Analítica Web y Atribución - Blog de Marketing Online Nacho Carnés

Y es que no es solo el “Not Provided”

20 febrero, 2014/en Analitica Web, Medicion y Atribucion, e-Commerce, Marketing Intelligence, Mobile Marketing /por Nacho Carnes

Y es que no es solo el “Not Provided”, los últimos movimientos de Google en su Servicio de Correo Electrónico GMail dificultan la Medición en su sentido más amplio y limitan el know How de las Marcas

El eMail Marketing, algo que algunos dan por muerto desde hace ya tiempo, y lo cual no comparto en absoluto, juega de forma aislada y como complemento de otros esfuerzos tácticos un rol fundamental en la Retención y Fidelización, pero que además podemos utilizar incorporando un enfoque Estratégico-Tecnológico algo más avanzado que nos permita desarrollar acciones de Re-Messaging con videos personalizados, embebidos e integrados en el diseño que:

-respondan a nuevas oportunidades de venta a clientes concretos: nuevos productos o productos complementarios,

-respondan a nuevas necesidades específicas de compradores y/o clientes,

-respondan a comportamiento tras nuevas visitas al WebSite sin cumplir alguno de nuestros objetivos,

. . .

Pero, por qué no pensar también en ello como acción complementaria en nuestros esfuerzos en New Acquisitions? Si en el momento de la apertura del correo electrónico por parte de un usuario, existe data asociado que nos permita identificar un perfil y compararlo con nuestros clusters, nuestra plataforma tendría capacidad de servir contenido targetizado. Pero además: las Aperturas + Data podrían ser oportunidades de alcance que se generan a tiempo real, que permitirían impactar a un usuario concreto con un perfil determinado, que abre un correo electrónico en un preciso momento, y que seguro resulta interesante para más de una Marca

eMail Marketing + Apertura + Data = Opportunity added to a SSP

Como ya sabréis hace tres o cuatro semanas Google hizo nuevos cambios en su Servicio de Correo Electrónico GMail, cambios que anunciaron en el Blog Oficial de dicho Servicio (http://gmailblog.blogspot.com.es/2013/12/images-now-showing.html), y que entre otros aspectos se traduce en que cuando los usuarios de GMail abren un correo electrónico con imágenes o videos incrustados en el cuerpo de este, es el servidor de Google el que sirve dicho contenido. Como paso previo Google cachea el contenido para luego poder servirlo desde sus propios servidores, y de esta forma las imágenes no se sirven desde nuestra plataforma y servidor

Como afecta al usuario los cambios de Google en GMail?

Según Google este cambio se ha llevado a cabo con intención de mejorar la protección del usuario, ya que de esta forma es Google quien controla el contenido que se sirve en los correos de su plataforma, no como anteriormente que eran los servidores del emisor quienes servían las imágenes. Desde el punto de vista del usuario los cambios en GMail se traducen en que ya no es necesario pinchar en «Descargar Imágenes» para ver las imágenes de los emails, ya que al servirse estas desde los servidores de Google, estos consideran que son seguras y las mostrarán por defecto

Que conlleva los cambios de Google en GMail y como afectan a la medición?

Lo que básicamente supone este nuevo movimiento de Google, y al igual que el “Not Provided”, es un retroceso en la medición, ya que tras este cambio lo que Google está haciendo es bloquear el uso de elementos de Tracking insertados en el contenido del correo electrónico (Pixel), y que nos permiten entre otras cosas medir aperturas. Por tanto lo que conlleva este cambio es una obstaculización a la obtención de métricas asociadas a la apertura sin click (en el momento de la apertura), es decir a raíz de dicho cambio no podemos pintar un Pixel que nos permite medir Aperturas, número de veces que un mismo usuario ha abierto el correo electrónico enviado, Conversiones de Post-View de esfuerzos en eMail Marketing, ni la correlación de aperturas sin click con otras acciones de la estrategia en el proceso hasta la conversión (rol de eMail Marketing en el proceso hasta la conversión). Si podremos medir clicks y Conversiones de Post-Click directas e Indirectas, y se supone que deberíamos ver una mejora en cuanto a volumen de clicks en los enlaces del email, tras la apertura de este

Añadir que de momento este escenario solo está presente en el caso de GMail , no en otras plataformas de WebMail como Yahoo! Mail, Outlook.com, . . ., aunque si es cierto que según diferentes Fuentes, GMail posee alrededor del 42% del total Usuarios Únicos de esta Categoría, y que un porcentaje alto de estos utiliza distintos dispositivos para consultar su cuenta de eMail

Nacho Carnés

Online Research, con la mira puesta en el Cluster

26 octubre, 2013/en Analitica Web, Medicion y Atribucion, e-Commerce, Marketing Intelligence, Search Marketing, Social Media /por Nacho Carnes

