Entrevista a Nacho Carnés, Global eCommerce & mCommerce Manager en G DATA, durante la celebración de la Jornada de Publicidad y Comunicación Digital del ICEMD (ESIC Pozuelo, Mayo 2016)
Entrevista a Nacho Carnés, Senior Manager, Digital Marketing en Kaspersky Lab Europa (Noviembre, 2013)
Nacho Carnés, Senior Manager en Kaspersky Lab Europa será el encargado de ilustrar nuestra entrevista de hoy en Web Conversion Master. Con casi 15 años de experiencia a sus espaldas, Nacho cuenta con una formación multidisciplinar que se extiende desde las Estrategias Digitales, pasando por Branding, Análisis y medición online, Publicidad on y offline, Optimización web, Posicionamiento y Social media, hasta la Distribución Online. Ha pasado por más 5 empresas entre las que destacan: Yahoo!, Halcón Viajes y AirEuropa o Revista Mercedes-Benz.
1.- Desde tu perspectiva ¿Cuáles son los 3 grandes errores que se comenten en las páginas web en cuanto a conversión?
Desde el punto de vista de la Medición, la “Conversión” en un WebSite se produce cada vez que un Usuario que lo visita completa alguno de nuestros objetivos, y los dos más básicos y comunes son Registros y Ventas. Para hablar de “Conversión” en sí misma, hay que hablar previamente de Tráfico Cualificado, de existencia o ausencia de Data Comportamental almacenado en los dispositivos de los Usuarios/Navegadores Únicos que hacen la visita (cookie), de Contenido de Calidad + Oferta afín a expectativas del Usuario (Interés del Usuario/Precio que está dispuesto a pagar por satisfacer sus necesidades o deseos), y de Accesibilidad + Usabilidad + Persuasión en el proceso hasta la conversión: “Si quieres que tus usuarios no se pierdan o confundan, muéstrales sólo el camino clave para llegar a su destino”.
2.- ¿Por qué crees que se debe apostar por el CRO?
Yo creo que es realmente importante trabajar con la mira puesta en el CRO (Conversion Rate Optimization), entre muchas otras razones porque el Budget no es ilimitado y los objetivos siempre suelen ser ambiciosos, y aunque hay diferentes metodologías y herramientas que nos pueden ayudar a ello, es necesario que conceptualmente tengamos claro que, en el proceso hasta la conversión, existe una relación muy sólida entre calidad del tráfico conducido, fuente de este, tomas de contacto previas por parte de este tráfico cualificado con alguno de los esfuerzos tácticos de nuestra estrategia, sus Percepciones previas a la visita, y la Persuabilidad en el Sitio Web; es decir, hay distintos aspectos en los que trabajar y sobre los que centrar los esfuerzos en optimización para conseguir de la estrategia el mejor escenario posible en cuanto a ROI; y para ello es clave la correcta definición del Modelo de Atribución, y quizás una buena idea pensar en incorporar a nuestras herramientas de medición una Plataforma de Atribución como Visual IQ o Adometry.
3.- ¿En qué sector crees que las empresas deberían dedicar un mayor esfuerzo: SEO o CRO?
Desde mi punto de vista, todo WebSite tiene que llevar a cabo esfuerzos dirigidos a la adaptación de éste a los criterios de búsqueda (SEO), y a la optimización de la Conversión dentro y fuera del Sitio; pero es más, todo Web Site tiene que diseñar su Estrategia Global, y ésta tiene que estar centrada en BRANDING, posicionar/reforzar la presencia de la Marca en la mente del Publico Objetivo, para que cuando les surja la necesidad o deseo de adquirir un producto como el que ofrecemos, nos tenga presentes; ATRAER, conducir tráfico cualificado al Web Site; CONVERTIR, generar conversiones al menor coste posible; FIDELIZAR, generar/mejorar engagement de la Marca, sus productos/servicios con sus públicos; ADVOCATE, conseguir que compradores y clientes satisfechos prescriban la Marca y sus Productos/Servicios en sus entornos de influencia.
Si me preguntas por tipo de Web Site que tendría que llevar a cabo mayores esfuerzos en cuanto a captación de tráfico cualificado y Optimización de Landing Pages y Sitio Web, yo diría que las Plataformas de eCommerce, y si hablamos de Industrias, creo que el Sector Travel es el que concentra mayor porcentaje del Revenue del Total Compras Online en nuestro país, además de ser probablemente el sector más maduro en cuanto a Negocio Online.
4.- ¿Consideras que la conversión es un tema desatendido actualmente en nuestro país? ¿Por qué?
En mi opinión, la asignatura pendiente de los departamento de Digital Marketing de muchas empresas españolas es el entendimiento del rol que cumple cada acción de su estrategia en el proceso hasta la conversión, y probablemente esta situación viene originada por cierta inmadurez o carencias en cuanto a Medición.
5.- ¿Cuáles son los 3 aspectos en los que primero deberíamos fijarnos cuando nuestra web empieza a ir mal?
Depende del modelo de negocio del WebSite, pero en general un Web Site empieza a ir mal cuando se produce una caída en el tráfico cualificado, cuando se produce un incremento en el CPA estratégico, o cuando se produce un incremento de la tasa de rebote en las Páginas de destino de los esfuerzos tácticos desarrollados.
6.- Imagina que nos encontramos frente a una página web que no está optimizada para CRO pero que, aun así, consigue un número aceptable de ventas. ¿Cómo podríamos concienciarla para que apueste por la conversión?
Lo primero que haría yo es preguntar si trabajan con alguna Herramienta de Analítica Web y /o alguna otra herramienta de Medición, y a continuación preguntaría sobre orientación en cuanto a inversión en Digital Marketing en los últimos dos años.
Si trabajan con una Herramienta de Analítica Web u otra Plataforma de Medición, asumiría que la implementación del Tracking es correcta, y pediría un acceso y algo de tiempo para entender Volumen y Fuentes de tráfico y evolución en cuanto a Porcentaje de tráfico, Tasas de Rebote y Ratios de Conversión por fuente en los últimos dos años.
La idea sería mostrar cuánto les está costando captar una venta hoy (CPA) y cuánto les costaba tiempo atrás; cuál es la tendencia, y qué porcentaje de los compradores repiten con una nueva compra o renuevan el producto/servicio si fuese el caso, para buscar desde lo cuantitativo causas asociadas. En este sentido me gustaría añadir que en ocasiones, la estrategia puede ser ROI=0 en las New Acquisitions (todos los costes incluidos). Sea como sea, estoy seguro de que veríamos muchas cosas interesantes a partir de ese estudio, las cuales nos permitirían llegar a alguna conclusión que facilitaría encontrar oportunidades de optimización y mejora.
Hace años aprendí algo que es aplicable a todo esto, y es que, en Marketing, la suerte no existe, la suerte viene por el cuidado de los detalles.
7.- ¿Cómo debería ser la actitud de un auténtico experto en CRO?
La actitud a tomar por un auténtico experto en CRO es la de medir absolutamente todo y la de utilizar las mejores y más innovadoras y sofisticadas herramientas y metodologías de optimización con el fin de entender perfectamente el comportamiento del tráfico para definir el Modelo de Atribución de forma correcta.
8.- ¿Podrías decirnos cuáles han sido las técnicas que has empleado para conseguir conversiones en tu propia página web?
Más que de técnicas empleadas para conseguir conversiones, mi experiencia profesional y enfoque estratégico trabajando para Anunciantes/Marcas como Kaspersky Lab, AirEuropa.com, HalconViajes.com . . . siempre se ha centrado en el Research, en lo que yo llamo los Cuatro Pilares de la eStrategy, es decir Branding, Traffic Acquicition, Social Media y Distribution, y en la Medición a través de planteamientos y herramientas sofisticadas con la mira puesta en el entendimiento de las correlaciones existentes entre las acciones de la estrategia y en el ROI.
9.- ¿Cómo auguras que será el futuro del CRO en España?
