– Entrevista para IDG

Web 2.0 y negocio: Medios Sociales como herramienta empresarial (Febrero, 2010)

Seis años después de que Tim O’Reilly desarrollase la idea de la Web 2.0, su presencia también en las empresas como herramienta de marketing, ventas y colaboración comienza a ser una realidad.

¿Sólo ruido mediático? ¿Poco más que marketing? Ni siquiera a Tim Berners-Lee, inventor de la Web y director del 3WC, le gusta la expresión Web 2.0, que tan abusiva y cansinamente ha impregnado en estos últimos años todos los ámbitos sociales, pero hoy son más los defensores de esta nueva forma de comunicarse y compartir que sus detractores. Y no sólo por la posibilidad que ofrece a nivel personal de participar en comunidades y redes sociales, o de publicar contenidos sin intermediarios. Aún tímidamente, de forma más experimental que productiva, pero son pocas ya las organizaciones que ni siquiera se plantean su uso a corto o medio plazo. Comienza así a tomar forma un nuevo concepto de empresa que algunos, echando mano de la expresión creada por el investigador del MIT Andrew McAfee en 2006, llaman Enterprise 2.0. O lo que es lo mismo, utilizar las ventajas de herramientas comos wikis, Google Docs, blogs, microblogs, RSS o redes sociales al servicio del negocio. Como herramienta de comunicación y marketing o de colaboración con socios, empleados y clientes, las expectativas levantadas por estas aplicaciones Web de nueva generación son tales que hasta los que consideran que de momento no aportan valor al negocio reconocen que de ningún modo se trata de una moda pasajera. Si los propios empleados, aunque sólo sea para su uso personal, leen y escriben blogs y participan en wikis y redes sociales, nada más tentador entonces que poner toda esa fuerza a trabajar para el negocio. Un reciente estudio de Yankee Group concluye que el 86% de los empleados no relacionados con actividades de TI consumen al menos una herramienta Web 2.0 en horas laborables. El objetivo es que estas tecnologías post-groupware ayuden a la empresa a solucionar problemas, crear marca, ganar y compartir conocimiento, aumentar la productividad y generar más innovación.

Aunque con retornos de la inversión no siempre fácilmente cuantificables, como sucede con muchas tecnologías que ayudan a mejorar la productividad, parece evidente la idoneidad de la Web 2.0 como medio de colaboración entre empleados y socios, y en aplicaciones de call centers, marketing y soporte al cliente. No se trata sólo, como ya están haciendo algunas grandes firmas, de aprovechar la gran popularidad de sitios como Facebook o Twitter para hacer marketing y captar clientes. Las posibilidades se extienden a la propia forma de operar dentro de la organización en las actividades laborales y comerciales cotidianas. Los wikis pueden mejorar significativamente la colaboración de los empleados en el desarrollo de proyectos, los blogs pueden ser utilizados como herramientas de marketing y de gestión del conocimiento, y los contenidos sindicados y la mensajería instantánea (IM) aportan un nivel de comunicación interactiva muy superior al del correo electrónico.