Polls, Surveys/Encuestas, Comentarios y/o Conversaciones fruto de Contenido Generado por la Marca, Opiniones y valoraciones sobre Productos y/o Servicios . . . son interesantes vías para conseguir feedback de Usuarios, Compradores, Fans, Followers . . ., y por tanto para conocer un poco mejor sus percepciones, y es que aunque resultan al mismo tiempo formas un tanto simples, limitadas y no 100% veraces, representan insights que de forma complementaria pueden aportar valor en el proceso de construcción de Clusters y definición de Perfiles Target, pero que además pueden ayudar a ilustrar hipótesis o reforzar conclusiones. Sin duda alguna, y en cuanto a “Experiencia de Usuario”, Comentarios, Opiniones y Conversaciones en torno a un Producto o Servicio concreto, o una Marca, pueden cambiar, frenar o reforzar percepciones o intenciones de compra en otros usuarios que entran en contacto con este tipo de Contenido Generado por los propios Usuarios

La situación de “tendencia a la censura” que desde hace ahora en octubre dos años vive la Industria Online tras la decisión de Google de empezar a encriptar las búsquedas de los usuarios, y por tanto a no mostrar a Anunciantes las keywords que desde Orgánico conducen tráfico a sus Sitios Web, hace más necesario que las Marcas piensen en Online Research, en Análisis Estratégicos y en la búsqueda de nuevas formas de Medición y Modelos de Captación y Optimización de tráfico cualificado que las permitan encontrar oportunidades de crecimiento con la menor inversión posible, y la respuesta a esto está en las Plataformas de Atribución, como por ejemplo Visual IQ o Adometry. Como dato anecdótico decir que actualmente el «Not provided» representa casi el 87% de las Total Keywords, y partiendo de que el SEO sigue siendo crucial para todo WebSite, la necesidad que desde lo estratégico representa el tener acceso a esta información, hace que los anunciantes tengan que buscar herramientas alternativas y complementarias como Google WebMaster Tool, Google Keyword Planner, SearchMetrics, SEMrush, SimilarWeb o Search Explorer, Link Explorer Tool presentado esta semana por Majestic SEO . . .

El negocio de Google es el de responder a las “preguntas” (las búsquedas) de los usuarios lo más rápido posible, con el objetivo de crear vínculos entre Google, el Usuario y el Conocimiento buscado, por lo que Google está confiriendo más peso a lo “intuitivo” en un contexto en el que el Data del Usuario + Forma de Buscar + Expectativas + Momento y Sitio, son la razón de ser del SERP (Página de Resultados de Búsqueda). Pero la experiencia de cada usuario una vez visita un WebSite es única, y aunque desde lo comportamental su behavior es comparable al de otros usuarios, y por tanto pueda ser clusterizado, es necesario abordar otra lectura y por tanto otro punto de vista en paralelo, y es que las personas no son Keywords, ni Panda, Penguins o Hummingbirds, las personas son percepciones, tienen necesidades, deseos, sentimientos, curiosidades, . . . sufren percances, tienen problemas y frustraciones . . ., y por tanto, otra misión del Marketing, como inteligencia aplicada a la labor comercial de las empresas, es la de analizar cómo vender a través de Internet a humanos con las limitaciones estratégico-tecnológicas presentes, y en este escenario, es donde el actor principal es el Online Research, y el punto de mira, la Audiencia Cualificada

Online Research

El Online Research no es algo nuevo en absoluto, es más bien algo muy utilizado en empresas más avanzadas y por profesionales con una mentalidad más madura en cuanto a necesidades, formas, soluciones de medición en el entorno digital. Las técnicas de recogida de información más utilizadas son:

–Encuestas online

La Encuesta es probablemente la técnica de recogida de información cuantitativa más utilizada en la Investigación de Mercado, y la herramienta empleada para la recogida de datos es el Cuestionario pre-diseñado con preguntas normalizadas. Internet se ha convertido en el canal típico donde se desarrollan una gran cantidad y variedad de encuestas online auto-administradas, pero el problema al que se enfrenta la Encuesta Online es la baja Tasa de Respuesta, ya que normalmente el sujeto encuestado no está motivado para responder, a no ser que tenga cierto interés particular en los resultados del estudio, o reciba algún tipo de incentivo. Una variante de la Encuesta Online es la Encuesta enviada a la dirección de email, pero igualmente son muchos los ratios (apertura del email, clicks sobre aperturas . . . ) que dificultan el éxito real en la recogida de información relevante

–Estudio remoto sobre comportamiento de usuarios en un WebSite: Grabación del movimiento de ratón

La grabación del movimiento de ratón (rastro del ratón) así como registro de los clicks que hacen los usuarios que visitan una Página de un Sitio Web, es a priori interesante e impactante, aunque desde mi punto de vista la aportación no es de tanta utilidad, salvo en el caso de formularios, donde realmente si lo es, y donde fruto de la observación de las sesiones grabadas a usuarios, es fácil encontrar potenciales mejoras en cuanto a información, campos a cumplimentar y disposición de elementos en el diseño, lo que ayuda a los esfuerzos de “Lead Generation” llevados a cabo. La clave de la calidad de la información recogida a través de esta metodología reside en si la grabación es o no silenciosa, es decir si el usuario es consciente o no del rol que cumple en el estudio

