– Entrevista para Blog especializado en Marketing Emocional

Marketing Emocional (Abril, 2010)

1.- Si pudieras expresar tu concepto del marketing y la publicidad en términos de idealismo ¿cómo lo harías?

Para mí el Marketing es la inteligencia estratégica aplicada a la labor comercial de las empresas, yo lo definiría como materia multi-disciplinal, cuya vocación y fin último es la venta, y la esencia el acercamiento en términos de comunicación y distribución de un producto concreto, con una marca en particular y “personalidad” propia, a su público objetivo, el cual está dispuesto a pagar una horquilla de precio por satisfacer unas necesidades/deseos a veces recién “descubiertas”, pero necesidades/deseos conocidos desde la marca fabricante del producto, fruto de diferentes estudios y el trabajo con distintas Fuentes de Información. La Publicidad es el motor que acelera el conocimiento de una marca, aunque siendo algo más teórico yo definiría la Publicidad como comunicación persuasiva dirigida a modificar la actitud de un determinado grupo de personas a las que dirigimos nuestros mensajes, y la comunicación como un todo indispensable en la relación con los diferentes públicos de una empresa, la comunicación es el paso de información de un punto a otro distante en el espacio y tiempo, en el que intervienen: emisor, receptor, canal, código y mensaje

2.- ¿Qué representa y cuáles son las funciones dentro del Marketing y la Publicidad dentro de la empresa actual, bajo tu punto de vista?

La Publicidad es uno de los pilares en los que se apoya el Marketing para cumplir su fin último, que como hemos dicho antes es la venta, en cambio, la vocación de la publicidad es la de transmitir al público objetivo correcto los valores de una marca, los beneficios del producto, las necesidades/deseos que satisfará, con intención de posicionar dicha marca/producto en la mente del potencial consumidor, el cual se mueve por percepciones subjetivas. Yo creo que esto es algo más que sabido en las empresas y por los profesionales que trabajan en los departamentos de Marketing, cuyas funciones van desde la investigación de mercado para descubrir necesidades de los consumidores y lanzar/mejorar/adaptar sus productos, la definición de las políticas de distribución, la comunicación en su sentido más amplio, las políticas de precio, y la medición de resultados con la mira siempre puesta en el roi, en el retorno de la inversión

3.- ¿En un entorno marcado por la saturación de los canales tradicionales (prensa, radio, televisión…) y la necesidad de alcanzar los objetivos marcados que importancia tienen las acciones ATL y BTL?

Si es cierto el nivel de saturación publicitaria de los Medios, si es una realidad que cada uno de nosotros diariamente somos alcanzados por miles de impactos publicitarios y que se ha producido una pérdida de eficacia en la propia Publicidad, pero también es verdad que la creatividad juega el papel fundamental en el “Eye Catching”. Hablar de “Above the line” y “Bellow the line” está muy bien para diferenciar tipo de acciones, pero a mí me gusta más hablar de “Around the line”, de Marketing 360º, de Marketing and Business Intelligent, de estrategia como conjunto de acciones tácticas que persiguen un mismo objetivo, donde todas ellas se alimentan y retroalimentan entre sí

4.- Sin duda gran parte del éxito de una marca es tocar la fibra sensible de sus consumidores, empatizar con ellos. Esto a mi parecer es un trabajo de años. ¿Cómo se aborda este punto en un departamento de marketing en contraposición con las necesidades a corto plazo?

En Marketing la suerte no existe, es el cuidado de los detalles. Desde mi punto de vista Internet nos ha ayudado a evolucionar en el concepto tradicional y tan transaccional que tenían las empresas sobre la venta de sus productos, y por ello pienso que hoy día encontramos dos tipos de empresas, cuyas filosofías hacen que yo en este momento y en esta entrevista las catalogue como: esas empresas que trabajan para vender sus productos, y esas otras que entienden que existe una verdadera relación con sus diferentes tipos de clientes, y que su trabajo es analizar/investigar/conocer esos diferentes tipos de clientes y sus necesidades/deseos cambiantes para manejar niveles de relación y madurar de forma conjunta

5.- ¿Qué papel juega internet en los actuales planes de marketing? ¿será el escenario del futuro o el mercado está cegado por condicionantes tales como precio, capacidad de medición , inmediatez, posibilidad de cambiar creatividades, cobertura,…?

Internet y Mobile son dos Medios de Comunicación y canales de distribución complementarios pero que han de tenerse en cuenta dentro una estrategia global. Internet es un Medio en constante cambio que en España ya posee una audiencia de 25 Millones de usuarios, un 50% de la población española, y donde podemos poner en práctica un Marketing en toda su esencia con capacidad de medir aspectos que en otros medios es realmente complejo. Desde mi punto de vista Internet por supuesto que es el futuro, aunque la realidad es que lleva varios años siendo un presente con futuro, y prueba de ello su penetración a nivel mundial, su evolución y desarrollo, su relevancia dentro del estilo de vida de cada vez más personas, y por supuesto por el valor a nivel estratégico que ya representa para gran cantidad de empresas que han creado nuevos modelos de negocio o han adaptado los suyos a las excelencias y oportunidades que ofrece dicho Medio

6.- ¿Están los departamentos de marketing realmente preparados para sacar todo el provecho a la información que tienen de sus clientes? ¿Es una prioridad para las empresas las políticas de CRM? ¿se cuentan en España con la tradición, profesionales y herramientas necesarias?

Desde mi punto de vista el generalizar lleva implícito sesgos, por lo que yo creo que sería más correcto decir que hay de todo, como en todas partes, pero que muchas veces no son las empresas las responsables de ello, sino los profesionales que dirigen esos Departamentos. Hay empresas cuyos Departamentos de Marketing no están sabiendo sacar el jugo a toda la información que poseen, o incluso casos de Departamentos de Marketing de empresas donde no saben ni cómo conseguir la información realmente relevante para su trabajo diario; también encontramos grandes gestores, expertos en acuerdos millonarios, pero al mismo tiempo poco motivados por el aprendizaje – es cierto que a veces las personas nos acomodamos en una posición en la que nos sentimos seguros y poderosos, y optamos por proteger nuestro territorio en vez de explorar nuevos parajes, dejando de lado la inquietud por la innovación-. Pero sin duda alguna, si hay, si me he encontrado, y además he tenido la suerte de trabajar con grandes profesionales, expertos en Marketing de los que he aprendido mucho, y gracias a los cuales y sus enseñanzas hoy escribo mis propias experiencias en mi Blog Ideas de Marketing

7.- En esta profesión donde nadie tiene la varita mágica que consejo podría darle a los jóvenes profesionales para encauzar su carrera convenientemente, e igualmente dentro de tu experiencia cuál crees que es la clave del éxito.

La clave del éxito en el mundo del Marketing al igual que en el resto de sectores o profesiones es la ilusión, el trabajo y la constancia, pero si es cierto que en Marketing hay un elemento de verdad importante, y ese es el sentido común. Hace unos diez años trabajando en Netthink hubo alguien que me dio un consejo, “Vos trabajad” y ese mismo consejo es el que hoy quiero transmitir a los jóvenes profesionales del Mundo del Marketing

8.- ¿Podría decirnos un logro de su trayectoria profesional del que se sienta especialmente orgulloso?

Para mí el mayor logro es el tener la suerte de trabajar en lo que realmente me gusta, en lo que día a día me hace disfrutar, y el haber tenido la oportunidad de trabajar desde el lado del Medio, del anunciante, para la agencia creativa, y para la central de planificación y compra de medios durante los casi doce años que llevo en este apasionante Mundo del Marketing Online y Offline