-Negocio y cambio cultural
Para Rafael Gallegos, director de Lotus en IBM España, Portugal, Grecia e Israel, los servicios Web 2.0 suponen hoy en día múltiples ventajas para los negocios, “como la desaparición de las fronteras organizativas y físicas, lo que permite extender la comunicación y relación de las personas más allá de su ámbito operativo habitual y la integración de diferentes herramientas de trabajo y colaboración, un factor clave en la aportación de valor. Otro beneficio del uso de herramientas Web 2.0, como las redes sociales, en el entorno corporativo es la autorregulación que se produce en la calidad de los contenidos, herramientas y relaciones entre personas. Son los propios usuarios los que valoran todo lo que sucede en una comunidad”.
Según Jorge Ferrer, director general de Liferay España, “ya existen modelos de negocio de éxito relacionados con la generación de portales corporativos basados en open source. En cuanto a su potencial para favorecer la participación y la cultura corporativa, Web 2.0 tiene un valor indiscutible en todo tipo de corporaciones y no sólo para favorecer las comunicaciones internas, sino también para optimizar sus procesos y reducir costes. También puede constituirse en un canal de comunicación importante con los clientes y proveedores, para escuchar a todos los agentes del mercado y darse cuenta antes que nadie de posibles oportunidades”.
El software social cambia las relaciones entre empresas y personas, tanto empleados como consumidores, asegura Asunción L. Larrinaga, de la Gerencia de Comunicación Comercial y Marketing Relacional de la Unidad de Grandes Clientes de Telefónica España. “Las personas, los ciudadanos ganan poder en las empresas y ante las empresas porque hacen partícipes de sus experiencias de productos y servicios a sus entornos. Y tanto en las empresas como en el mercado se crean relaciones nuevas de colaboración que van más allá de las jerarquías tradicionales. Las empresas deben entrar en la conversación que los empleados, clientes, socios…. mantienen en las redes sociales aportando valor”.
Se trata de una experiencia multidimensional que influye en muchos frentes, y que ”tiene que ser parte integrante de los procesos de la compañía”, afirma Rafael Martínez Sánchez-Bretaño, director de Marketing para Iberia de la División de Empresas de Alcatel-Lucent. “En Alcatel-Lucent consideramos y usamos la Web 2.0 como una herramienta de compartición de conocimiento que nos aporta una gran flexibilidad y que nos permite un intercambio de conocimiento y experiencias que redunda en la atención a nuestros clientes”.

-Todavía en experimentación
Aunque el marketing insista en la incursión imparable de la Web 2.0 en las organizaciones, Forrester Research advierte que esta tendencia está todavía en su infancia y en general su adopción se encuentra en fase de experimentación. Para la consultora, las organizaciones aún están intentando sacar el máximo potencial a las herramientas de colaboración convencionales, una tendencia que hacia 2013 se revertirá generando un mayor interés por las tecnologías puramente Web 2.0. En ese año las estimaciones de Forrester cifran en 4.600 millones de dólares el mercado asociado a la Web 2.0.
Rafael Gallegos, de IBM, es optimista. “Cada vez más empresas se plantean trasladar el éxito de la fórmula de las redes sociales a su entorno corporativo. En la actualidad, existen iniciativas en prácticamente todos los sectores del mercado español, donde podemos resaltar el sector sanitario, en el que se han visto resultados a muy corto plazo. Podemos afirmar por tanto que las ventas de software y servicios relacionados con Web 2.0 tanto en soluciones de software social, colaboración e interfaces de usuario como en portales y aplicaciones ricas, están viviendo un crecimiento por encima de otras disciplinas informáticas”.
En la misma línea, Asunción L. Larrinaga, de Telefónica, cree que, al igual que lo hicieron los usuarios más jóvenes hace años, las empresas están ahora superando la fase de la comunicación bidireccional entrando en una comunicación en red. “Muchas organizaciones están adoptando herramientas Web 2.0 en los flujos de trabajo de los empleados y directivos, especialmente aquellas compañías donde la interacción es un valor creciente. Son las empresas del sector tecnológico y las de servicios profesionales las que más activas se muestran”.
Para Francisco López Rodríguez, BDM Information Management de Unitronics, el nivel de adopción de la Web 2.0 en la empresa todavía se puede considerar incipiente en España, en contraste con el hecho de ser uno de los países con más usuarios de redes sociales y blogs particulares. “Aunque llevamos un par de años hablando de las interesantes posibilidades de los servicios Web 2.0 para las empresas, en cuanto a gestión de las relaciones con sus socios, clientes y empleados, y al establecimiento de verdaderos canales de comunicación, la realidad es que hasta la fecha son pocas las empresas (principalmente de turismo) que se han lanzado a ello. Y lo han hecho muy tímidamente, fundamentalmente mediante la creación de blogs para tratar temas puntuales, pero fuera de una estrategia de comunicación corporativa”. Para López Rodríguez esto se debe a las muchas reticencias a su adopción dentro de la empresa y especialmente al “desconocimiento que tienen sus directivos sobre lo que ésta implica y a las reticencias despertadas por algunas noticias que han trascendido sobre fallos de seguridad en cuentas de redes sociales o la creación de grupos de discusión que cargan contra algunas empresas”. No obstante, la Web 2.0 es una realidad a la que se debe de adaptar las empresas para “aprovechar sus beneficios, sabiendo manejar los efectos negativos que puedan derivarse de ella; las que no lo hagan perderán competitividad”.
Desde su experiencia como firma de seguridad –uno de los principales riesgos de la Web 2.0– Nacho Carnés, Online Manager de Kaspersky Lab Iberia, coincide en el diagnóstico. “En el caso de España vamos con cierto retraso frente a Estados Unidos y otros países, pero la tendencia es la misma, empezar a destinar esfuerzos y recursos en tratar de controlar la cobertura online, en escuchar a los públicos con el fin de conocer sus percepciones y grado de satisfacción, en la generación de contenidos de calidad invitando a los diferentes públicos a participar… es decir, a trabajar con la mira puesta en la optimización del feedback.
Pero con independencia del retraso con que la empresa española se está acercando a la Web 2.0, en general las organizaciones –como apunta Forrester Research– todavía se mueven en estos entornos en fase experimental, tanteando el nuevo terreno. Según Jorge Ferrer, de Liferay, “estamos en una primera fase de adopción de los nuevos modelos. Aún queda mucho camino por recorrer, si bien es cierto que un buen número de organizaciones ya han empezado a adaptar algunas de sus herramientas web para explorar el llamado software social. Ya hay numerosas referencias que vienen de Estados Unidos y algunos ejemplos significativos también en nuestro país, y en muy pocos meses veremos muchas otras. Sobre todo porque ya existen empresas capaces de ofrecer soporte y servicios de nivel profesional a este tipo de iniciativas.”
Como suele suceder, la situación en las pymes es todavía peor, aunque, según Rafael Martínez, de Alcatel-Lucent, también acabarán adoptando estas herramientas porque resultan de vital importancia para competir. “Partiendo del hecho de que la Web 2.0, así como los blogs, wikis o los mash-up, son implantados para la organización con un objetivo de ganancia potencial de productividad en aquellos colectivos que comparten conocimiento –como, por ejemplo, marketing, ventas, comunicación o I+D– es evidente que las corporaciones son las primeras en adoptarlo. Ahora bien, para las pymes será un elemento de supervivencia en momentos difíciles y debe emplearse mucho más en la interacción con clientes que en aplicaciones in-house”.