–EyeTracking

Técnica de recogida de información a través del seguimiento de la pupila del ojo. Para ello se recurre a una cámara que enfoca uno o los dos ojos de la persona sometida a estudio y graba su movimiento (ya sea donde se fija la mirada, o el movimiento del ojo en relación con la cabeza) mientras interactúa con las Piezas, Páginas, Landing Pages, . . que queremos analizar. El objetivo perseguido es identificar las zonas del diseño con mayor “Eye Catching”, zonas donde los usuarios fijan mayoritariamente la vista en la primera toma de contacto versus movimiento del ojo e interacción con enlaces

–A/B Testing

Dentro del entorno online, el A/B Testing es una metodología de análisis del diseño y rendimiento de las páginas de un WebSite, a través del cual se presenta a usuarios, “sin que estos sean conscientes”, dos o más versiones de diseño de una misma página, lo que permite verificar los textos y la más eficiente disposición de elementos, obviamente incluido botones “Call-to-action”, para los objetivos planteados con el tráfico conducido. Gracias a nuestra herramienta de Analítica Web conocemos el rendimiento y evolución del rendimiento de la Página/Landing Page a la que conducimos el tráfico a través de métricas y ratios básicos como, Visits, Entries, Unique Users, Referals, Conversion Rate por Usuario Único y Bounce Rate o Tasa de Rebote, indicadores que ayudan a entender desde lo cuantitativo el comportamiento del tráfico y a descubrir necesidades de optimización. Son muchos los elementos del diseño que pueden ejercer influencia positiva o negativa sobre la conversión, y por tanto susceptibles de ser analizados y testados con el objeto de encontrar el diseño de Página de Producto, Landing Page . . . con mejor performance, y cinco las variables con las que trabajar de cara a medir la probabilidad de conversión en una página (C): Motivation (m), Value Proposition (v), Incentive (i), Friction (f) and Anxiety (a) – (Motivación, Valor de la Propuesta, Incentivo, Fricción, Ansiedad/Deseo) y la formula C = 4m + 3v + 2 (i-f) – 2a

Todos estos son métodos de recogida de información a través de la interacción de los usuarios que visitan un WebSite, y el objetivo que persiguen es el de hacer más eficiente el diseño de las Páginas a las que conducimos el tráfico, para mejorar los Ratios de Conversión de visita a compra y disminuir Tasa de Rebote. Pero algo que en paralelo también es realmente importante revisar, es el Contenido actual, su Targetización y calidad, y Perfil de Usuario al que va dirigido, con el fin de modificarlo si fuera necesario, y de redefinir el enfoque a la hora de abordar futuros esfuerzos en Generación de Contenido. La tendencia es la evolución del Content & Visual Marketing al Storytelling pasando por la Retórica Persuasiva

La Retórica Persuasiva, conceptualmente propia de la Publicidad, la Abogacía y la Política, es el hilo conductor entre objetivos perseguidos en términos de comunicación y receptor al que dirigimos el contenido y mensajes buscando su interacción, es el elemento de engagement que a nivel lingüístico imprime carácter al contenido y ayuda a comunicar valores, ideas, enfoques . . . Tradicionalmente se han reconocido tres tipos de géneros de la Retórica: el Deliberativo, el Demostrativo y el Judicial, y en todos ellos, la persuasión, es el fin último perseguido. La evolución del Content & Visual Marketing al Storytelling lleva implícita la incorporación del concepto creativo, la capacidad para convertir Discursos en Historias, de manera que el contenido generado deje de ser plano y los esfuerzos en Generación de Contenido sean menos artificiales

Cada vez es más habitual que los usuarios muestren hastío y desidia por el contenido que carece de concepto, y que por tanto no aporta a su experiencia, es ese el contenido que no esperan/quieren encontrar en las SERPs de sus búsquedas; por lo tanto la calidad del contenido y su afinidad con el Perfil de Usuario al que va dirigido, es no solo lo que valora positivamente Google de cara al posicionamiento en los resultados de búsqueda porque es lo que él cree que un usuario concreto está buscando, sino que es lo que además valora el propio usuario, que como persona, es quien lo busca, consume, y quien decide si lo comparte en su entorno de relaciones e influencia o no, o incluso si lo expande por la red

La evolución del Content & Visual Marketing al Storytelling supone un cambio de mentalidad en el enfoque de los esfuerzos en Generación de Contenido, y el resultado es un Contenido de calidad dirigido a un perfil de usuario concreto, contenido que por su tono, carácter y cómo está concebido y creado consigue suscitar interés en el receptor, y por consiguiente atraer, captar y enganchar con este a través de un concepto de comunicación único y diferenciador sobre el que se construye el/los diferentes mensajes dotados del carácter persuasivo propio e implícito en la Estrategia Publicitaria

Nacho Carnés

Cuando el Funnel deja de ser un “Embudo” para evolucionar a “Reloj de Arena”

