– Entrevista para Web Conversion Master, Blog especializado en CRO

Entrevista a Nacho Carnés, Senior Manager, Digital Marketing en Kaspersky Lab Europa (Noviembre, 2013)

Nacho Carnés, Senior Manager en Kaspersky Lab Europa será el encargado de ilustrar nuestra entrevista de hoy en Web Conversion Master. Con casi 15 años de experiencia a sus espaldas, Nacho cuenta con una formación multidisciplinar que se extiende desde las Estrategias Digitales, pasando por Branding, Análisis y medición online, Publicidad on y offline, Optimización web, Posicionamiento y Social media, hasta la Distribución Online. Ha pasado por más 5 empresas entre las que destacan: Yahoo!, Halcón Viajes y AirEuropa o Revista Mercedes-Benz.

1.- Desde tu perspectiva ¿Cuáles son los 3 grandes errores que se comenten en las páginas web en cuanto a conversión?

Desde el punto de vista de la Medición, la “Conversión” en un WebSite se produce cada vez que un Usuario que lo visita completa alguno de nuestros objetivos, y los dos más básicos y comunes son Registros y Ventas. Para hablar de “Conversión” en sí misma, hay que hablar previamente de Tráfico Cualificado, de existencia o ausencia de Data Comportamental almacenado en los dispositivos de los Usuarios/Navegadores Únicos que hacen la visita (cookie), de Contenido de Calidad + Oferta afín a expectativas del Usuario (Interés del Usuario/Precio que está dispuesto a pagar por satisfacer sus necesidades o deseos), y de Accesibilidad + Usabilidad + Persuasión en el proceso hasta la conversión: “Si quieres que tus usuarios no se pierdan o confundan, muéstrales sólo el camino clave para llegar a su destino”.

2.- ¿Por qué crees que se debe apostar por el CRO?

Yo creo que es realmente importante trabajar con la mira puesta en el CRO (Conversion Rate Optimization), entre muchas otras razones porque el Budget no es ilimitado y los objetivos siempre suelen ser ambiciosos, y aunque hay diferentes metodologías y herramientas que nos pueden ayudar a ello, es necesario que conceptualmente tengamos claro que, en el proceso hasta la conversión, existe una relación muy sólida entre calidad del tráfico conducido, fuente de este, tomas de contacto previas por parte de este tráfico cualificado con alguno de los esfuerzos tácticos de nuestra estrategia, sus Percepciones previas a la visita, y la Persuabilidad en el Sitio Web; es decir, hay distintos aspectos en los que trabajar y sobre los que centrar los esfuerzos en optimización para conseguir de la estrategia el mejor escenario posible en cuanto a ROI; y para ello es clave la correcta definición del Modelo de Atribución, y quizás una buena idea pensar en incorporar a nuestras herramientas de medición una Plataforma de Atribución como Visual IQ o Adometry.

3.- ¿En qué sector crees que las empresas deberían dedicar un mayor esfuerzo: SEO o CRO?

Desde mi punto de vista, todo WebSite tiene que llevar a cabo esfuerzos dirigidos a la adaptación de éste a los criterios de búsqueda (SEO), y a la optimización de la Conversión dentro y fuera del Sitio; pero es más, todo Web Site tiene que diseñar su Estrategia Global, y ésta tiene que estar centrada en BRANDING, posicionar/reforzar la presencia de la Marca en la mente del Publico Objetivo, para que cuando les surja la necesidad o deseo de adquirir un producto como el que ofrecemos, nos tenga presentes; ATRAER, conducir tráfico cualificado al Web Site; CONVERTIR, generar conversiones al menor coste posible; FIDELIZAR, generar/mejorar engagement de la Marca, sus productos/servicios con sus públicos; ADVOCATE, conseguir que compradores y clientes satisfechos prescriban la Marca y sus Productos/Servicios en sus entornos de influencia.

Si me preguntas por tipo de Web Site que tendría que llevar a cabo mayores esfuerzos en cuanto a captación de tráfico cualificado y Optimización de Landing Pages y Sitio Web, yo diría que las Plataformas de eCommerce, y si hablamos de Industrias, creo que el Sector Travel es el que concentra mayor porcentaje del Revenue del Total Compras Online en nuestro país, además de ser probablemente el sector más maduro en cuanto a Negocio Online.

4.- ¿Consideras que la conversión es un tema desatendido actualmente en nuestro país? ¿Por qué?