El futuro del CRO está en Plataformas de Atribución como Visual IQ o Adomety, un presente en mercados más maduros como el de US o UK, pero aún incipiente en España y otros países de EU.
La Atribución es una Estrategia de Medición clave que proporciona un entendimiento más profundo de la contribución que ejerce cada Marketing Channel de la Estrategia Digital. La Atribución provee de mayor y más completo entendimiento de la influencia de las diferentes acciones de una Estrategia (Marketing Channels) sobre la conversión. La correcta definición del Modelo de Atribución lleva implícita el entendimiento del Path Comportamental, es decir, conocimiento de las tomas de contacto que un usuario que adquiere un producto o se registra, tiene con los distintos Marketing Channels, de cuáles son esos canales, y del peso y rol de cada uno de ellos.
10.- Podrías dar un consejo para todos aquellos que están iniciandose en CRO?
Trabajar, trabajar y trabajar. Ese es el consejo que siempre me ha dado mi padre, el consejo que procuro tener muy presente en mi día a día profesional y personal, y el consejo que siempre he transmitido a mi equipo y hoy comparto con aquellas personas que quieren iniciarse en este apasionante mundo del Marketing Digital.
Entrevista a Nacho Carnés, Director de Marketing de Kaspersky Lab Iberia, durante la celebración del CONGRESO SEM (Enero, 2013)
Las campañas de PPC y las campañas de Display Ad son grandes amigas (Diciembre, 2012)
En 2 frases SEM-PPC ¿qué entiendes tu por esto?
Hablar de SEM es hablar de marketing en motores de búsqueda (Google, Bing, Yahoo!, Yandex . . .) y esto aglutinaría el SEO y las campañas de PPC, y cuando hablamos de PPC estamos hablando de una solución estratégica en motores de búsqueda que permite tener presencia como enlace patrocinado en las “paginas de resultados de búsqueda” de las búsquedas hechas por los usuarios a través de determinadas palabras clave, combinación de palabras y/o frases
El modelo de contratación publicitaria de las Campañas de PPC es CPC (Cost Per Click), es decir pago por click – no por impresión (presencia en el resultado de búsqueda), – en función de la cuantía (puja) que estamos dispuestos a pagar cada vez que un usuario haga click en uno de nuestros anuncios.
¿Cómo crees que el PPC debe integrarse con el resto de estrategias del online marketing mix?
Desde mi punto de vista y centrándonos en Search, PPC y SEO – esfuerzos dirigidos a adaptar un Web Site a los criterios de los Motores de Búsqueda (básicamente Google Search, entre otras cosas por su Reach en dicha Categoría y respecto al Total Audiencia de Internet), con el fin de conseguir tener presencia en las primeras posiciones de orgánico de las “páginas de resultados de búsqueda” de las búsquedas hechas por usuarios utilizando Keywords relacionadas con la actividad de una empresa, sus productos u ofertas comerciales, y su contenido – deben darse la mano.
La estrategia es el conjunto de acciones tácticas donde unas acciones alimentan a otras y todas se retroalimentan entre si. Toda estrategia online tiene que estar apoyada en lo que yo llamo los Cuatro Pilares de la eStrategy: Branding, Traffic Acquisition, Social Media y Distribución, y precisamente sobre todo esto es sobre lo que hablaré durante mi ponencia en CongresoSEM, sobre como medir el porcentaje de Conversiones de Post-View (gracias a los impactos sin click en Campañas de Display Ad o emails abiertos sin click en nuestras esfuerzos de e-mailing) que tienen su ultimo click en Google Search, incluso por qué keyword, y sobre cómo medir el porcentaje de las Conversiones de Post-Click Directos e Indirectos en Google Search que se producen por usuarios que previamente fueron alcanzados por alguna de las otras acciones que componen nuestra estrategia.
¿Cuál crees que va a ser la evolución del PPC vs SEO-Social en los próximos años?
Desde mi punto de vista el futuro del PPC podría estar en la implementación de Re-Targeting en los propios enlaces patrocinados de las páginas de resultados de búsqueda, es decir en la capacidad de “adaptar” a tiempo real y en función de cada usuario y su comportamiento los AdTexts y Direcciones de Apunte (URLs de destino) de los anuncios en los Enlaces Patrocinados.
Y en cuanto a Social SEO, el contenido ha sido, es y seguirá siendo el rey además de una pieza clave imprescindible en el proceso de construcción de marca, pero existirá además una evolución hacia la optimización real basada en relaciones en, con y entre los diferentes entornos sociales y en, con y dentro de los distintos tipos de plataformas de Social Media, un nuevo paradigma basado en la integración de on y off y entre lo cuantitativo y lo cualitativo con un enfoque claro hacia el Intelligence y la Web Inteligente.
Mójate, Nacho, ¿qué piensas de Google?
Google ha sido históricamente el gigante de la búsqueda a nivel mundial (UN ALGORITMO), aunque es cierto que hay mercados donde son otros motores de búsqueda los que dominan y lideran esta categoría, por ejemplo Yandex en Rusia, Baidu en China o Naver en Corea.
El Google del presente es un conjunto integrado de servicios online con soluciones dirigidas tanto a empresas como a personas/particulares, algunos de estos servicios son gratuitos, otros premium o de pago, y algunos tan importantes y populares como Google Search, Youtube, Google AdWords, GMail, Chrome, Google+, o el Sistema Operativo para dispositivos móviles Android entre otros.
A nivel estratégico el Google del presente representa oportunidades en términos Branding, Tráfico Cualificado conducido a un Web Site, Engagement con los Usuarios, Medición del rendimiento de esfuerzos, entendimiento del comportamiento de los usuarios que visitan un Web Site. . . para las empresas, independientemente de su tamaño, modelo de negocio o volumen de facturación, gracias a soluciones como Google AdWords, Google Shopping, Google AdSense, la Red de Display de Google, Google Analytics . . .
Y cómo veo yo el futuro de Google? Yo creo que Google podría llegar a ser un Punto de Inteligencia con información relacionada y en constante aprendizaje al servicio de empresas y sus intereses Políticos, Sociales, Estratégicos Comerciales . . ., y de personas particulares y sus gustos e intereses personales, emocionales, profesionales, sociales, de compra . . ., un binomio en las relaciones entre el ADN digital de cada usuario y las marcas y el vínculo emocional existente entre ambos.
¿Qué opinas de todas las herramientas que continuamente implementa Adwords en su plataforma? ¿Son demasiadas? ¿Les sacamos provecho?¿ Tienes alguna favorita?
Yo creo que en estos momentos Google está centrado en la Integración, integración de plataformas, integración de servicios, herramientas . . . y fruto de esta integración existe al mismo tiempo una valoración previa sobre qué servicios realmente aportan en esa integración y en sus planes sobre el “nuevo” Google.
Es cierto que Google está constantemente implementando herramientas en Adwords, y no sólo en Google AdWords, y sinceramente dudo que sean muchas las personas que realmente sacan provecho a todas y cada una de estas herramientas, pero yo prefiero que haya variedad de herramientas, siempre que sean eficaces, eficientes y fiables, a que falten, y que sea cada profesional el que pueda decidir qué herramienta utilizar y cómo hacerlo para poder optimizar y medir en función de sus intereses y/o necesidades estratégicas o tácticas.
¿A quién animarías a que viniera al congreso y qué crees que le podría aportar?
Yo personalmente animo a asistir al Congreso SEM a aquellos profesionales de Internet apasionados por el Medio Online, a responsables de Departamentos Estratégicos y Comerciales de Grandes y Medianas empresas, a personas con cierta experiencia en Search que buscan mejorar su nivel de conocimiento, conocer trucos . . .
De todas formas, si te digo la verdad, se lo recomendaría a muchas personas de mi entorno, como ya he hecho.