5 septiembre, 2013/en Analitica Web, Medicion y Atribucion, e-Commerce, Search Marketing, Social Media /por Nacho Carnes

Porque Marketing es Números, y los Compradores y Clientes los profesores perfectos

. . . y es que, siendo gran defensor de la Medición y el Research como única vía para conseguir un mejor entendimiento de expectativas, palancas, frenos, comportamientos . . . de Compradores y Clientes, la forma de construir la ruta que permita a las Marcas acercarse e interactuar con un consumidor experto conectado a Internet a través de múltiples dispositivos, lleva implícito algo muy básico pero importante sobre lo que apoyarse para a posteriori trabajar en la definición o re-definición del enfoque estratégico:

-Perfil lo más detallado posible (cuantitativa y cualitativamente) del “Mejor Cliente”

-Entender realmente porque los Clientes renuevan o vuelven a adquirir y/o prescriben nuestros Productos/Servicios

-Descubrir cómo y en qué estamos de verdad facilitando la vida de nuestros Clientes

Como punto de partida y algo en lo que siempre he hecho mucho hincapié, un Comprador y un Cliente no es lo mismo, y es importante tenerlo claro de cara a una cualificación correcta, la diferencia está en el carácter de fidelidad que define el concepto Cliente y del cual carece el concepto Comprador, igualmente lo que diferencia uno de otro es el nivel de relación que comparten con una Marca y sus Productos. No es lo mismo un Usuario de Internet que un Usuario que visita nuestro Web Site, no es lo mismo un Usuario que visita nuestro Site que un Usuario que se Registra, no es lo mismo un Usuario que visita nuestro Site que un Comprador, no es lo mismo un Comprador que un Cliente, no es lo mismo un Cliente que otro que además es nuestro Follower en Twitter, Fan en Facebook . . .

Las diferentes plataformas de Social Media son herramientas realmente útiles para las Marcas, que integradas dentro de la Estrategia Global y gestionadas estratégicamente por personal dedicado y por supuesto cualificado, ayudan a construir o reforzar relaciones entre la Marca y sus Públicos, y por supuesto que además contribuyen de forma positiva en los procesos hasta la conversión de un porcentaje de los Usuarios que hacen compras online , ya sea directa o indirectamente a través de conversiones de Post-Click, o como puntos de interacción previo o a Tiempo Real de Usuarios Compradores o Usuarios Clientes con la Marca, su Contenido y su Comunidad, en un entorno de relación receptivo a conversaciones bidireccionales entre la Marca y sus seguidores, donde surgen “líderes de opinión” que muchas veces mueven a la participación de otros, y donde el hecho de sentirse parte de algo (La Comunidad) les lleva a “exigir” un trato de exclusividad que se traduzca en beneficios y ventajas sobre el resto (los no seguidores de la Marca), y esto representa, además de input, una oportunidad para mover la participación, interacción y prescripción en muchos casos, consiguiendo Alcance Social fuera de la Comunidad concreta dentro de la Plataforma Social, y en Internet

Todo el valor que las diferentes plataformas de Social Media aportan a las Marcas como un pilar fundamental de su Estrategia Global, debe estar hoy dirigido a atraer e interactuar con su Público Objetivo antes de que este sienta la necesidad o deseo de adquirir un producto como el que dicha Marca ofrece en el mercado, pero no solo Social Media, sino todo tipo de esfuerzos llevados a cabo y dirigidos a posicionar la Marca en la mente del consumidor, a construir o reforzar percepciones positivas hacia la Marca y sus Productos, y a modificar percepciones no favorables, deben perseguir dicho reto: “Reach Customers before they know they need you”

Por ello, el valor que las diferentes plataformas de Social Media aportan en términos de relación, y ejercen en términos de influencia sobre los procesos hasta la conversión, tiene que ser medido, y el peso y roll que la presencia Social de una Marca tiene dentro de su Modelo de Atribución, tiene que ser entendido (Fractional Attribution), y por tanto, todo ello tiene que estar reflejado en un Funnel Comportamental

Cuando el Funnel deja de ser un embudo para evolucionar a “Reloj de Arena”

El Funnel es posiblemente una de las herramientas más venerables de la Gestión Comercial, han sido utilizados tradicionalmente como una forma de representar en un diagrama los distintos estadios por los que pasaba una Oportunidad Comercial, y también se ha utilizado para describir las etapas de una idea, desde su estadio original al producto o servicio incluyendo todos los pasos intermedios

Content & Visual Marketing y Social Media contribuye en el proceso de construcción de Marca y generan cobertura (Buzz y WOM) en las Versiones Digitales de los Medios Tradicionales y en Medios Sociales, y dicha cobertura además de estar presente en Resultados de Búsqueda y por consiguiente conducir Tráfico, genera interacción y Alcance Social Adicional

-Content & Visual Marketing + “Authority” genera presencia y mejora de posición en Resultados de Búsquedas a través de keywords relacionadas (SERPs), y por tanto tráfico cualificado