-Marketing y comunicación. La conversación infinita
El marketing y la comunicación son quizá las aplicaciones más obvias de la Web 2.0 para mejorar las relaciones con el cliente y aumentar su fidelidad, reforzando además la reputación de la marca y en último extremo incrementar las ventas. Por ello, su integración con los sistemas de CRM corporativos ayuda a optimizar la operativa y los resultados de estos departamentos, lo que se traducirá finalmente en mayores ventas. Al permitir la interacción con el usuario, que así puede hacer llegar su opinión y comentarios, ayuda también a innovar y desarrollar nuevos productos en mayor sintonía con las verdaderas necesidades de los clientes.
No son meras ventajas potenciales. Aunque no siempre se utilizan correctamente, existen datos sobre sus resultados reales. Francisco López, de Unitronics, hace referencia a las cifras aportadas por algunos estudios: el 66% de las empresas que ya han adoptado tecnologías Social Media asegura haber percibido una mayor satisfacción de los clientes; el 64% goza de una mejor reputación en el mercado; y el 67% relaciona directamente el uso de estos medios con un incremento en ventas. “Aunque muchas entidades aún no tienen planificado incluirlas en sus estrategias, estamos seguros de que empezarán a tomárselo en serio este año, si no quieren perder el carro de la competitividad o la reputación en la red”.
Como nuevo canal de interacción directa con el cliente la Web 2.0 es una herramienta estratégica para la empresa. “Uno de los últimos estudios presentados por la AIMC concluye que más del 75% de los usuarios toma su decisión de compra en función de los contenidos y opiniones que encuentra en Internet. Por tanto, es imprescindible para las empresas incluir los medios sociales en sus esfuerzos estratégicos, pero siempre midiendo el retorno que generan los recursos que destinamos, y teniendo muy claro que la estrategia es el conjunto de acciones tácticas que se alimentan entre sí”, afirma Nacho Carnés, de Kaspersky.
Rafael Gallegos, de IBM, también ve en la Web 2.0 una valiosa herramienta para acercarse al cliente. “Supongamos que una empresa de transporte pudiera recopilar mucha más información sobre los intereses particulares de sus clientes e incluso poder determinar su intención de compra. Esto aportaría valor añadido no sólo al departamento de marketing a la hora de tomar decisiones sobre el tipo de servicio que esperan sus clientes, sino también a los departamentos de logística, ya que ayudaría a planificar la demanda de manera mas efectiva. La Web 2.0 es capaz de habilitar de ampliar y mejorar su modelo de relación con los clientes”.
Asunción L. Larrinaga, de Telefónica, confía en que la evolución y optimización de estas herramientas harán posible conseguir aún mejores resultados. “En un futuro inmediato probablemente veamos que las empresas van afinando cada vez más la comunicación para escuchar mejor y también para ser escuchados en comunidades, redes sociales y foros con el empleo de todos los recursos multimedia y online que son piezas clave en 2.0. Y en consecuencia se caminará hacia una creciente customización de las ofertas de las empresas a sus clientes. Por poner un ejemplo, los podcast, las wikis y el vídeo compartido serán cada vez más útiles para la formación, al igual que las redes sociales sirven para la búsqueda de talento o los blogs comienzan a ser una herramienta de mejora del servicio a los clientes Esto será especialmente relevante en sectores como la Administración pública en su relación con los nuevos perfiles de ciudadanos.”
Como experiencia interna, BitDefender está utilizando la Web 2.0 como fuente de opinión de sus clientes para orientar la creación de nuevos productos en función de sus necesidades. “Estas aplicaciones permiten una gran interacción entre los usuarios y las empresas, y eso es lo que estamos intentando aprovechar: saber qué necesitan nuestros clientes, qué les gusta de nuestros productos, qué cambiarían, etc. Además, estas herramientas nos permiten mantenerles informados no sólo acerca de nuestros lanzamientos o novedades, sino también sobre las principales noticias de seguridad informática, promociones, ofertas, etc.”, afirma Raúl García, responsable de Marketing de BitDefender en España.