SEM y Display, amigos o enemigos
Las Campañas de PPC y las Campañas de Display Ad son grandes amigas, y aunque persiguen objetivos diferentes (Display = Push y Search = Pull), ambas se complementan. Pero para que se entienda el valor de esta amistad, es necesario medir el rendimiento de ambas de forma correcta (de forma aislada y de forma integrada), entender que existen distintos tipos de conversiones (de Post-Click y de Post-View) y que las campañas de publicidad (on y off) ayudan a incrementar o mantener a lo largo del tiempo el volumen de búsquedas de una marca y sus productos en Motores de Búsqueda, e influyen sobre el trafico, las conversiones, experiencias, percepciones y recomendaciones.
Además, añadir, que un porcentaje del tráfico que conducimos desde Search (Orgánico o PPC) genera Registros/Conversiones, pero un aspecto realmente importante y que garantiza la autenticidad de la amistad entre SEM y Display, es que los clicks en enlaces patrocinados y el tráfico conducido desde Search a un Web Site alimenta la capacidad de generación de impactos publicitarios basados en comportamiento: Re-targeting, Re-Marketing y Re-Messaging.
¿Qué opinas de la Google Display Network?
La Red de Display de Google me parece interesante, sobre todo de cara a aprovechar la solución de Re-Marketing de Google, es decir la generación de impactos publicitarios sobre usuarios que hicieron clicks en los anuncios de las Campañas de PPC. Aunque sinceramente, no creo que Google Display Network sea la Red con mayor cobertura ni la mas interesante para empresas que trabajan de verdad en el proceso de construcción de marca
Nacho Carnés, Director de Marketing en Kaspersky Lab IBERIA (Febrero, 2012)
Tú que trabajas tanto en On como en Off de una empresa como Kaspersky Lab, ¿Cómo ha evolucionado la relación entre estos dos modos de hacer Marketing?
El Marketing es la inteligencia estratégica aplicada a la labor comercial de la empresa, y aunque resulte extraño y no demasiado lógico, hoy día vivimos una situación un tanto confusa, ya que son muchas las empresas que aun se plantean su estrategia On y Off de forma independiente, de forma separada en vez de integrada, empresas en las que On y Off son gestionados por equipos diferentes cuyos gestores que lo lideran poseen visiones distintas y carecen de conocimientos profundos sobre cómo abordar una Estrategia Global
En Marketing la suerte no existe, es el cuidado de los detalles, y ahora más que nunca, por ello es crucial entender que dado que toda empresa tiene una posición en el mercado en el que opera, tiene unos competidores, y se fija unos objetivos, necesita diseñar una estrategia “única” que le permita alcanzarlos, una estrategia que apoyándose en Online y Offline las permita diferenciarse de su competencia e ir moviéndose hacia el camino correcto. Por ello es importante que una vez definido e identificado el Publico Objetivo al que se dirige, lo analice con el fin de entender sus percepciones, necesidades, expectativas y deseos así como estilos de vida y hábitos de consumo de Medios, para que partiendo de dicho entendimiento por parte de la marca, consiga esta ser un elemento importante en la vida cotidiana de sus compradores y clientes, y que la experiencia de estos con ella sea lo suficientemente satisfactoria como para conseguir que la recomienden dentro de su entorno. La clave no está en acercar el cliente a la marca, esto es INTERRUPCIÓN, sino en acercar la marca a sus compradores potenciales, actuales y clientes, INTERACCIÓN
En negocios como el tuyo ¿se invierte más en on o en off?
En una empresa como Kaspersky Lab se invierte en un Marketing Global, donde lo estratégico y lo tecnológico se dan la mano al servicio de sus necesidades, y donde lo que se busca es posicionar la marca Kaspersky en la mente de los usuarios de Internet, – que son los que mayormente pueden estar expuestos al Malware -, con el fin de mejorar la percepción que estos puedan tener hacia nuestros productos, de manera que cuando desde su lado surja la necesidad o deseo de adquirir una solución de seguridad, Kaspersky en general y sus productos en particular estén presentes en su decisión de compra
¿Qué técnicas de Marketing Online consideras fundamentales a día de hoy?
Si hablamos de Marketing Digital y entendemos Internet como Medio de Comunicación, Canal de Distribución y Entorno de Relación, la clave es trabajar en lo que yo llamo los Cuatro Pilares de una Estrategia Global en el Medio Online, es decir una estrategia caracterizada por desarrollar acciones dirigidas a construir relaciones con los diferentes tipos de usuarios, – no es lo mismo un Usuario de Internet que un Usuario de Internet que visita nuestro Web Site, no es lo mismo un Usuario de Internet que nos visita que un Usuario que prueba nuestras versiones gratuitas por tiempo limitado y por tanto se registra, no es lo mismo un Usuario Registrado que un Comprador, ni es lo mismo un Comprador que un Cliente, tampoco es lo mismo un Cliente que otro que además es nuestro Fan en Facebook y/o Follower en Twitter . . ., es decir, existen distintos niveles de relación por parte de estos con Kaspersky, y la clave es trabajar para ir mejorando dichas relaciones
Kaspersky Lab trabaja en el desarrollo de Campañas de Display Ad, en esfuerzos de Adquisición de tráfico cualificado, en Social Media y en modelos de distribución online, de la misma forma llevamos un exhaustivo análisis del comportamiento de los usuarios que nos visitan para llevar a cabo futuros impactos publicitarios basados en comportamiento, pero lo realmente importante en nuestro modelo de trabajo es la analítica y la medición del rendimiento de acciones tácticas así como el entendimiento de cómo unas acciones tácticas alimentan a otras
¿Qué papel tiene el móvil en el modo de hacer publicidad y venta? ¿Cómo usáis esa plataforma?
Kaspersky Lab está empezando a desarrollar esfuerzos estratégicos en Mobile, no sólo en cuanto a acciones de Marketing dirigidas a usuarios de los distintos dispositivos móviles, sino que a su vez, y en cuanto a producto, trabaja en el desarrollo de soluciones de seguridad para este tipo de devices, y dado que entendemos que cada vez es mayor el porcentaje de usuarios de Internet que a la vez utiliza PC, Smartphone y tablet para acceder a este Medio, pronto lanzaremos en España Kaspersky ONE. Aunque lo cierto es que hace ya tres o cuatro años Kaspersky lanzó Kaspersky Mobile Security, una solución de Seguridad que permitía proteger aquellos smartphones que poseían cualquiera de los principales Sistemas Operativos para móvil, es decir Android, Windows o Symbian
Hoy en día se habla mucho del e-commerce pero en un reportaje reciente sobre las predicciones de futuro para 2012 en este ámbito hablabas de la evolución hacía el Social Comerce. ¿Puedes explicarnos que es eso?