-Content & Visual Marketing + Social Media genera cobertura que representa Alcance Social Adicional, y tiene como resultado el acercamiento de la Marca a nuevos consumidores potenciales a través de “embajadores” (Clientes Satisfechos) que interactúan con esta a través de su presencia en Plataformas Sociales haciendo prescripción en su entorno

La Estrategia de Marketing de una Marca genera Percepciones, Búsquedas en Google y otros Motores de Búsqueda, Trafico al Web Site, Registros, Conversiones, Experiencias, Clientes, Seguidores, Interacciones, Embajadores de la Marca, Cobertura . . ., y todo ello tiene que estar presente en el Funnel Comportamental. Los Funnels no terminan en la Conversión y cálculo de Ratios, es en ese estadio donde el Funnel se invierte para ser algo más parecido a un “Reloj de Arena” que a un Embudo, ya que cada Acción Táctica de toda Estrategia cumple un roll y tiene un peso en el proceso hasta la Conversión, y Social Media, Marketing de Contenidos, Community Management, Experiencias de Compradores y Clientes (unos satisfechos y otros no), Opiniones, Interacción y forma de Interactuar, . . . son parte de la Estrategia de Captación de Nuevo Tráfico Cualificado, nuevos Registros, nuevos Compradores, nuevos Clientes, . . . es decir retroalimenta el Funnel en su parte superior

«El entendimiento de Compradores y Clientes desde lo cuantitativo y cualitativo es lo que hace trabajar al Marketing, y lo que ayuda a descubrir qué hacer mejor cuando el Marketing no funciona de la forma esperada»

Nacho Carnes

Attribution as Strategic Methodology

14 agosto, 2013/en Analitica Web, Medicion y Atribucion, Infografias /por Nacho Carnes

Attribution is a Methodology for giving appropriate credit to each Ad, or other item, that really influenced in the Conversion Process

Please find below an interesting Infographic on Attribution created by DPFOC

La Atribucion en el Proceso hasta la Conversion

28 abril, 2013/en Analitica Web, Medicion y Atribucion /por Nacho Carnes

La Atribución en el Proceso hasta la Conversión

El último Click no es en absoluto un método correcto para asignar el éxito de una conversión, algo que afortunadamente creo las empresas empiezan a entender, y es que además de una forma u otra todas ellas necesitan mejorar su rendimiento a través del Ecosistema Digital

Antes de que un usuario toma la decisión de adquirir un producto a través de una compra online, y durante un determinado tiempo, este usuario interactúa de diferentes formas con las marcas que considera referencia en la categoría de ese producto que desea adquirir, por lo que el entendimiento real de este proceso hasta la conversión es algo bastante más complejo que requiere del uso de herramientas más sofisticadas que las que actualmente utilizamos para nuestra Analítica Web, Medición del Rendimiento de Acciones y Customer Experience Analytics

“Fractional Attribution”: Los diferentes Marketing Channels cumplen un rol en el proceso hasta la conversión, y el rol de cada Marketing Channel será diferente para cada Cluster configurado

Web Analytic, Estudios de Usabilidad, eyeTracking, Herramientas de Análisis de la interacción de usuarios con el Contenido de un Web Site a través de la grabación de los Desplazamientos de ratón y Clicks, Test A/B para medir Reacción y Ratios de Conversión en diferentes versiones de diseños de una misma Página, o Análisis Multivariantes entre otros, son métodos habituales para analizar el comportamiento de los usuarios en un Web Site, pero la única vía para entender el peso y rol de cada Marketing Channel + su inter-relación con interacción con Contenido y Flujo de Navegación de un Web Site, es la Atribución

La Atribución es en sí una Pregunta Causal, es una Estrategia de Medición clave que proporciona un entendimiento más profundo de la contribución que cada Marketing Channel de la Estrategia Digital ejerce, la Atribución provee de mayor y más completo entendimiento de la influencia de las diferentes Acciones de una Estretegia (Marketing Channels) sobre la conversión. La correcta definición del Modelo de Atribución lleva implícita el entendimiento del Path Comportamental, es decir, conocimiento de las Tomas de contacto que un usuario que adquiere un producto tiene con los distintos Marketing Channels, cuáles, y peso de cada uno de ellos

Existen diferentes proveedores en el mercado que poseen Soluciones de Gestión de Atribución basadas en Algoritmos y que nos pueden resultar muy útiles. Estas Soluciones trabajan a través de la identificación de comportamientos que se correlacionan con eventos de conversiones futuras, y entre los principales proveedores yo destacaría Visual IQ, Adometry, Google´s Attribution Modeling Tool and Google Think Insight, C3 Metrics y ClearSaleing. A continuación se puede ver la valoración que hace Forrester tras un Research dirigido a Identificar principales Proveedores así como Analizar las diferentes Plataformas de Gestión de Atribución (Attribution Management Platforms) del mercado

