Search Marketing, Porque no es oro todo lo que reluce

Mi último Artículo de Opinión publicado en MarketingComunidad.com

Los distintos departamentos de las empresas trabajan para obtener el mejor rendimiento de cada uno de los esfuerzos que afrontan, ¿Y cuando se trata de esfuerzos dirigidos al Medio Internet?. En este artículo de opinión vamos a valorar si realmente conocen los anunciantes el retorno de la inversión (roi) de cada una de las acciones online que lanzan, si analizan la relación que hay entre el conjunto de acciones tácticas online que componen sus estrategias a través de Internet, y si tienen claro como unas acciones alimentan a otras. Esto llevaría a plantearse si están los anunciantes dando el valor correcto a cada una de sus acciones online, y por consiguiente, si están llevando a cabo una correcta política de inversión en este Medio, ¿no estarán dando más importancia a unas acciones online que a otras por basar la toma de decisiones en mediciones incompletas, porque aparentemente es lo que dicen las herramientas limitadas con las que trabajan?

Todas las acciones online (esfuerzos SEO, inversión en SEM, inversión en Display, comparadores de precio, promociones, afiliación, Optimización de marca/producto en Social Media, Marketing en Social Media, . . . ) están relacionadas y deben perseguir un único objetivo, que además tiene que ser alcanzable y coherente

Si nos fijamos en el sector viajes online, probablemente uno de los más maduros en Internet, su inversión represento aproximadamente el 23% de los 610 millones que según IAB se destinaron a Internet en el año 2.008, unos 40 Millones fueron a Gráfica en online Media y 105 Millones a Search

Es importante analizar la relación existente entre Display y Search, o lo que es lo mismo como influyen los impactos publicitarios generados a través de las campañas en offline Media y online Media sobre el volumen de búsquedas de una marca/producto en Google Search. Si utilizamos los mismos AdServer para el AdServing de nuestras campañas de SEM y Display podemos empezar a descubrirlo

Centrándonos nuevamente en el sector de viajes online y recurriendo a Google Trend, herramienta gratuita que ofrece información sobre la evolución de las búsquedas de cualquier palabra en Google Search, vemos como el volumen de búsquedas de una conocida marca del sector de viajes se incrementa de forma notable en dos meses concretos del año (Febrero y Septiembre) fuera de momentos estacionalmente óptimos, “curiosamente” en esos dos meses del año es cuando esta compañía tradicionalmente lanza uno de sus productos estrella, para lo cual destina una fuerte inversión en Medios offline

La publicidad es el motor que acelera el conocimiento de una marca, es comunicación persuasiva dirigida a modificar la actitud de un determinado grupo de personas, (Target) a las que dirigimos los mensajes, en beneficio de una marca/producto. El Marketing contempla, además de la publicidad, otras variables: Producto, Distribución y Precio, y todo orientado a públicos concretos a los que analiza, y el Marketing online, es “Marketing en toda su Esencia”. En Internet recurriendo al uso de herramientas sofisticadas podemos medir aspectos muy interesantes y conocer con exactitud y a tiempo real el retorno de la inversión (roi) por acción, por cada soporte del plan de medios, por formato, por keyword en Search Products. . .

En Search Marketing  no es oro todo lo que reluce, hay keywords que representan el tráfico de un Web Site y keywords que representan la venta en un Web Site, y “curiosamente” también, las KeyWords que representan las ventas, y por tanto mejor roi, son las búsquedas relacionadas con la marcas/productos concretos de una marca . . .

Es realmente importante estructurar correctamente las campañas en Google AdWords y aprender que me aporta cada KeyWord, tráfico o ventas, para destinar inversión en consecuencia. Tenemos que dar a cada Keyword el valor que se merece, ya que en base a lo que nos aporte basaremos nuestras expectativas e inversión, y por tanto nos fijaremos en criterios diferentes, para KeyWords que representa venta (Marca/Productos) optimizaremos en base al roi, y tendremos que poder estimar volumen de búsquedas en base a histórico para destinar la inversión necesaria que nos permita alcanzar 100 % cobertura (presencia del enlace patrocinado de mi marca en todas búsquedas hechas por los usuarios a través de las KeyWords que generan las ventas), para KeyWords que representa tráfico optimizaremos en base al CTR. Descubrir que KeyWords del SEM nos conducen tráfico pero no ventas es información realmente importante y útil, ya que el nuevo objetivo será empezar a trabajar en términos de SEO para conseguir o mejorar posiciones en orgánico e ir poco a poco reduciendo la inversión en SEM o trabajando en el enfoque mix SEM +SEO

Invertir en SEM no es meter dinero y ver qué pasa con las ventas, invertir en SEM es usar herramientas que nos permitan medir no solo impresiones, clicks, CTRs, Revenue y roi, además tenemos que poder diferenciar conversiones directas de post-conversiones para conocer cuál fue la primera keyword por la que buscó y por la que le condujimos a nuestro Web Site, y cuál fue la keyword que utilizó en la búsqueda a través de la cual hizo la compra.  Pero esto no es todo, tenemos que estudiar la relación matemática existente entre impactos publicitarios de mi marca/productos en Internet e incremento de búsquedas por mi marca/productos en Google