En mi opinión, la asignatura pendiente de los departamento de Digital Marketing de muchas empresas españolas es el entendimiento del rol que cumple cada acción de su estrategia en el proceso hasta la conversión, y probablemente esta situación viene originada por cierta inmadurez o carencias en cuanto a Medición.

5.- ¿Cuáles son los 3 aspectos en los que primero deberíamos fijarnos cuando nuestra web empieza a ir mal?

Depende del modelo de negocio del WebSite, pero en general un Web Site empieza a ir mal cuando se produce una caída en el tráfico cualificado, cuando se produce un incremento en el CPA estratégico, o cuando se produce un incremento de la tasa de rebote en las Páginas de destino de los esfuerzos tácticos desarrollados.

6.- Imagina que nos encontramos frente a una página web que no está optimizada para CRO pero que, aun así, consigue un número aceptable de ventas. ¿Cómo podríamos concienciarla para que apueste por la conversión?

Lo primero que haría yo es preguntar si trabajan con alguna Herramienta de Analítica Web y /o alguna otra herramienta de Medición, y a continuación preguntaría sobre orientación en cuanto a inversión en Digital Marketing en los últimos dos años.

Si trabajan con una Herramienta de Analítica Web u otra Plataforma de Medición, asumiría que la implementación del Tracking es correcta, y pediría un acceso y algo de tiempo para entender Volumen y Fuentes de tráfico y evolución en cuanto a Porcentaje de tráfico, Tasas de Rebote y Ratios de Conversión por fuente en los últimos dos años.

La idea sería mostrar cuánto les está costando captar una venta hoy (CPA) y cuánto les costaba tiempo atrás; cuál es la tendencia, y qué porcentaje de los compradores repiten con una nueva compra o renuevan el producto/servicio si fuese el caso, para buscar desde lo cuantitativo causas asociadas. En este sentido me gustaría añadir que en ocasiones, la estrategia puede ser ROI=0 en las New Acquisitions (todos los costes incluidos). Sea como sea, estoy seguro de que veríamos muchas cosas interesantes a partir de ese estudio, las cuales nos permitirían llegar a alguna conclusión que facilitaría encontrar oportunidades de optimización y mejora.

Hace años aprendí algo que es aplicable a todo esto, y es que, en Marketing, la suerte no existe, la suerte viene por el cuidado de los detalles.

7.- ¿Cómo debería ser la actitud de un auténtico experto en CRO?

La actitud a tomar por un auténtico experto en CRO es la de medir absolutamente todo y la de utilizar las mejores y más innovadoras y sofisticadas herramientas y metodologías de optimización con el fin de entender perfectamente el comportamiento del tráfico para definir el Modelo de Atribución de forma correcta.

8.- ¿Podrías decirnos cuáles han sido las técnicas que has empleado para conseguir conversiones en tu propia página web?

Más que de técnicas empleadas para conseguir conversiones, mi experiencia profesional y enfoque estratégico trabajando para Anunciantes/Marcas como Kaspersky Lab, AirEuropa.com, HalconViajes.com . . . siempre se ha centrado en el Research, en lo que yo llamo los Cuatro Pilares de la eStrategy, es decir Branding, Traffic Acquicition, Social Media y Distribution, y en la Medición a través de planteamientos y herramientas sofisticadas con la mira puesta en el entendimiento de las correlaciones existentes entre las acciones de la estrategia y en el ROI.

9.- ¿Cómo auguras que será el futuro del CRO en España?

El futuro del CRO está en Plataformas de Atribución como Visual IQ o Adomety, un presente en mercados más maduros como el de US o UK, pero aún incipiente en España y otros países de EU.

La Atribución es una Estrategia de Medición clave que proporciona un entendimiento más profundo de la contribución que ejerce cada Marketing Channel de la Estrategia Digital. La Atribución provee de mayor y más completo entendimiento de la influencia de las diferentes acciones de una Estrategia (Marketing Channels) sobre la conversión. La correcta definición del Modelo de Atribución lleva implícita el entendimiento del Path Comportamental, es decir, conocimiento de las tomas de contacto que un usuario que adquiere un producto o se registra, tiene con los distintos Marketing Channels, de cuáles son esos canales, y del peso y rol de cada uno de ellos.

10.- Podrías dar un consejo para todos aquellos que están iniciandose en CRO?

Trabajar, trabajar y trabajar. Ese es el consejo que siempre me ha dado mi padre, el consejo que procuro tener muy presente en mi día a día profesional y personal, y el consejo que siempre he transmitido a mi equipo y hoy comparto con aquellas personas que quieren iniciarse en este apasionante mundo del Marketing Digital.