Desde mi punto de vista, que además coincide con la valoración de Forrester, Visual IQ y Adometry podrían destacar como las dos Soluciones de Gestión de Atribución más avanzadas y que mejor se adaptan a las actuales necesidades online , pero si enfrentamos la una a la otra veremos que Visual IQ es claramente la mejor Plataforma de Gestión de Atribución y con la que trabajan un gran número de empresas líderes en su categoría. Ahora bien, el siguiente paso es esperar a una mayor penetración de estas herramientas en nuestro país, para analizar si la evolución a este nuevo y requerido enfoque puede contribuir de verdad a la constante orientación en la búsqueda de la Optimización de la Inversión, y yo creo que sí

Campañas de Display Ad, su Medición, y Correlación con Campañas de PPC

17 marzo, 2013/en Analitica Web, Medicion y Atribucion, Display Advertising, e-Commerce, Marketing Intelligence, Search Marketing /por Nacho Carnes

Campañas de Display Advertising, su Medición, y Correlación con Campañas de PPC – CASE STUDY

El objeto del presente Case Study es demostrar como los Impactos Publicitarios Cualificados a través de Formatos Premium ejercen influencia sobre las compras online. Para ello se presenta el análisis de tres acciones tácticas que bajo un concepto único y en un escenario de integración estratégica convivieron en el tiempo

Hipótesis:

La no inversión en esfuerzos online integrados dirigidos a reforzar el Branding (Marketing de Contenido, Social Media, Display Ad, eMail Marketing y Promociones) produce una erosión en la Marca, y por tanto pérdida de credibilidad e interés hacia esta por parte de sus Targets

Escenario

-Los consumidores han aprendido a obviar la publicidad, pero cuando estos están realmente interesados en adquirir un producto, son receptivos a la publicidad de las marcas que los ofrecen en el mercado

-Las marcas se enfrentan a consumidores expertos que recurren a Internet para encontrar la que piensan es su mejor oferta, independientemente si la adquisición final del producto que adquieren se hace en una tienda física o a través de Internet. De la misma forma un porcentaje de las visitas a las tiendas físicas se traducen en compras online

-Existe pues una correlación entre diferentes actitudes y comportamientos en usuarios que tienen intención real de compra durante el tiempo que dura el proceso y hasta el momento que se materializa la adquisición del producto

Toda Marca necesita una Estrategia Global en Internet que se base en los Cuatro Pilares (Branding, Adquisición de Tráfico Cualificado, Social Media y Distribución)

Durante 45 días se lanzaron los siguientes esfuerzos integrados: Campañas de Display Ad, esfuerzos en eMail Marketing y Campañas de PPC

Campaña de Display Advertising

Durante el mes y medio que la Campaña de Display Ad estuvo activa, se sirvieron casi 7,9 Millones de Impresiones y se alcanzó a más de 3 Millones de Navegadores Únicos. Además y como aparece en la segunda parte de la tabla que se presenta a continuación, existe un residual en cuanto a Conversiones de Post-Impression y su Revenue asociado (CA POSTVIEW = 84,3 €), gracias a la influencia de los esfuerzos publicitarios llevados a cabo en meses anteriores

*Conversiones de Post-Impression o Conversiones de Post-View, son aquellas conversiones que se producen en usuarios que fueron alcanzados por las campañas de Display Ad y no hicieron click en el momento del Impacto

RESULTADO AISLADO

-Con una inversión de alrededor de 10.000 € se generaron 234 Conversiones, de las cuales 2 de ellas fueron Conversiones de Post-Click y 232 fueron Conversiones de Post-View, y el Revenue asociado ascendió a 9.065,1 €

eMail Marketing

Al mismo tiempo y durante los mismos 45 días se llevaron a cabo diferentes acciones de eMail Marketing a bases de datos internas y a bases de datos externas muy segmentadas, alcanzando a los casi 69.000 Usuarios Únicos que abrieron el mail enviado, incluido el residual de otra acción de emailing llevada a cabo la última semana del mes anterior (Mailing 50% descuento Agosto 2012)

RESULTADO AISLADO

-Con un Ratio de Apertura Medio del 22,41% se generaron 273 Conversiones, de las cuales 132 de ellas fueron Conversiones de Post-Click Directas, 27 Conversiones de Post-Click Indirectas y 114 Conversiones de Post-View, y el Revenue asociado ascendió a 7.225,2 €

Campañas de PPC

En cuanto a las campañas de PPC, y de cara a medir su correlación con las acciones de email Marketing y Display Ad, me he centrado en aquellas Campañas y/o AdGroups que realmente se pueden ver influenciados, es decir Marca, Producto + Marca y Producto por Categoría

Más del 90% de las Conversiones de Post-Click desde Enlaces Patrocinados en Motores de Búsqueda viene de búsquedas relacionadas con la Marca y sus Productos, por lo tanto la primera necesidad de toda Marca es tener presencia en el 100% de las búsquedas relacionadas con su marca, incluido sus misspelling (erratas)

RESULTADO AISLADO

Con un CPC Medio de 0,39 €, estas tres campañas condujeron 46.206 Clicks Únicos que generaron un Revenue de 28.677,2 €. Un 81,93% del Revenue (23.494,10 €) se produjo en la primera visita tras un click en el enlace patrocinado del resultado de búsqueda, es decir fueron Conversiones de Post-Click Directas, y un 18,07% del Revenue total (5.183,2 €) provino de Conversiones que se produjeron en usuarios tras una segunda, tercera, incluso cuarta visita