Social Media ha alcanzado un importante grado de madurez en 2011, una rapidísima evolución gracias, entre muchas otras cosas, a la inquietud de las marcas por tener Presencia e Interacción con los Usuarios de Internet, entendiendo Internet como Medio de Interacción y Entorno de Relaciones Sociales, pero la realidad es que 2012 será un año crucial para las empresas, ya que cada marca tendrá que descubrir cuál es el valor real que obtiene gracias a su inversión en Social Media
Según comScore, el 98% de los Usuarios de Internet en España visita alguno de los distintos tipos de plataformas de Social Media, casi 24 Millones de Usuarios, es decir que la Audiencia de Internet que se concentra en esta categoría es similar o incluso superior a Search, ¿Qué significa esto? Significa que podríamos decir que Social Media es hoy la Actividad Online más Popular
En cuanto a Redes Sociales y según comScore, más del 70% de los usuarios de Internet de más de 14 años en España son usuarios de Facebook, el 10% de los Internautas españoles poseen perfil en LinkedIn, y casi 4 Millones de españoles tiene cuenta en Twitter, además, GooglePlus, – “Red Social” de Google con tan sólo 6 meses de vida -, ya posee unos 62 Millones de Usuarios a nivel Mundial. Social Networking es “Business” para la empresas, y aunque desde mi punto de vista hoy día es algo más relacional que transaccional para estas, lo cierto es que la importancia que las Redes Sociales tienen en la actual vida de las personas, hace que poco a poco las marcas busquen modelos y fórmulas para tratar de usar Social Media como fuente de ventas, es decir estamos inmersos en una lógica evolución hacia el Social Commerce, donde el consumidor es el epicentro estratégico y donde la combinación Social Network/Mobile Devices (Smartphone, Tablets . . .)/Geo-Localization, las hace ser una Potencial Fuente de Negocio
Hace ya unos dos años y medio que Kaspersky Lab España lanzó en su Fan Page de Facebook una aplicación que permite vender cualquiera de sus licencias a través de dicha Red Social sin necesidad de dirigir a los usuarios a nuestra eStore durante el proceso, es decir sin necesidad de sacar de nuestro Fan Page a aquellos usuario interesado en comprar nuestros productos desde Facebook. Además desde Kaspersky Lab nos planteamos incorporar nuevos servicios en nuestras páginas de empresa en Facebook, GooglePlus … para este año, lo que ayudará a fortalecer nuestra enfoque hacia el Social Commerce
¿Hay alguna acción del on line que no se pueda medir? Porque sobre la medición del social media no hay mucho escrito aun…
El Pilar estratégico que hoy día representa mayores dificultades en cuanto a medición real del retorno de la inversión (ROI), y en cuanto a la influencia que tiene sobre el resto de acciones tácticas de una Estrategia Global, es Social Media, pero desde mi punto de vista 2012 conllevará el desarrollo y la consolidación de la medición en este área
Eres profesor en el Máster de técnicas de Marketing Online de Kschool y hay muchas personas que buscan saber más sobre estos temas, incluso dedicarse profesionalmente a esta materia: ¿Qué les aconsejarías? ¿Qué consideras fundamental para su formación?
La vedad es que yo creo que es lógico que cada vez más personas quieran tener más conocimientos sobre el valor y la aportación que Internet tiene para las empresas, incluso que tengan interés en dedicarse profesionalmente y/o trabajar en este Medio, no porque Internet sea el futuro, sino porque hace mucho tiempo ya que es el presente, y porque los profesionales de Internet somos parte activa en la evolución que día a día experimenta
En cuanto a la pregunta sobre que les aconsejaría, yo diría que lo que tienen que hacer es tener inquietud, identificar blogs y bloggers que de verdad tengan valor, seguir a influencers que les ayuden a estar al día, leer para informarse, y trabajar, trabajar y trabajar. De todas formas y dado el grado de madurez que Internet empieza a tener, su importancia para algunas marcas, y la búsqueda de oportunidades en este Medio en las que otras empresas están inmersas, hace que pueda ser realmente interesante – para aquellas personas que de verdad quieren dedicarse profesionalmente o desarrollar una carreara profesional en esta materia – el plantearse estudiar algún curso o Máster que les ayude a entender el Medio Online, a descubrir la evolución que ha experimentado desde sus orígenes, las expectativas que las marcas puedan tener, así como el valor de Internet para empresas grandes y pequeñas
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Twitter: @nachocarnes
Marketing Emocional (Abril, 2010)
1.- Si pudieras expresar tu concepto del marketing y la publicidad en términos de idealismo ¿cómo lo harías?
Para mí el Marketing es la inteligencia estratégica aplicada a la labor comercial de las empresas, yo lo definiría como materia multi-disciplinal, cuya vocación y fin último es la venta, y la esencia el acercamiento en términos de comunicación y distribución de un producto concreto, con una marca en particular y “personalidad” propia, a su público objetivo, el cual está dispuesto a pagar una horquilla de precio por satisfacer unas necesidades/deseos a veces recién “descubiertas”, pero necesidades/deseos conocidos desde la marca fabricante del producto, fruto de diferentes estudios y el trabajo con distintas Fuentes de Información. La Publicidad es el motor que acelera el conocimiento de una marca, aunque siendo algo más teórico yo definiría la Publicidad como comunicación persuasiva dirigida a modificar la actitud de un determinado grupo de personas a las que dirigimos nuestros mensajes, y la comunicación como un todo indispensable en la relación con los diferentes públicos de una empresa, la comunicación es el paso de información de un punto a otro distante en el espacio y tiempo, en el que intervienen: emisor, receptor, canal, código y mensaje
2.- ¿Qué representa y cuáles son las funciones dentro del Marketing y la Publicidad dentro de la empresa actual, bajo tu punto de vista?
La Publicidad es uno de los pilares en los que se apoya el Marketing para cumplir su fin último, que como hemos dicho antes es la venta, en cambio, la vocación de la publicidad es la de transmitir al público objetivo correcto los valores de una marca, los beneficios del producto, las necesidades/deseos que satisfará, con intención de posicionar dicha marca/producto en la mente del potencial consumidor, el cual se mueve por percepciones subjetivas. Yo creo que esto es algo más que sabido en las empresas y por los profesionales que trabajan en los departamentos de Marketing, cuyas funciones van desde la investigación de mercado para descubrir necesidades de los consumidores y lanzar/mejorar/adaptar sus productos, la definición de las políticas de distribución, la comunicación en su sentido más amplio, las políticas de precio, y la medición de resultados con la mira siempre puesta en el roi, en el retorno de la inversión
3.- ¿En un entorno marcado por la saturación de los canales tradicionales (prensa, radio, televisión…) y la necesidad de alcanzar los objetivos marcados que importancia tienen las acciones ATL y BTL?
Si es cierto el nivel de saturación publicitaria de los Medios, si es una realidad que cada uno de nosotros diariamente somos alcanzados por miles de impactos publicitarios y que se ha producido una pérdida de eficacia en la propia Publicidad, pero también es verdad que la creatividad juega el papel fundamental en el “Eye Catching”. Hablar de “Above the line” y “Bellow the line” está muy bien para diferenciar tipo de acciones, pero a mí me gusta más hablar de “Around the line”, de Marketing 360º, de Marketing and Business Intelligent, de estrategia como conjunto de acciones tácticas que persiguen un mismo objetivo, donde todas ellas se alimentan y retroalimentan entre sí
4.- Sin duda gran parte del éxito de una marca es tocar la fibra sensible de sus consumidores, empatizar con ellos. Esto a mi parecer es un trabajo de años. ¿Cómo se aborda este punto en un departamento de marketing en contraposición con las necesidades a corto plazo?
En Marketing la suerte no existe, es el cuidado de los detalles. Desde mi punto de vista Internet nos ha ayudado a evolucionar en el concepto tradicional y tan transaccional que tenían las empresas sobre la venta de sus productos, y por ello pienso que hoy día encontramos dos tipos de empresas, cuyas filosofías hacen que yo en este momento y en esta entrevista las catalogue como: esas empresas que trabajan para vender sus productos, y esas otras que entienden que existe una verdadera relación con sus diferentes tipos de clientes, y que su trabajo es analizar/investigar/conocer esos diferentes tipos de clientes y sus necesidades/deseos cambiantes para manejar niveles de relación y madurar de forma conjunta
5.- ¿Qué papel juega internet en los actuales planes de marketing? ¿será el escenario del futuro o el mercado está cegado por condicionantes tales como precio, capacidad de medición , inmediatez, posibilidad de cambiar creatividades, cobertura,…?
Internet y Mobile son dos Medios de Comunicación y canales de distribución complementarios pero que han de tenerse en cuenta dentro una estrategia global. Internet es un Medio en constante cambio que en España ya posee una audiencia de 25 Millones de usuarios, un 50% de la población española, y donde podemos poner en práctica un Marketing en toda su esencia con capacidad de medir aspectos que en otros medios es realmente complejo. Desde mi punto de vista Internet por supuesto que es el futuro, aunque la realidad es que lleva varios años siendo un presente con futuro, y prueba de ello su penetración a nivel mundial, su evolución y desarrollo, su relevancia dentro del estilo de vida de cada vez más personas, y por supuesto por el valor a nivel estratégico que ya representa para gran cantidad de empresas que han creado nuevos modelos de negocio o han adaptado los suyos a las excelencias y oportunidades que ofrece dicho Medio
6.- ¿Están los departamentos de marketing realmente preparados para sacar todo el provecho a la información que tienen de sus clientes? ¿Es una prioridad para las empresas las políticas de CRM? ¿se cuentan en España con la tradición, profesionales y herramientas necesarias?
