– Entrevista para Periódico de la Publicidad
Nacho Carnés, Director de Marketing en Kaspersky Lab IBERIA (Febrero, 2012)
Tú que trabajas tanto en On como en Off de una empresa como Kaspersky Lab, ¿Cómo ha evolucionado la relación entre estos dos modos de hacer Marketing?
El Marketing es la inteligencia estratégica aplicada a la labor comercial de la empresa, y aunque resulte extraño y no demasiado lógico, hoy día vivimos una situación un tanto confusa, ya que son muchas las empresas que aun se plantean su estrategia On y Off de forma independiente, de forma separada en vez de integrada, empresas en las que On y Off son gestionados por equipos diferentes cuyos gestores que lo lideran poseen visiones distintas y carecen de conocimientos profundos sobre cómo abordar una Estrategia Global
En Marketing la suerte no existe, es el cuidado de los detalles, y ahora más que nunca, por ello es crucial entender que dado que toda empresa tiene una posición en el mercado en el que opera, tiene unos competidores, y se fija unos objetivos, necesita diseñar una estrategia “única” que le permita alcanzarlos, una estrategia que apoyándose en Online y Offline las permita diferenciarse de su competencia e ir moviéndose hacia el camino correcto. Por ello es importante que una vez definido e identificado el Publico Objetivo al que se dirige, lo analice con el fin de entender sus percepciones, necesidades, expectativas y deseos así como estilos de vida y hábitos de consumo de Medios, para que partiendo de dicho entendimiento por parte de la marca, consiga esta ser un elemento importante en la vida cotidiana de sus compradores y clientes, y que la experiencia de estos con ella sea lo suficientemente satisfactoria como para conseguir que la recomienden dentro de su entorno. La clave no está en acercar el cliente a la marca, esto es INTERRUPCIÓN, sino en acercar la marca a sus compradores potenciales, actuales y clientes, INTERACCIÓN
En negocios como el tuyo ¿se invierte más en on o en off?
En una empresa como Kaspersky Lab se invierte en un Marketing Global, donde lo estratégico y lo tecnológico se dan la mano al servicio de sus necesidades, y donde lo que se busca es posicionar la marca Kaspersky en la mente de los usuarios de Internet, – que son los que mayormente pueden estar expuestos al Malware -, con el fin de mejorar la percepción que estos puedan tener hacia nuestros productos, de manera que cuando desde su lado surja la necesidad o deseo de adquirir una solución de seguridad, Kaspersky en general y sus productos en particular estén presentes en su decisión de compra
¿Qué técnicas de Marketing Online consideras fundamentales a día de hoy?
Si hablamos de Marketing Digital y entendemos Internet como Medio de Comunicación, Canal de Distribución y Entorno de Relación, la clave es trabajar en lo que yo llamo los Cuatro Pilares de una Estrategia Global en el Medio Online, es decir una estrategia caracterizada por desarrollar acciones dirigidas a construir relaciones con los diferentes tipos de usuarios, – no es lo mismo un Usuario de Internet que un Usuario de Internet que visita nuestro Web Site, no es lo mismo un Usuario de Internet que nos visita que un Usuario que prueba nuestras versiones gratuitas por tiempo limitado y por tanto se registra, no es lo mismo un Usuario Registrado que un Comprador, ni es lo mismo un Comprador que un Cliente, tampoco es lo mismo un Cliente que otro que además es nuestro Fan en Facebook y/o Follower en Twitter . . ., es decir, existen distintos niveles de relación por parte de estos con Kaspersky, y la clave es trabajar para ir mejorando dichas relaciones
Kaspersky Lab trabaja en el desarrollo de Campañas de Display Ad, en esfuerzos de Adquisición de tráfico cualificado, en Social Media y en modelos de distribución online, de la misma forma llevamos un exhaustivo análisis del comportamiento de los usuarios que nos visitan para llevar a cabo futuros impactos publicitarios basados en comportamiento, pero lo realmente importante en nuestro modelo de trabajo es la analítica y la medición del rendimiento de acciones tácticas así como el entendimiento de cómo unas acciones tácticas alimentan a otras
¿Qué papel tiene el móvil en el modo de hacer publicidad y venta? ¿Cómo usáis esa plataforma?
Kaspersky Lab está empezando a desarrollar esfuerzos estratégicos en Mobile, no sólo en cuanto a acciones de Marketing dirigidas a usuarios de los distintos dispositivos móviles, sino que a su vez, y en cuanto a producto, trabaja en el desarrollo de soluciones de seguridad para este tipo de devices, y dado que entendemos que cada vez es mayor el porcentaje de usuarios de Internet que a la vez utiliza PC, Smartphone y tablet para acceder a este Medio, pronto lanzaremos en España Kaspersky ONE. Aunque lo cierto es que hace ya tres o cuatro años Kaspersky lanzó Kaspersky Mobile Security, una solución de Seguridad que permitía proteger aquellos smartphones que poseían cualquiera de los principales Sistemas Operativos para móvil, es decir Android, Windows o Symbian
Hoy en día se habla mucho del e-commerce pero en un reportaje reciente sobre las predicciones de futuro para 2012 en este ámbito hablabas de la evolución hacía el Social Comerce. ¿Puedes explicarnos que es eso?