-Colaboración interna. Del archivo al navegador
La colaboración está demostrando ser la primera de las aplicaciones internas de la Web 2.0 en la empresa. Una tendencia que en su evolución está yendo mucho más allá del uso aislado de estas herramientas web al integrarse con las soluciones de colaboración y comunicaciones unificadas convencionales. Estos nuevos entornos provocarán la transición entre la orientación a archivos actual a la orientación al navegador y la Web 2.0.
Para Gartner saber gestionar esta transición será un gran reto. Según la consultora, los usuarios se pueden agrupar en dos grandes grupos: aquellos que prefieren colaborar a través de archivos y documentos, y los que prefieren interactuar con contenidos y otras personas de manera directa en las páginas Web. Las diferencias entre ambos grupos afectan a la manera de trabajar de las personas, su actitud frente a la seguridad o el modo de gestionar las tareas. Como afirma la consultora, los usuarios que llevan años operando básicamente con aplicaciones y suites ofimáticas basadas en PC, como Microsoft Office, tienden a favorecer la orientación a archivos y pueden descentrarse trabajando en entornos Web 2.0. Igualmente, los usuarios acostumbrados a entornos más libres, como wikis y blogs, pueden tropezar en esta fase de transición cuando se necesiten procesos más estructurados basados en repositorios de documentos.
Las plataformas centradas en documentos cuentan a su favor con resultar muy estables, familiares y productivas para ciertas tareas, pero la tendencia es claramente hacia herramientas Web 2.0. Esto no quiere decir, no obstante, que las plataformas de trabajo tradicionales vayan a desaparecer por completo. De hecho, hay algunos productos de colaboración que son un híbrido entre las plataformas clásicas y las Web 2.0, como resultado de la adaptación al nuevo medio que están realizando los fabricantes, como Cisco, Novell o IBM-Lotus, en sus soluciones de colaboración. En cualquier caso, Gartner estima que el 80% de las aplicaciones y plataformas de colaboración de las empresas estarán basadas en navegador y en técnicas propias de los medios sociales en el año 2013.
Jorge Ferrer, de Liferay, constata la complementariedad entre las plataformas convencionales y la Web 2.0. “Este es el área donde mayor presencia ha logrado hasta el momento nuestra plataforma Liferay, en intranets y espacios de colaboración interno, donde habitualmente se utilizan ERP, CRM y herramientas de gestión administrativa, que se completan y potencian gracias a esta tecnología. Es un campo natural de actuación para estas soluciones, pero hay otros muchos que se han de ir explorando progresivamente”.
“Cuando la empresa adopta herramientas y tecnologías de la Web 2.0 se sumerge en un profundo cambio basado en la identidad de las personas y las relaciones que se producen entre ellas. Este cambio facilita la colaboración entre los trabajadores de una misma compañía, con lo que se consigue una nueva forma de hacer empresa, una nueva fuente de generación de ideas, de implicación en los proyectos y de implicación del propio empleado en el proyecto y objetivos finales del negocio”, asegura Asunción L. Larrinaga, de Telefónica. “La intranet estática dejará paso a paso a intranets que probablemente tengan más similitudes con las redes sociales tal y como las conocemos hoy en día que con las intranets que se han implementado en los últimos años”.
Para Francisco López Garrido, de Unitronics, la aparición de propuestas cada vez más maduras está allanando el camino al cambio. “Hasta ahora había cierta reticencia al uso de la Web 2.0 como herramienta de colaboración tanto interna como con socios y clientes. Sin embargo, la aparición de nuevos players de gran peso, principalmente Google, ofreciendo soluciones seguras, fiables, escalables, personalizables e integrables, como Google Apps, está cambiando el panorama, y muchas organizaciones se están dejando seducir por sus ventajas. Una de ellas es permitir a las empresas satisfacer sus necesidades de comunicación y colaboración sin tener que hacer importantes inversiones en infraestructuras o servicios de administración, ni afrontar problemas de escalabilidad, nivel de servicio o de securización. Estas herramientas ofrecen integración con los servicios de colaboración tradicionales (Lotus, Exchange,..) y lo seguirán ofreciendo porque tendrán que convivir con ellas todavía durante bastante tiempo”.
Para Nacho Carnés, de Kaspersky, el valor de la Web 2.0 se impondrá sobre las intranets convencionales logrando mayores niveles de eficiencia. “La Web 2.0 está demostrando ser una herramienta más efectiva a la hora de comunicarse con los empleados, ya que pueden elegir los temas, dar opiniones, crear contenidos de una forma más libre y más colaborativa. Algo que cada vez es más habitual en redes sociales son los grupos de empleados de empresas, ex empleados. . . Kaspersky Lab pone a disposición de sus empleados en todo el mundo una serie de herramientas, como intranets y sharepoints, que no sólo son simples conductos de información, sino también de intercambio de ideas y de colaboración entre los distintos países”.
“Existen servicios como Yammer que facilitan la comunicación interna, sobre todo en empresas muy grandes o con delegaciones muy distribuidas. También Google Wave puede ser una buena herramienta en este sentido, al permitir trabajar a varias personas sobre un mismo texto, viendo las modificaciones incluidas por cada usuario, etc.”, explica Raúl García, de BitDefender.