Desde mi punto de vista el generalizar lleva implícito sesgos, por lo que yo creo que sería más correcto decir que hay de todo, como en todas partes, pero que muchas veces no son las empresas las responsables de ello, sino los profesionales que dirigen esos Departamentos. Hay empresas cuyos Departamentos de Marketing no están sabiendo sacar el jugo a toda la información que poseen, o incluso casos de Departamentos de Marketing de empresas donde no saben ni cómo conseguir la información realmente relevante para su trabajo diario; también encontramos grandes gestores, expertos en acuerdos millonarios, pero al mismo tiempo poco motivados por el aprendizaje – es cierto que a veces las personas nos acomodamos en una posición en la que nos sentimos seguros y poderosos, y optamos por proteger nuestro territorio en vez de explorar nuevos parajes, dejando de lado la inquietud por la innovación-. Pero sin duda alguna, si hay, si me he encontrado, y además he tenido la suerte de trabajar con grandes profesionales, expertos en Marketing de los que he aprendido mucho, y gracias a los cuales y sus enseñanzas hoy escribo mis propias experiencias en mi Blog Ideas de Marketing
7.- En esta profesión donde nadie tiene la varita mágica que consejo podría darle a los jóvenes profesionales para encauzar su carrera convenientemente, e igualmente dentro de tu experiencia cuál crees que es la clave del éxito.
La clave del éxito en el mundo del Marketing al igual que en el resto de sectores o profesiones es la ilusión, el trabajo y la constancia, pero si es cierto que en Marketing hay un elemento de verdad importante, y ese es el sentido común. Hace unos diez años trabajando en Netthink hubo alguien que me dio un consejo, “Vos trabajad” y ese mismo consejo es el que hoy quiero transmitir a los jóvenes profesionales del Mundo del Marketing
8.- ¿Podría decirnos un logro de su trayectoria profesional del que se sienta especialmente orgulloso?
Para mí el mayor logro es el tener la suerte de trabajar en lo que realmente me gusta, en lo que día a día me hace disfrutar, y el haber tenido la oportunidad de trabajar desde el lado del Medio, del anunciante, para la agencia creativa, y para la central de planificación y compra de medios durante los casi doce años que llevo en este apasionante Mundo del Marketing Online y Offline
Web 2.0 y negocio: Medios Sociales como herramienta empresarial (Febrero, 2010)
Seis años después de que Tim O’Reilly desarrollase la idea de la Web 2.0, su presencia también en las empresas como herramienta de marketing, ventas y colaboración comienza a ser una realidad.
¿Sólo ruido mediático? ¿Poco más que marketing? Ni siquiera a Tim Berners-Lee, inventor de la Web y director del 3WC, le gusta la expresión Web 2.0, que tan abusiva y cansinamente ha impregnado en estos últimos años todos los ámbitos sociales, pero hoy son más los defensores de esta nueva forma de comunicarse y compartir que sus detractores. Y no sólo por la posibilidad que ofrece a nivel personal de participar en comunidades y redes sociales, o de publicar contenidos sin intermediarios. Aún tímidamente, de forma más experimental que productiva, pero son pocas ya las organizaciones que ni siquiera se plantean su uso a corto o medio plazo. Comienza así a tomar forma un nuevo concepto de empresa que algunos, echando mano de la expresión creada por el investigador del MIT Andrew McAfee en 2006, llaman Enterprise 2.0. O lo que es lo mismo, utilizar las ventajas de herramientas comos wikis, Google Docs, blogs, microblogs, RSS o redes sociales al servicio del negocio. Como herramienta de comunicación y marketing o de colaboración con socios, empleados y clientes, las expectativas levantadas por estas aplicaciones Web de nueva generación son tales que hasta los que consideran que de momento no aportan valor al negocio reconocen que de ningún modo se trata de una moda pasajera. Si los propios empleados, aunque sólo sea para su uso personal, leen y escriben blogs y participan en wikis y redes sociales, nada más tentador entonces que poner toda esa fuerza a trabajar para el negocio. Un reciente estudio de Yankee Group concluye que el 86% de los empleados no relacionados con actividades de TI consumen al menos una herramienta Web 2.0 en horas laborables. El objetivo es que estas tecnologías post-groupware ayuden a la empresa a solucionar problemas, crear marca, ganar y compartir conocimiento, aumentar la productividad y generar más innovación.
Aunque con retornos de la inversión no siempre fácilmente cuantificables, como sucede con muchas tecnologías que ayudan a mejorar la productividad, parece evidente la idoneidad de la Web 2.0 como medio de colaboración entre empleados y socios, y en aplicaciones de call centers, marketing y soporte al cliente. No se trata sólo, como ya están haciendo algunas grandes firmas, de aprovechar la gran popularidad de sitios como Facebook o Twitter para hacer marketing y captar clientes. Las posibilidades se extienden a la propia forma de operar dentro de la organización en las actividades laborales y comerciales cotidianas. Los wikis pueden mejorar significativamente la colaboración de los empleados en el desarrollo de proyectos, los blogs pueden ser utilizados como herramientas de marketing y de gestión del conocimiento, y los contenidos sindicados y la mensajería instantánea (IM) aportan un nivel de comunicación interactiva muy superior al del correo electrónico.
-Negocio y cambio cultural
Para Rafael Gallegos, director de Lotus en IBM España, Portugal, Grecia e Israel, los servicios Web 2.0 suponen hoy en día múltiples ventajas para los negocios, “como la desaparición de las fronteras organizativas y físicas, lo que permite extender la comunicación y relación de las personas más allá de su ámbito operativo habitual y la integración de diferentes herramientas de trabajo y colaboración, un factor clave en la aportación de valor. Otro beneficio del uso de herramientas Web 2.0, como las redes sociales, en el entorno corporativo es la autorregulación que se produce en la calidad de los contenidos, herramientas y relaciones entre personas. Son los propios usuarios los que valoran todo lo que sucede en una comunidad”.
Según Jorge Ferrer, director general de Liferay España, “ya existen modelos de negocio de éxito relacionados con la generación de portales corporativos basados en open source. En cuanto a su potencial para favorecer la participación y la cultura corporativa, Web 2.0 tiene un valor indiscutible en todo tipo de corporaciones y no sólo para favorecer las comunicaciones internas, sino también para optimizar sus procesos y reducir costes. También puede constituirse en un canal de comunicación importante con los clientes y proveedores, para escuchar a todos los agentes del mercado y darse cuenta antes que nadie de posibles oportunidades”.
El software social cambia las relaciones entre empresas y personas, tanto empleados como consumidores, asegura Asunción L. Larrinaga, de la Gerencia de Comunicación Comercial y Marketing Relacional de la Unidad de Grandes Clientes de Telefónica España. “Las personas, los ciudadanos ganan poder en las empresas y ante las empresas porque hacen partícipes de sus experiencias de productos y servicios a sus entornos. Y tanto en las empresas como en el mercado se crean relaciones nuevas de colaboración que van más allá de las jerarquías tradicionales. Las empresas deben entrar en la conversación que los empleados, clientes, socios…. mantienen en las redes sociales aportando valor”.
Se trata de una experiencia multidimensional que influye en muchos frentes, y que ”tiene que ser parte integrante de los procesos de la compañía”, afirma Rafael Martínez Sánchez-Bretaño, director de Marketing para Iberia de la División de Empresas de Alcatel-Lucent. “En Alcatel-Lucent consideramos y usamos la Web 2.0 como una herramienta de compartición de conocimiento que nos aporta una gran flexibilidad y que nos permite un intercambio de conocimiento y experiencias que redunda en la atención a nuestros clientes”.
