un enfoque dirigido al Marketing del momento, lo que permite que las creatividades puedan ser adaptadas a tiempo real y ganar en relevancia. McDonald’s utilizó datos meteorológicos y de hora del día para promocionar sus helados cuando brillaba el sol, Coca-cola impulsó Smart Water en los días calurosos cuando las temperaturas en el metro de Londres superaban los 21 grados, o Virgin Trains recurrió al uso de datos de tráfico a tiempo real para que los conductores de vehículos supieran cuánto más rápido hubiera sido su viaje en el tren.
El uso de Inteligencia Artificial está mucho más extendido de lo que algunas personas piensan, estos son simples ejemplos de cómo ha sido y está siendo aplicada en estos momentos en campañas de publicidad exterior, pero sin duda alguna es algo que seguirá proliferando e iremos viendo en los próximos meses y años, porque esto no ha hecho más que empezar.