-En busca del ROI
A pesar de sus beneficios, perceptibles desde un primer momento, no siempre es fácilmente cuantificable el éxito de las aplicaciones Web 2.0 en términos de retorno de la inversión. Como recuerda Burton Group, en muchos casos reales resulta problemático definir los mejores escenarios de uso, medir el éxito y convertir en cifras concretas los retornos de la inversión. Dificultad que, para la consultora, se debe en gran parte a que este tipo de proyectos no reemplaza ninguna infraestructura existente sino que las complementa y mejora. Por ello, una forma de concretar el valor de estas herramientas sería considerar la rapidez con que permiten realizar tareas y colaborar en proyectos clave. “Es posible cuantificar el ROI, pero no es sencillo”, afirma Rafael Martínez, de Alcatel-Lucent. En cualquier caso, “un 40% de empresas que adoptaron la Web 2.0 admiten haber mejorado las relaciones con sus clientes, y un 31% la colaboración entre empleados”.
“No es fácil medir el ROI de la aplicación de servicios Web 2.0, que fundamentalmente se traducen en mejoras de la productividad de los empleados, aumento de los beneficios y mejora de la proyección social de la empresa. Algunos de estos servicios son más fácilmente cuantificables y ofrecen un ROI más rápido que otros, como, por ejemplo el uso de wikis en centros de soporte o servicios RSS para centros de noticias; sin embargo, en otros, como los blogs, resultan más difícil de cuantificar en detalle”, explica Francisco López Rodríguez, de Unitronics.
Según Jorge Ferrer, de Liferay, “la comunicación y el intercambio eficaz de información ya suponen grandes logros de la Web 2.0, pero este beneficio es cualitativo y muy difícil de medir. En todo caso, sí es posible estimar este retorno en términos de reducción del tiempo aplicado en procesos internos, en cuanto a mayor número de leads o contactos con clientes y en la propia satisfacción general de empleados, colaboradores, proveedores y canales”.
Reconociendo la dificultad de medir el ROI de un proyecto Web 2.0, Asunción L. Larrinaga, de Telefónica, estima que las ventajas conseguidas son enormes por la posibilidad de compartir y de acceder al conocimiento de expertos, así como por la reducción de viajes, costes de comunicaciones y tiempos. Todo ello repercute muy directamente en el time to market, al tiempo que incrementa la productividad y bienestar de sus empleados. Existen además muchos otros parámetros que se emplean conjuntamente para tratar de marcar unas pautas medibles, como el tráfico procedente de los Social Media a la web, tasas de conversión, visualizaciones en las distintas redes sociales, comentarios sobre un determinado enlace o noticia, suscriptores, etc.”
En cualquier caso, obtener un ROI concreto requiere, según Nacho Carnés, “tener una visión muy madura sobre la Medición y el Marketing Intelligent, contar con tecnología avanzada y usar herramientas sofisticadas que nos permitan medir el volumen de tráfico que visita nuestro website, localizar las fuentes de tráfico y ventas, agrupar perfiles de usuarios en base a comportamientos de navegación, analizar ratios de conversión de la visita a la compra por grupo, localizar los grupos que generan mayor beneficio, y llevar a cabo acciones dirigidas a conducir audiencia cualificada a nuestro web”. Carnés añade dos tipos de acciones, SMM (Social Media Marketing) y SMO (Social Media Optimization), y nuevos sistemas de medición, como el IOR (Impact of Relationaships), “un nuevo concepto que describe cómo se desarrolla la relación de una persona con la marca y/o sus productos, sea usuario o no, y cómo esta relación impacta en la totalidad del negocio”.
Raúl García, de Bit Defender, coincide con esta nueva visión de considerar el retorno de la inversión,desde una perspectiva menos inmediata. “Para hacer una aproximación al ROI hay herramientas que permiten medir el número de menciones en las distintas redes, el número de links apuntando a tu web o a una sección concreta de la misma, el tráfico que la mención de un usuario te ha proporcionado, etc. A partir de ahí se puede calcular el número de ventas. De todas formas, no siempre una mención se convierte en una venta inmediata, por supuesto. Se trata de un trabajo del día a día: responder a los usuarios, ofrecerles la mejor información y crear una comunidad alrededor de tu marca. Si haces bien ese trabajo, antes o después eso se convierte en ventas”.