El éxito está en el mix: Display, SEM y SEO. Tenemos que tener capacidad de medir clicks, impresiones y post-impresiones de nuestras campañas de Display para analizar la trayectoria correcta y saber cómo afectan los impactos publicitarios en conversiones directas, como afectan en futuras búsquedas relacionadas en Google – a través de que KeyWords – con conversión y/o sin conversión, y como afectan las post impresiones en las búsquedas, en las visitas espontáneas y en las ventas, es decir cómo afecta el impacto publicitario (sin click) en el recuerdo de la marca y en la presencia de esta en la mente de los usuarios afines a nuestro target, sobre el interés de visitarnos o buscarnos en Google por nuestra marca o categoría . Cuando trabajas bajo este enfoque y cuentas con herramientas adecuadas, las sorpresas que encuentras son además de lógicas, gratas, ya que refuerza la importancia del trabajo estratégico y hace florecer nuevas ideas como el uso de Plataformas de Marketing Intelligent enlazadas a los AdServers que permiten mejorar aun más la calidad del impacto publicitario a través del Re-Targeting (capacidad para generar impactos publicitarios en los soportes de nuestro plan de medios basando el mensaje en función de comportamientos, contenido consultado, ofertas de  interés… de un usuario que visito nuestro WebSite)

Hace unos días Google comunicó los cambios en su Política sobre Marcas Registradas, y aunque de momento no afecta  a España, si a una gran cantidad de países. En un foro sobre Search Marketing de la Comunidad de Profesionales de Marketing Online de Latinoamérica, se plateaba “si los cambios en la Política sobre Marcas Registradas era algo bueno o malo”. La pregunta me pareció realmente interesante, por lo que me animé a responder y argumentar el valor de la MARCA y el trabajo hecho por el Marketing en general y la publicidad en particular para conseguir posicionarlas en la mente de los consumidores, como la razón por la que en búsquedas tan dirigidas, (búsqueda a través de una palabra, que es una MARCA concreta) la presencia de otras marcas como enlace patrocinado en el resultado de búsqueda, es ruido para el usuario, y decía así:

“Desde mi punto de vista no es correcto que un buscador presente como enlaces patrocinados en los resultados de las búsquedas hechas por usuarios a través de una KeyWord que es una marca concreta (y que por tanto buscan información sobre esa marca), enlaces de un competidor del anunciante/producto por el que buscaron

Ninguna persona de forma espontánea accedería a un buscador e incluiría en la caja de búsqueda la palabra Coca Cola si el propio Coca Cola no hubiera invertido una importante cantidad de dinero para crear una marca, para darla a conocer, para dotarla de una personalidad y unos valores, para que tenga presencia en la mente del consumidor como referencia en su categoría, para que tenga presencia en los momentos cotidianos de nuestra vida, para que sea parte de un estilo de vida… Sin ninguna duda cuando un usuario de Internet entra en Google e introduce la palabra Coca Cola, tiene claro lo que está buscando, y si realmente prima la experiencia del usuario, la presencia de Pepsi Cola como enlace patrocinado en esa búsqueda tan dirigida sería ruido. Otra cosa es que la búsqueda se haga a través del conjunto de palabras «refresco de cola» o que estemos hablando de SEO

El propio Google gracias a que algunos anunciantes usan Google Analytic como solución de analítica Web y vinculan esta herramienta a su SEM, y aquellos anunciantes y centrales que trabajan con herramientas sofisticadas, saben que las ventas online las generas las búsquedas por marca. En las campañas de SEM hay KeyWords que representan el trafico y keywords que representan la venta, y a nivel estratégico lo correcto es descubrirlo para orientar los esfuerzos al roi, y en base a lo que nos aporte cada KeyWord basar nuestras expectativas e inversión. No olvidar que las campañas/KeyWords que representan tráfico alimentan a las campañas/KeyWords que representan ventas si la experiencia del usuario dentro del site al que le hemos conducido es satisfactoria

Desde mi punto de vista el único beneficiado será Google, ni el usuario, ni el anunciante. Esta decisión llevará a los anunciantes a tener que replantear no sólo estrategia en SEM, sino su estrategia de Marketing online, habrá que hacer un Marketing diferente donde el Branding toma mayor fuerza, habrá que cuidar mejor la imagen de marca y su reputación, habrá que incrementar el volumen de inversión para proteger mi marca (CPC adecuado para tener la primera posición) y algunos anunciantes en base a sus necesidades, tendrán que decidir aparecer como enlaces patrocinado en los resultados de las búsquedas hechas por usuarios a través de una KeyWord que es su marca competidora”

Internet es un Medio de Comunicación y un canal de distribución complementario, pero a tener muy en cuenta dentro de la estrategia global de cualquier compañía, y por lo tanto Internet tiene que estar en la mente de los planificadores de medios a la hora de trabajar en la elaboración del plan de medios. No es correcto decir que hay que invertir en Internet un 15% o un 19%…, cada empresa tiene una posición en el mercado en el que opera, unas necesidades, y unos objetivos, y en base a eso diseña su plan estratégico, por lo que unas empresas necesitarán invertir un 15% de su presupuesto total de Marketing en Internet, otras un 70%…, y para eso, aunque a algún “GIGANTE” no le guste ni le interese, se necesita contar con Expertos en Marketing online en los Departamentos de Marketing de los Anunciantes, para que trabajando de forma conjunta con sus agencias y centrales se aproveche la experiencia y las herramientas sofisticadas con las que cuentan, para hacer una correcta distribución del presupuesto de online Marketing y por tanto una  verdadera optimización de cada € invertido en la Red