Medición de Correlaciones: Porcentaje y Número de Usuarios que hicieron una compra con último click en un enlace patrocinado de un resultado de búsqueda, pero que previamente habían sido alcanzados por otros esfuerzos publicitarios

CORRELACIÓN EN LA CAMPAÑA DE PPC DE MARCA

Como se presentaba en la tabla de análisis del rendimiento de la inversión en PPC, desde la Campaña de Marca se generaron 381 conversiones de Post-Click, de las cuales 296 de ellas equivalen a Conversiones de Post-Click Directas y 85 a Conversiones de Post Click Indirectas

En esta otra tabla que se muestra a continuación podréis ver como el 4,99% de los Usuarios que adquirieron un producto a través de la eStore con ultimo Click en el enlace patrocinado de la Marca tras una búsqueda relacionada con esta, fue previamente impactado por las Campañas de Display Ad y/o esfuerzos de eMail Marketing

CORRELACIÓN EN LA CAMPAÑA DE PPC DE PRODUCTO + MARCA

Como se presentaba en la tabla de análisis del rendimiento de la inversión en PPC, desde la Campaña de Producto+Marca se generaron 148 conversiones de Post-Click, de las cuales 121 de ellas equivalen a Conversiones de Post-Click Directas y 27 a Conversiones de Post Click Indirectas

En esta otra tabla que se muestra a continuación podréis ver como el 7,43% de los Usuarios que adquirieron un producto a través de la eStore con ultimo click en el enlace patrocinado de la Marca tras una búsqueda relacionada con Productos específicos de esta y mención a la misma en la búsqueda, fue previamente impactado por las Campañas de Display Ad y/o esfuerzos de eMail Marketing

CORRELACIÓN EN LA CAMPAÑA DE PPC DE PRODUCTO POR CATEGORÍA

Como se presentaba en la tabla de análisis del rendimiento de la inversión en PPC, desde la Campaña Genérica de Producto se generaron 41 conversiones de Post-Click, de las cuales 29 de ellas equivalen a Conversiones de Post-Click Directas y 12 a Conversiones de Post Click Indirectas

En esta última tabla se muestra como el 4,88% de los Usuarios que adquirieron un producto a través de la eStore con ultimo click en un enlace patrocinado de Marca tras una búsqueda relacionada con la categoría de productos que comercializa esta y sin alusión a la misma en la búsqueda, fue previamente impactado por las Campañas de Display Ad y/o esfuerzos de eMail Marketing

El Margen de beneficio medio que a nivel estratégico alcanzó la inversión realizada (30.000 €) fue del 21,83%

ROI en la estrategia 147%, es decir 1 € invertido = 1,47 € Facturados
CPA 27,70 €
VALOR MEDIO DE LA COMPRA 40,63€
COSTE DE DISTRIBUCIÓN ONLINE 10% del Revenue

La intención de este análisis es la de hacer hincapié en la importancia que tiene el entender las correlaciones existentes entre las Acciones Tácticas de una Estrategia, ya que será un primer paso para poder medir el peso que cada Acción Táctica de la Estrategia tiene sobre cada uno de los cluster que configuremos

-La medición sesgada nos lleva a tomar decisiones equivocadas

“No podemos controlar aquello que no medimos”

-Hay diferentes tipos de conversiones

“Conversiones de Post-Click Directas o Direct Conversions, Conversiones de Post-Click Indirectas o Post-Conversions y Conversiones de Post Impressions o Post-View”

-Los Impactos Publicitarios alimentas las Campañas de PPC

“Entre el 7 y el 10% de las Conversiones desde Campañas de PPC se produce en usuarios que previamente fueron alcanzados por Campañas de Display Ad y acciones de eMail Marketing sin que dichos usuarios alcanzados hicieran click en el momento del impacto”

-No podemos establecer el ultimo click como algo definitivo en nuestro Modelo de Atribución

“La Publicidad, aun siendo Comunicación Persuasiva, influye en un porcentaje de las ventas. Por lo tanto hay un porcentaje de los usuarios que NO podemos garantizar que hubieran adquirido un producto si no hubieran sido previamente alcanzados por alguno de los otros esfuerzos que complementan una Estrategia Global”

-Las campañas de PPC también juegan un roll importante en la fidelización de clientes, y sobre todo en servicios que requieren ser renovados cada cierto tiempo. Un porcentaje de los usuarios de Internet vuelve a buscar y comparar antes de Renovar

Conclusiones

-Existen distintos niveles de relación entre una Marca y los usuarios de Internet, por lo tanto las marcas deben centrar parte de sus esfuerzos en construir vínculos emocionales con sus targets

-Todas las personas nos movemos por percepciones, percepciones que varían y/o evolucionan según nuestras relaciones en su sentido más amplio