-Seguridad y medios sociales
Uno de los mayores riesgos –quizá el mayor– asociado al uso de la Web 2.0 es la seguridad, especialmente en los llamados medios sociales. Son muchos los estudios de firmas de investigación y de la propia industria de seguridad que en los últimos tiempos vienen llamando la atención sobre el peligro. Uno de los más recientes es el Informe Anual sobre Seguridad de Cisco, que analiza cómo las redes sociales se han convertido en el paraíso de los ciberdelincuentes. “La incorporación de medios sociales a las empresas aumenta el riesgo frente a amenazas y, a menudo, son las personas, no la tecnología quienes lo causan. A la falta de conocimientos reales sobre los ataques contra la seguridad, se une la tendencia natural a confiar en ‘amigos’, y esto puede hacer que nos expongamos personalmente al malware y pongamos en riesgo nuestros ordenadores y las redes de la organización”, explica Pilar Santamaría, directora de Borderless Networks en Cisco España. En su opinión, la solución pasa por la formación y la educación. “Las organizaciones deben aportar la formación y educación adecuadas para garantizar que los empleados no se expongan personalmente al peligro, ni comprometan la seguridad de las empresas. El perímetro se ha diluido y las organizaciones deben replantearse la seguridad de la información en medios sociales”.
Prácticamente toda la industria de seguridad coincide en la importancia de seguir estas recomendaciones para evitar riesgos ante la evidencia de que esta peligrosa tendencia se incrementará en el futuro. Los estudios realizados por BitDefender confirman los peligros informáticos asociados a la Web 2.0: gusanos que se propagan por redes sociales, falsas páginas de Facebook, etc. De acuerdo con los resultados del informe de la compañía sobre malware y spam durante el primer semestre de 2009, en ese periodo se produjo un importante aumento de los intentos de phishing a través de la Web 2.0.
Kapersky constata que las redes sociales están asumiendo la posición predominante que tenía hasta el momento el correo electrónico como principal fuente de infección. Datos de la compañía concluyen que más de una cuarta parte de las empresas han sido ya víctima de ataques de spam, phising o malware, como el gusano Koobface, a través de sitios como Facebook, MySpace, Facebook o LinkedIn, entre muchos otros. “Aparte, por supuesto, de contar con las herramientas de software adecuadas que proporcionen una protección total en Internet, el factor humano también tiene un papel importantísimo”, explica Nacho Carnés. “Cada empresa debe estudiar cuáles son los riesgos y brechas de seguridad a los que se enfrenta y actuar según sus necesidades. Lo que está claro es que los empleados deben conocer los riesgos a los que están sometiendo a la empresa con su comportamiento a la hora de navegar por Internet o de introducirse en redes sociales. Por tanto, una adecuada formación respecto a las políticas de seguridad es imprescindible. Esta formación debe englobar aspectos como el uso de la red informática, la forma de tratar la información confidencial y los riesgos que implica Internet”.