-Todavía en experimentación
Aunque el marketing insista en la incursión imparable de la Web 2.0 en las organizaciones, Forrester Research advierte que esta tendencia está todavía en su infancia y en general su adopción se encuentra en fase de experimentación. Para la consultora, las organizaciones aún están intentando sacar el máximo potencial a las herramientas de colaboración convencionales, una tendencia que hacia 2013 se revertirá generando un mayor interés por las tecnologías puramente Web 2.0. En ese año las estimaciones de Forrester cifran en 4.600 millones de dólares el mercado asociado a la Web 2.0.
Rafael Gallegos, de IBM, es optimista. “Cada vez más empresas se plantean trasladar el éxito de la fórmula de las redes sociales a su entorno corporativo. En la actualidad, existen iniciativas en prácticamente todos los sectores del mercado español, donde podemos resaltar el sector sanitario, en el que se han visto resultados a muy corto plazo. Podemos afirmar por tanto que las ventas de software y servicios relacionados con Web 2.0 tanto en soluciones de software social, colaboración e interfaces de usuario como en portales y aplicaciones ricas, están viviendo un crecimiento por encima de otras disciplinas informáticas”.
En la misma línea, Asunción L. Larrinaga, de Telefónica, cree que, al igual que lo hicieron los usuarios más jóvenes hace años, las empresas están ahora superando la fase de la comunicación bidireccional entrando en una comunicación en red. “Muchas organizaciones están adoptando herramientas Web 2.0 en los flujos de trabajo de los empleados y directivos, especialmente aquellas compañías donde la interacción es un valor creciente. Son las empresas del sector tecnológico y las de servicios profesionales las que más activas se muestran”.
Para Francisco López Rodríguez, BDM Information Management de Unitronics, el nivel de adopción de la Web 2.0 en la empresa todavía se puede considerar incipiente en España, en contraste con el hecho de ser uno de los países con más usuarios de redes sociales y blogs particulares. “Aunque llevamos un par de años hablando de las interesantes posibilidades de los servicios Web 2.0 para las empresas, en cuanto a gestión de las relaciones con sus socios, clientes y empleados, y al establecimiento de verdaderos canales de comunicación, la realidad es que hasta la fecha son pocas las empresas (principalmente de turismo) que se han lanzado a ello. Y lo han hecho muy tímidamente, fundamentalmente mediante la creación de blogs para tratar temas puntuales, pero fuera de una estrategia de comunicación corporativa”. Para López Rodríguez esto se debe a las muchas reticencias a su adopción dentro de la empresa y especialmente al “desconocimiento que tienen sus directivos sobre lo que ésta implica y a las reticencias despertadas por algunas noticias que han trascendido sobre fallos de seguridad en cuentas de redes sociales o la creación de grupos de discusión que cargan contra algunas empresas”. No obstante, la Web 2.0 es una realidad a la que se debe de adaptar las empresas para “aprovechar sus beneficios, sabiendo manejar los efectos negativos que puedan derivarse de ella; las que no lo hagan perderán competitividad”.
Desde su experiencia como firma de seguridad –uno de los principales riesgos de la Web 2.0– Nacho Carnés, Online Manager de Kaspersky Lab Iberia, coincide en el diagnóstico. “En el caso de España vamos con cierto retraso frente a Estados Unidos y otros países, pero la tendencia es la misma, empezar a destinar esfuerzos y recursos en tratar de controlar la cobertura online, en escuchar a los públicos con el fin de conocer sus percepciones y grado de satisfacción, en la generación de contenidos de calidad invitando a los diferentes públicos a participar… es decir, a trabajar con la mira puesta en la optimización del feedback.
Pero con independencia del retraso con que la empresa española se está acercando a la Web 2.0, en general las organizaciones –como apunta Forrester Research– todavía se mueven en estos entornos en fase experimental, tanteando el nuevo terreno. Según Jorge Ferrer, de Liferay, “estamos en una primera fase de adopción de los nuevos modelos. Aún queda mucho camino por recorrer, si bien es cierto que un buen número de organizaciones ya han empezado a adaptar algunas de sus herramientas web para explorar el llamado software social. Ya hay numerosas referencias que vienen de Estados Unidos y algunos ejemplos significativos también en nuestro país, y en muy pocos meses veremos muchas otras. Sobre todo porque ya existen empresas capaces de ofrecer soporte y servicios de nivel profesional a este tipo de iniciativas.”
Como suele suceder, la situación en las pymes es todavía peor, aunque, según Rafael Martínez, de Alcatel-Lucent, también acabarán adoptando estas herramientas porque resultan de vital importancia para competir. “Partiendo del hecho de que la Web 2.0, así como los blogs, wikis o los mash-up, son implantados para la organización con un objetivo de ganancia potencial de productividad en aquellos colectivos que comparten conocimiento –como, por ejemplo, marketing, ventas, comunicación o I+D– es evidente que las corporaciones son las primeras en adoptarlo. Ahora bien, para las pymes será un elemento de supervivencia en momentos difíciles y debe emplearse mucho más en la interacción con clientes que en aplicaciones in-house”.
-Marketing y comunicación. La conversación infinita
El marketing y la comunicación son quizá las aplicaciones más obvias de la Web 2.0 para mejorar las relaciones con el cliente y aumentar su fidelidad, reforzando además la reputación de la marca y en último extremo incrementar las ventas. Por ello, su integración con los sistemas de CRM corporativos ayuda a optimizar la operativa y los resultados de estos departamentos, lo que se traducirá finalmente en mayores ventas. Al permitir la interacción con el usuario, que así puede hacer llegar su opinión y comentarios, ayuda también a innovar y desarrollar nuevos productos en mayor sintonía con las verdaderas necesidades de los clientes.
No son meras ventajas potenciales. Aunque no siempre se utilizan correctamente, existen datos sobre sus resultados reales. Francisco López, de Unitronics, hace referencia a las cifras aportadas por algunos estudios: el 66% de las empresas que ya han adoptado tecnologías Social Media asegura haber percibido una mayor satisfacción de los clientes; el 64% goza de una mejor reputación en el mercado; y el 67% relaciona directamente el uso de estos medios con un incremento en ventas. “Aunque muchas entidades aún no tienen planificado incluirlas en sus estrategias, estamos seguros de que empezarán a tomárselo en serio este año, si no quieren perder el carro de la competitividad o la reputación en la red”.
Como nuevo canal de interacción directa con el cliente la Web 2.0 es una herramienta estratégica para la empresa. “Uno de los últimos estudios presentados por la AIMC concluye que más del 75% de los usuarios toma su decisión de compra en función de los contenidos y opiniones que encuentra en Internet. Por tanto, es imprescindible para las empresas incluir los medios sociales en sus esfuerzos estratégicos, pero siempre midiendo el retorno que generan los recursos que destinamos, y teniendo muy claro que la estrategia es el conjunto de acciones tácticas que se alimentan entre sí”, afirma Nacho Carnés, de Kaspersky.
Rafael Gallegos, de IBM, también ve en la Web 2.0 una valiosa herramienta para acercarse al cliente. “Supongamos que una empresa de transporte pudiera recopilar mucha más información sobre los intereses particulares de sus clientes e incluso poder determinar su intención de compra. Esto aportaría valor añadido no sólo al departamento de marketing a la hora de tomar decisiones sobre el tipo de servicio que esperan sus clientes, sino también a los departamentos de logística, ya que ayudaría a planificar la demanda de manera mas efectiva. La Web 2.0 es capaz de habilitar de ampliar y mejorar su modelo de relación con los clientes”.