Social Media ha alcanzado un importante grado de madurez en 2011, una rapidísima evolución gracias, entre muchas otras cosas, a la inquietud de las marcas por tener Presencia e Interacción con los Usuarios de Internet, entendiendo Internet como Medio de Interacción y Entorno de Relaciones Sociales, pero la realidad es que 2012 será un año crucial para las empresas, ya que cada marca tendrá que descubrir cuál es el valor real que obtiene gracias a su inversión en Social Media
Según comScore, el 98% de los Usuarios de Internet en España visita alguno de los distintos tipos de plataformas de Social Media, casi 24 Millones de Usuarios, es decir que la Audiencia de Internet que se concentra en esta categoría es similar o incluso superior a Search, ¿Qué significa esto? Significa que podríamos decir que Social Media es hoy la Actividad Online más Popular
En cuanto a Redes Sociales y según comScore, más del 70% de los usuarios de Internet de más de 14 años en España son usuarios de Facebook, el 10% de los Internautas españoles poseen perfil en LinkedIn, y casi 4 Millones de españoles tiene cuenta en Twitter, además, GooglePlus, – “Red Social” de Google con tan sólo 6 meses de vida -, ya posee unos 62 Millones de Usuarios a nivel Mundial. Social Networking es “Business” para la empresas, y aunque desde mi punto de vista hoy día es algo más relacional que transaccional para estas, lo cierto es que la importancia que las Redes Sociales tienen en la actual vida de las personas, hace que poco a poco las marcas busquen modelos y fórmulas para tratar de usar Social Media como fuente de ventas, es decir estamos inmersos en una lógica evolución hacia el Social Commerce, donde el consumidor es el epicentro estratégico y donde la combinación Social Network/Mobile Devices (Smartphone, Tablets . . .)/Geo-Localization, las hace ser una Potencial Fuente de Negocio
Hace ya unos dos años y medio que Kaspersky Lab España lanzó en su Fan Page de Facebook una aplicación que permite vender cualquiera de sus licencias a través de dicha Red Social sin necesidad de dirigir a los usuarios a nuestra eStore durante el proceso, es decir sin necesidad de sacar de nuestro Fan Page a aquellos usuario interesado en comprar nuestros productos desde Facebook. Además desde Kaspersky Lab nos planteamos incorporar nuevos servicios en nuestras páginas de empresa en Facebook, GooglePlus … para este año, lo que ayudará a fortalecer nuestra enfoque hacia el Social Commerce
¿Hay alguna acción del on line que no se pueda medir? Porque sobre la medición del social media no hay mucho escrito aun…
El Pilar estratégico que hoy día representa mayores dificultades en cuanto a medición real del retorno de la inversión (ROI), y en cuanto a la influencia que tiene sobre el resto de acciones tácticas de una Estrategia Global, es Social Media, pero desde mi punto de vista 2012 conllevará el desarrollo y la consolidación de la medición en este área
Eres profesor en el Máster de técnicas de Marketing Online de Kschool y hay muchas personas que buscan saber más sobre estos temas, incluso dedicarse profesionalmente a esta materia: ¿Qué les aconsejarías? ¿Qué consideras fundamental para su formación?
La vedad es que yo creo que es lógico que cada vez más personas quieran tener más conocimientos sobre el valor y la aportación que Internet tiene para las empresas, incluso que tengan interés en dedicarse profesionalmente y/o trabajar en este Medio, no porque Internet sea el futuro, sino porque hace mucho tiempo ya que es el presente, y porque los profesionales de Internet somos parte activa en la evolución que día a día experimenta
En cuanto a la pregunta sobre que les aconsejaría, yo diría que lo que tienen que hacer es tener inquietud, identificar blogs y bloggers que de verdad tengan valor, seguir a influencers que les ayuden a estar al día, leer para informarse, y trabajar, trabajar y trabajar. De todas formas y dado el grado de madurez que Internet empieza a tener, su importancia para algunas marcas, y la búsqueda de oportunidades en este Medio en las que otras empresas están inmersas, hace que pueda ser realmente interesante – para aquellas personas que de verdad quieren dedicarse profesionalmente o desarrollar una carreara profesional en esta materia – el plantearse estudiar algún curso o Máster que les ayude a entender el Medio Online, a descubrir la evolución que ha experimentado desde sus orígenes, las expectativas que las marcas puedan tener, así como el valor de Internet para empresas grandes y pequeñas
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