-Reforzando la red 
La Web 2.0 en la empresa también representa problemas potenciales para la propia red en distintos frentes, teniendo en cuenta las demandas de tiempo real que crea la naturaleza bursty (en ráfagas) del tráfico que generan estas herramientas de colaboración y networking social. En este punto, conviene evaluar las soluciones de aceleración de aplicaciones Web y optimización WAN, así como las nuevas ofertas de conmutación más adaptadas a tratar tráficos peer-to-peer que el tradicional cliente/servidor.

-Las 35 grandes no aprueban
Si ArcelorMittal, Abengoa, Banco Sabadell y Telecinco son las empresas del Ibex que mejor gestionan su presencia en las redes sociales, Amancio Ortega, presidente de Zara, y Florentino Pérez, presidente del Real Madrid y de la constructora ACS, son los consejeros delegados más visibles en la Web 2.0, según un estudio de Adesis Netlife realizado entre las 35 principales empresas españolas. Como medio social preferido por estas empresas ocupa el primer lugar Wikipedia, donde el 94% de las compañías tienen perfil. Sin embargo, en Facebook, sólo la mitad están presentes. En general, el estudio concluye que a las empresas españolas todavía les queda mucho por aprender de la Web 2.0

-La ayuda del experto
Francisco López Rodríguez, BDM Information Management de Unitronics, ve la adopción de servicios Web 2.0 como parte de un plan global de comunicación de la empresa, que debe implicar a la dirección y abordarse de forma gradual con la asistencia de expertos que sepan orientar a la empresa no tanto en la elección de las herramientas como en crear en la organización el cambio de mentalidad que supone el nuevo modelo. La asistencia de expertos también es clave para Rafael Gallegos, director de Lotus en IBM, que recomienda llevar a cabo una práctica de consultoría que su compañía denomina “Collaboration Agenda”. “Esta agenda permite definir las principales iniciativas que se podrían abordar con esta estrategia, determinar su valor de negocio y asignarles prioridad siguiendo una hoja de ruta para su adopción. De este modo las empresas podrán definir su horizonte a corto, medio y largo plazo, y alinearlas con el negocio”.