Asunción L. Larrinaga, de Telefónica, confía en que la evolución y optimización de estas herramientas harán posible conseguir aún mejores resultados. “En un futuro inmediato probablemente veamos que las empresas van afinando cada vez más la comunicación para escuchar mejor y también para ser escuchados en comunidades, redes sociales y foros con el empleo de todos los recursos multimedia y online que son piezas clave en 2.0. Y en consecuencia se caminará hacia una creciente customización de las ofertas de las empresas a sus clientes. Por poner un ejemplo, los podcast, las wikis y el vídeo compartido serán cada vez más útiles para la formación, al igual que las redes sociales sirven para la búsqueda de talento o los blogs comienzan a ser una herramienta de mejora del servicio a los clientes Esto será especialmente relevante en sectores como la Administración pública en su relación con los nuevos perfiles de ciudadanos.”
Como experiencia interna, BitDefender está utilizando la Web 2.0 como fuente de opinión de sus clientes para orientar la creación de nuevos productos en función de sus necesidades. “Estas aplicaciones permiten una gran interacción entre los usuarios y las empresas, y eso es lo que estamos intentando aprovechar: saber qué necesitan nuestros clientes, qué les gusta de nuestros productos, qué cambiarían, etc. Además, estas herramientas nos permiten mantenerles informados no sólo acerca de nuestros lanzamientos o novedades, sino también sobre las principales noticias de seguridad informática, promociones, ofertas, etc.”, afirma Raúl García, responsable de Marketing de BitDefender en España.
-Colaboración interna. Del archivo al navegador
La colaboración está demostrando ser la primera de las aplicaciones internas de la Web 2.0 en la empresa. Una tendencia que en su evolución está yendo mucho más allá del uso aislado de estas herramientas web al integrarse con las soluciones de colaboración y comunicaciones unificadas convencionales. Estos nuevos entornos provocarán la transición entre la orientación a archivos actual a la orientación al navegador y la Web 2.0.
Para Gartner saber gestionar esta transición será un gran reto. Según la consultora, los usuarios se pueden agrupar en dos grandes grupos: aquellos que prefieren colaborar a través de archivos y documentos, y los que prefieren interactuar con contenidos y otras personas de manera directa en las páginas Web. Las diferencias entre ambos grupos afectan a la manera de trabajar de las personas, su actitud frente a la seguridad o el modo de gestionar las tareas. Como afirma la consultora, los usuarios que llevan años operando básicamente con aplicaciones y suites ofimáticas basadas en PC, como Microsoft Office, tienden a favorecer la orientación a archivos y pueden descentrarse trabajando en entornos Web 2.0. Igualmente, los usuarios acostumbrados a entornos más libres, como wikis y blogs, pueden tropezar en esta fase de transición cuando se necesiten procesos más estructurados basados en repositorios de documentos.
Las plataformas centradas en documentos cuentan a su favor con resultar muy estables, familiares y productivas para ciertas tareas, pero la tendencia es claramente hacia herramientas Web 2.0. Esto no quiere decir, no obstante, que las plataformas de trabajo tradicionales vayan a desaparecer por completo. De hecho, hay algunos productos de colaboración que son un híbrido entre las plataformas clásicas y las Web 2.0, como resultado de la adaptación al nuevo medio que están realizando los fabricantes, como Cisco, Novell o IBM-Lotus, en sus soluciones de colaboración. En cualquier caso, Gartner estima que el 80% de las aplicaciones y plataformas de colaboración de las empresas estarán basadas en navegador y en técnicas propias de los medios sociales en el año 2013.
Jorge Ferrer, de Liferay, constata la complementariedad entre las plataformas convencionales y la Web 2.0. “Este es el área donde mayor presencia ha logrado hasta el momento nuestra plataforma Liferay, en intranets y espacios de colaboración interno, donde habitualmente se utilizan ERP, CRM y herramientas de gestión administrativa, que se completan y potencian gracias a esta tecnología. Es un campo natural de actuación para estas soluciones, pero hay otros muchos que se han de ir explorando progresivamente”.
“Cuando la empresa adopta herramientas y tecnologías de la Web 2.0 se sumerge en un profundo cambio basado en la identidad de las personas y las relaciones que se producen entre ellas. Este cambio facilita la colaboración entre los trabajadores de una misma compañía, con lo que se consigue una nueva forma de hacer empresa, una nueva fuente de generación de ideas, de implicación en los proyectos y de implicación del propio empleado en el proyecto y objetivos finales del negocio”, asegura Asunción L. Larrinaga, de Telefónica. “La intranet estática dejará paso a paso a intranets que probablemente tengan más similitudes con las redes sociales tal y como las conocemos hoy en día que con las intranets que se han implementado en los últimos años”.
Para Francisco López Garrido, de Unitronics, la aparición de propuestas cada vez más maduras está allanando el camino al cambio. “Hasta ahora había cierta reticencia al uso de la Web 2.0 como herramienta de colaboración tanto interna como con socios y clientes. Sin embargo, la aparición de nuevos players de gran peso, principalmente Google, ofreciendo soluciones seguras, fiables, escalables, personalizables e integrables, como Google Apps, está cambiando el panorama, y muchas organizaciones se están dejando seducir por sus ventajas. Una de ellas es permitir a las empresas satisfacer sus necesidades de comunicación y colaboración sin tener que hacer importantes inversiones en infraestructuras o servicios de administración, ni afrontar problemas de escalabilidad, nivel de servicio o de securización. Estas herramientas ofrecen integración con los servicios de colaboración tradicionales (Lotus, Exchange,..) y lo seguirán ofreciendo porque tendrán que convivir con ellas todavía durante bastante tiempo”.
Para Nacho Carnés, de Kaspersky, el valor de la Web 2.0 se impondrá sobre las intranets convencionales logrando mayores niveles de eficiencia. “La Web 2.0 está demostrando ser una herramienta más efectiva a la hora de comunicarse con los empleados, ya que pueden elegir los temas, dar opiniones, crear contenidos de una forma más libre y más colaborativa. Algo que cada vez es más habitual en redes sociales son los grupos de empleados de empresas, ex empleados. . . Kaspersky Lab pone a disposición de sus empleados en todo el mundo una serie de herramientas, como intranets y sharepoints, que no sólo son simples conductos de información, sino también de intercambio de ideas y de colaboración entre los distintos países”.
“Existen servicios como Yammer que facilitan la comunicación interna, sobre todo en empresas muy grandes o con delegaciones muy distribuidas. También Google Wave puede ser una buena herramienta en este sentido, al permitir trabajar a varias personas sobre un mismo texto, viendo las modificaciones incluidas por cada usuario, etc.”, explica Raúl García, de BitDefender.
-En busca del ROI
A pesar de sus beneficios, perceptibles desde un primer momento, no siempre es fácilmente cuantificable el éxito de las aplicaciones Web 2.0 en términos de retorno de la inversión. Como recuerda Burton Group, en muchos casos reales resulta problemático definir los mejores escenarios de uso, medir el éxito y convertir en cifras concretas los retornos de la inversión. Dificultad que, para la consultora, se debe en gran parte a que este tipo de proyectos no reemplaza ninguna infraestructura existente sino que las complementa y mejora. Por ello, una forma de concretar el valor de estas herramientas sería considerar la rapidez con que permiten realizar tareas y colaborar en proyectos clave. “Es posible cuantificar el ROI, pero no es sencillo”, afirma Rafael Martínez, de Alcatel-Lucent. En cualquier caso, “un 40% de empresas que adoptaron la Web 2.0 admiten haber mejorado las relaciones con sus clientes, y un 31% la colaboración entre empleados”.
“No es fácil medir el ROI de la aplicación de servicios Web 2.0, que fundamentalmente se traducen en mejoras de la productividad de los empleados, aumento de los beneficios y mejora de la proyección social de la empresa. Algunos de estos servicios son más fácilmente cuantificables y ofrecen un ROI más rápido que otros, como, por ejemplo el uso de wikis en centros de soporte o servicios RSS para centros de noticias; sin embargo, en otros, como los blogs, resultan más difícil de cuantificar en detalle”, explica Francisco López Rodríguez, de Unitronics.
