DSPs, integración y uso por parte de grandes Anunciantes - Blog de Marketing Online Nacho Carnés

¿Qué es un Ad Server?
Un Ad Server es un Servidor de Anuncios, es un Hardware + Software que permite servir Impresiones o Impactos Publicitarios a través de diferentes espacios (Formatos Publicitarios), habilitados para este fin en uno o más Web Sites, a aquellos Usuarios que lo/los visitan. Los AdServer tienen la capacidad de depositar cookies en los equipos de los usuarios en el momento del alcance, y dichas cookies depositadas tienen un periodo de vida. Los Ad Server pueden medir entre otros aspectos Impresiones, Impresiones-Únicas, Clicks, Clicks-Únicos y Click Through Rate (CTR) o Porcentaje de Clicks sobre Impresiones Servidas

¿Qué es un DSP o Demand-Side Platform?
DSP o Demand-Side Platform, es uno de los tipos de Plataformas tecnológicas, parte de un Sistema de compra-venta de Publicidad Digital a Tiempo-Real, que permite a Anunciantes y Agencias pujar para adquirir Inventario Publicitario (compra de impactos publicitarios) a través de la gestión a Tiempo-Real y al “mismo tiempo” de diferentes Ad Exchanges y Data Exchanges. Los DSPs tienen una doble capa, tienen capacidad para trabajar como un Ad Server y servir y Trackear anuncios en diferentes formatos, y ofrecen además la capacidad de gestión de pujas para participar en la compra-venta de Oportunidades de Impactos así como pago por Data para Alcanzar/Impactar a usuarios concretos o a un perfil de usuarios target

Los DSPs, como Plataformas de Demanda del Real-Time Bidding (RTB), se conectan con los Ad Exchanges, y entre otras aspectos confieren a Anunciantes y Agencias la capacidad de optimizar su inversión en base a métricas más maduras tales como eCPM, eCPC o eCPA

Existen otro tipo de Plataformas que integran dicho Sistema de compra-venta de Publicidad Digital a Tiempo-Real, y son los SSP o Supply-Side Platform y los Ad Exchanges:

-Los SSPs o Supply-Side Platforms son las Plataformas de la Oferta, cuya única misión es gestionar el Inventario Publicitario (Oferta Publicitaria) maximizando el Revenue generado a través de la venta de Oportunidades de Impactos

-Los Ad Exchanges son infraestructuras tecnológicas que permite la compra-venta a Tiempo-Real de Oportunidades de Impactos Publicitarios. Los Ad Exchanges ponen en contacto Demanda (Anunciantes y Agencias) y Oferta (Soportes/Sites/Medios y Redes/Ad Networks) haciendo de esta forma posible, y a través de un sistema de pujas, el surgimiento de transacciones de compra-venta a Tiempo-Real de Inventario Publicitario

En este punto es importante aclarar que no es lo mismo un Alcance que un Impacto, y aunque en ambos casos se ha depositado una cookie en el dispositivo/equipo del usuario, la diferencia está en la existencia o ausencia de Exposición Real, y para su medición existen diferentes soluciones y herramientas

Por qué deberían los grandes anunciantes valorar la integración de un DSP en su planteamiento Estratégico – Tecnológico
“No debemos confundir Programmatic Ad o Compra Programática con Real-Time Bidding (RTB), el RTB es una funcionalidad de la Compra Programática”

El porcentaje de la Inversión en Display Advertising destinada a Compra Programática por parte de los principales Anunciantes en mercados más maduros tales como US o UK está próximo al 63%, del cual el 34% corresponde a RTB. En cambio, si nos fijamos en mercados menos avanzados tales como Rusia, Programmatic Ad y RTB están aún en una fase incipiente, y actualmente tan solo representan el 10% del total Display. La tendencia a nivel mundial para los próximos años muestra una continuidad en el incremento del porcentaje que representa el RTB del Total inversión en Display Ad

Entre las principales razones por las que a nivel estratégico todo gran Anunciante debería al menos valorar si contar con su propia Demand-Side Platform (DSP), destacaríamos la capacidad que ofrecen para:

– optimizar la inversión en Media a nivel Local y/o Global

– definir un marco estratégico Global con mayor capacidad de control de Budgets locales desde los Headquarter

– la integración del DSP con aquellos Ad Exchanges realmente relevantes en cuanto a KPIs y variables cuantitativas y cualitativas globales o locales

– el desarrollo de enfoques estratégicos locales dentro de un marco Global predefinido

– nutrir y nutrirse del Data almacenado de cada usuario que visita el Web Site de la compañía, “está” en su CRM, Data Center en caso de tenerlo, . . .

– depositar cookies a usuarios impactados, independientemente si existe o no interacción en el momento de ser alcanzados

– etiquetar Hardware y por tanto identificar diferentes dispositivos utilizados por un mismo usuario

– de-duplicar por Conversión Única y por tanto entender el Path Comportamental (tomas de contacto con qué acciones tácticas de la estrategia, y tipo de interacción)

– abordar la futura correcta distribución del Budget

– evolucionar con mayor facilidad y agilidad de cara a la futura integración de la compra de Spots Publicitarios para TV, y/o cuñas para radio, a través de MarketPlaces que integrarían Desktop, Mobile y Proveedores de TV Conectadas