-Las Campañas de Publicidad ejercen influencia sobre la percepción hacia una Marca y sus Productos, sobre la variación del volumen de búsquedas de esta en Motores de Búsqueda, sobre el proceso de compra online, y sobre el WOM

-El Proceso de Construcción de Marca se consigue con la presencia de esta en los momentos cotidianos

-Estrategia de Contenidos, Social Media, Display Ad, Acciones de eMail Marketing y Promociones ejercen influencia positiva sobre las Compras Online

Descárgate el PDF del Case Study

«Campañas de Display Ad, su Medición, y Correlación con Campañas de PPC«

Social Media, Medición y Metodología de Atribución

29 julio, 2011/en Analitica Web, Medicion y Atribucion, Marketing Intelligence, Social Media /por Nacho Carnes

Algo que realmente importa a los Profesionales de Marketing Digital y a las Marcas, es no solo la explotación de Social Media, sino la capacidad de medición del rendimiento y retorno (en términos de ventas) de los esfuerzos lanzados en los diferentes tipos de Medios Sociales así como el análisis de su impacto sobre el resto de acciones tácticas de una estrategia. El problema es que de momento la medición en Social Media es aun inmadura, no existen herramientas que permitan medir con garantías reales el éxito o fracaso de las acciones de Marketing en Redes Sociales (Facebook, LinkedIn, Google+ . . .), Redes de Información (Twitter) . . .

Hace unos días comScore lanzó al mercado Social Essentials, herramienta que con intención de cubrir este importante déficit, ayuda a cuantificar los esfuerzos de Marketing en Social Media, ya que permite averiguar la composición demográfica y el comportamiento de una audiencia en los Medios Sociales, el alcance y la frecuencia de impactos de una marca en este tipo de plataformas, y la capacidad de relacionar impactos en Social Media con comportamientos (Engagement y Spending Propensit)

Las empresas buscan incrementar el número de Fans y Followers, pero igualmente están buscando formas de rentabilizar sus esfuerzos en Social Media, por lo que para ello es necesario comprender la influencia que tienen sus acciones online y offline en este incremento, pero además necesitan contar con herramientas capaces de cuantificar la aportación sobre las conversiones, – no sólo de los esfuerzos online (Campañas de Gráfica en Online Media, Search, Afiliación, Social Media . . .) -, sino por cada parte de sus Mix de Medios con el fin de descubrir que beneficio les reporta cada una y en su conjunto

Un usuario de Internet se hace Fan de una Marca/sigue a una Marca por múltiples razones: por su percepción y valoración hacia ella, por las Campañas de Publicidad y otro tipo de acciones de Comunicación que desarrolla, por la experiencia que tiene con sus productos una vez los ha adquirido y usado, por lo que su entorno dice de ella, por comentarios que lee en Internet, por cómo se siente cuando las posee (Seguridad) . . . incluso por lo que puede conseguir (promociones, descuentos, premios . . . ), es decir hay aspectos cuantitativos y cualitativos que mueven a los usuarios a ser Fan o Follower de una Marca, por lo que las empresas deben entender que la clave en Social Media no es sólo lo transaccional, sino que lo relacional juega un papel fundamental, y que incorporar los Medios Sociales en la estrategia ayuda a la fidelización y a la captación de nuevos compradores

Algo de sobra sabido es que las empresas tienen diferentes tipos de público y que en Internet una marca tiene distintos tipos de usuarios que visitan su Web Site. Como ya he comentado en algún otro post no es lo mismo un usuario que nos visita que un usuario que nos compra, ni es lo mismo un comprador que un cliente, ni un cliente que otro que además es Fan y/o Follower . . . , es decir que el nivel de relación con cada uno de estos tipos de usuarios no es el mismo, ni tampoco lo que espera o puede conseguir una marca de cada uno de ellos, por lo que el objetivo que se debería perseguir con nuestras acciones, es ir mejorando los niveles de relación, y en este punto una sólida vocación de atención al cliente a través de Redes Sociales y otras plataformas de Social Media es algo que puede ayudarnos de verdad

Este enfoque nos lleva a una necesidad, trabajar bajo una metodología y con una tecnología y herramientas que nos permitan trazar el camino de tomas de contacto, y de esta forma podamos hacer las atribuciones a través de Display, Search (SEO y SEM), Social Media, Video . . . de forma correcta

Social Media y Atribución

Esta labor es muy compleja, pero una aproximación podría ser:

– Configuración de Clusters e identificación de variables que los definen

– Partiendo de datos almacenados (Display, Search, Video) por Cluster, construir un conjunto de datos unificados entre Display/Search/Video y entre datos de Social Media

– Vincular fuentes de datos dispares en un marco unificado

– “Descifrar” los efectos de atribución e interacción entre Campañas de Pago y de Social Media, y para ello se podría intentar crear secuencias de Eventos Sociales (Blogs, Tweets en Twitter o Comentarios en Foros) y de Eventos de Impresiones y Clicks en Display, Impresiones y Clicks en campañas de PPC, Clicks en SEO . . .