Según Jorge Ferrer, de Liferay, “la comunicación y el intercambio eficaz de información ya suponen grandes logros de la Web 2.0, pero este beneficio es cualitativo y muy difícil de medir. En todo caso, sí es posible estimar este retorno en términos de reducción del tiempo aplicado en procesos internos, en cuanto a mayor número de leads o contactos con clientes y en la propia satisfacción general de empleados, colaboradores, proveedores y canales”.
Reconociendo la dificultad de medir el ROI de un proyecto Web 2.0, Asunción L. Larrinaga, de Telefónica, estima que las ventajas conseguidas son enormes por la posibilidad de compartir y de acceder al conocimiento de expertos, así como por la reducción de viajes, costes de comunicaciones y tiempos. Todo ello repercute muy directamente en el time to market, al tiempo que incrementa la productividad y bienestar de sus empleados. Existen además muchos otros parámetros que se emplean conjuntamente para tratar de marcar unas pautas medibles, como el tráfico procedente de los Social Media a la web, tasas de conversión, visualizaciones en las distintas redes sociales, comentarios sobre un determinado enlace o noticia, suscriptores, etc.”
En cualquier caso, obtener un ROI concreto requiere, según Nacho Carnés, “tener una visión muy madura sobre la Medición y el Marketing Intelligent, contar con tecnología avanzada y usar herramientas sofisticadas que nos permitan medir el volumen de tráfico que visita nuestro website, localizar las fuentes de tráfico y ventas, agrupar perfiles de usuarios en base a comportamientos de navegación, analizar ratios de conversión de la visita a la compra por grupo, localizar los grupos que generan mayor beneficio, y llevar a cabo acciones dirigidas a conducir audiencia cualificada a nuestro web”. Carnés añade dos tipos de acciones, SMM (Social Media Marketing) y SMO (Social Media Optimization), y nuevos sistemas de medición, como el IOR (Impact of Relationaships), “un nuevo concepto que describe cómo se desarrolla la relación de una persona con la marca y/o sus productos, sea usuario o no, y cómo esta relación impacta en la totalidad del negocio”.
Raúl García, de Bit Defender, coincide con esta nueva visión de considerar el retorno de la inversión,desde una perspectiva menos inmediata. “Para hacer una aproximación al ROI hay herramientas que permiten medir el número de menciones en las distintas redes, el número de links apuntando a tu web o a una sección concreta de la misma, el tráfico que la mención de un usuario te ha proporcionado, etc. A partir de ahí se puede calcular el número de ventas. De todas formas, no siempre una mención se convierte en una venta inmediata, por supuesto. Se trata de un trabajo del día a día: responder a los usuarios, ofrecerles la mejor información y crear una comunidad alrededor de tu marca. Si haces bien ese trabajo, antes o después eso se convierte en ventas”.
-Seguridad y medios sociales
Uno de los mayores riesgos –quizá el mayor– asociado al uso de la Web 2.0 es la seguridad, especialmente en los llamados medios sociales. Son muchos los estudios de firmas de investigación y de la propia industria de seguridad que en los últimos tiempos vienen llamando la atención sobre el peligro. Uno de los más recientes es el Informe Anual sobre Seguridad de Cisco, que analiza cómo las redes sociales se han convertido en el paraíso de los ciberdelincuentes. “La incorporación de medios sociales a las empresas aumenta el riesgo frente a amenazas y, a menudo, son las personas, no la tecnología quienes lo causan. A la falta de conocimientos reales sobre los ataques contra la seguridad, se une la tendencia natural a confiar en ‘amigos’, y esto puede hacer que nos expongamos personalmente al malware y pongamos en riesgo nuestros ordenadores y las redes de la organización”, explica Pilar Santamaría, directora de Borderless Networks en Cisco España. En su opinión, la solución pasa por la formación y la educación. “Las organizaciones deben aportar la formación y educación adecuadas para garantizar que los empleados no se expongan personalmente al peligro, ni comprometan la seguridad de las empresas. El perímetro se ha diluido y las organizaciones deben replantearse la seguridad de la información en medios sociales”.
Prácticamente toda la industria de seguridad coincide en la importancia de seguir estas recomendaciones para evitar riesgos ante la evidencia de que esta peligrosa tendencia se incrementará en el futuro. Los estudios realizados por BitDefender confirman los peligros informáticos asociados a la Web 2.0: gusanos que se propagan por redes sociales, falsas páginas de Facebook, etc. De acuerdo con los resultados del informe de la compañía sobre malware y spam durante el primer semestre de 2009, en ese periodo se produjo un importante aumento de los intentos de phishing a través de la Web 2.0.
Kapersky constata que las redes sociales están asumiendo la posición predominante que tenía hasta el momento el correo electrónico como principal fuente de infección. Datos de la compañía concluyen que más de una cuarta parte de las empresas han sido ya víctima de ataques de spam, phising o malware, como el gusano Koobface, a través de sitios como Facebook, MySpace, Facebook o LinkedIn, entre muchos otros. “Aparte, por supuesto, de contar con las herramientas de software adecuadas que proporcionen una protección total en Internet, el factor humano también tiene un papel importantísimo”, explica Nacho Carnés. “Cada empresa debe estudiar cuáles son los riesgos y brechas de seguridad a los que se enfrenta y actuar según sus necesidades. Lo que está claro es que los empleados deben conocer los riesgos a los que están sometiendo a la empresa con su comportamiento a la hora de navegar por Internet o de introducirse en redes sociales. Por tanto, una adecuada formación respecto a las políticas de seguridad es imprescindible. Esta formación debe englobar aspectos como el uso de la red informática, la forma de tratar la información confidencial y los riesgos que implica Internet”.
-Reforzando la red
La Web 2.0 en la empresa también representa problemas potenciales para la propia red en distintos frentes, teniendo en cuenta las demandas de tiempo real que crea la naturaleza bursty (en ráfagas) del tráfico que generan estas herramientas de colaboración y networking social. En este punto, conviene evaluar las soluciones de aceleración de aplicaciones Web y optimización WAN, así como las nuevas ofertas de conmutación más adaptadas a tratar tráficos peer-to-peer que el tradicional cliente/servidor.
-Las 35 grandes no aprueban
Si ArcelorMittal, Abengoa, Banco Sabadell y Telecinco son las empresas del Ibex que mejor gestionan su presencia en las redes sociales, Amancio Ortega, presidente de Zara, y Florentino Pérez, presidente del Real Madrid y de la constructora ACS, son los consejeros delegados más visibles en la Web 2.0, según un estudio de Adesis Netlife realizado entre las 35 principales empresas españolas. Como medio social preferido por estas empresas ocupa el primer lugar Wikipedia, donde el 94% de las compañías tienen perfil. Sin embargo, en Facebook, sólo la mitad están presentes. En general, el estudio concluye que a las empresas españolas todavía les queda mucho por aprender de la Web 2.0
-La ayuda del experto
Francisco López Rodríguez, BDM Information Management de Unitronics, ve la adopción de servicios Web 2.0 como parte de un plan global de comunicación de la empresa, que debe implicar a la dirección y abordarse de forma gradual con la asistencia de expertos que sepan orientar a la empresa no tanto en la elección de las herramientas como en crear en la organización el cambio de mentalidad que supone el nuevo modelo. La asistencia de expertos también es clave para Rafael Gallegos, director de Lotus en IBM, que recomienda llevar a cabo una práctica de consultoría que su compañía denomina “Collaboration Agenda”. “Esta agenda permite definir las principales iniciativas que se podrían abordar con esta estrategia, determinar su valor de negocio y asignarles prioridad siguiendo una hoja de ruta para su adopción. De este modo las empresas podrán definir su horizonte a corto, medio y largo plazo, y alinearlas con el negocio”.
