10 Tendencias en la Publicidad Digital de 2022

2021 ha sido el año de la recuperación de la Publicidad Digital, de la digitalización acelerada, del consentimiento para los Medios Digitales, y de la consolidación de la Publicidad en Connected TV (CTV), pero, . . . ¿cuáles son las tendencias en Publicidad Digital para el año 2022?

1.- Uno de los puntos más importantes a tener en cuenta y destacar de cara a 2022 es el cambio de medidor y de metodología de medición de audiencias, donde GfK DAM ofrecerá un sistema de medición nuevo y diferente, en el que las personas están en el centro del consumo digital, moviéndose en consecuencia a la medición del consumo digital de los individuos independientemente del dispositivo, formato y contenido que esté consumiendo.

2.- En 2022 seguiremos viendo un crecimiento en el porcentaje de inversión que los anunciantes destinan a Programmatic, y no solo en compra programática de campañas de Display no Video, sino también en campañas de Video, Audio, Native, CTV (Connected TV) y DOOH (Digital Out-Of-Home).

3.- Enfoque puesto en la experiencia Multi-Canal, Multi-Dispositivo y Multi-Pantalla con la mira puesta en la amplia variedad de dispositivos conectados.

4.- De lo conductual a lo contextual. A medida que se prioriza cada vez más la privacidad de los usuarios, que entre el 12 y 15 % de estos rechaza el consentimiento a la recogida y uso de la data no estrictamente necesaria, y que nos acercamos al momento final de la vida de la Third-Party Cookie (Principios del año 2023), los anunciantes están integrando herramientas más sofisticadas y potentes, y lo contextual va ganando relevancia, lo que no significa que Programmatic pierda peso, ya que los Publishers comparten también información contextual como Content, URL, keywords, Categories y Tags con el Ad Server o Wrapper, y esta pasa a continuación a las Ad Networks, Ad Exchanges y/o Plataformas, para solicitar a posteriori anuncios contextuales que luego suministran.

5.- Durante el año 2022 veremos también la madurez de las soluciones existentes y ya viables que actualmente permiten abordar la segmentación de usuarios sin uso de Cookies, como Unified ID 2.0, ID+ o la solución de Liveramp. Además, veremos el desarrollo de otras soluciones como TCPF de la IAB España, que a diferencia de las anteriores permitirán alcanzar usuarios que navegan no logados.

6.- Mejor y mayor uso de los Algoritmos de Inteligencia Artificial y Machine Learning para la optimización de los modelos de compra, enriquecimiento de fórmulas publicitarias, y mejora de los espacios publicitarios de los Publishers.

7.- En 2022 veremos además como la Publicidad de Auto-Servicio o Self-Service Advertising toma mayor relevancia como la tercera alternativa de comercialización de inventario publicitario que permite a los Publishers el control propio del modelo tradicional (venta directa de campañas), y la simplicidad y eficiencia del Programmatic Advertising, dando mayor valor a la Audiencia del Medio y su First-Party Data.

8.- Búsqueda de mayor eficiencia desde todas las partes: desde el lado del Publisher a través de la optimización y posible reducción de formatos publicitarios frente a la actual saturación de estos tanto en Web como Mobile, y desde el lado del Anunciante a través de una mayor personalización (Hiperpersonalización) y orientación a lo individual, así como empoderamiento del usuario a través de la Confianza, Seguridad y Privacidad.

9.- En 2022 veremos como un gran número de los principales anunciantes incrementa su inversión publicitaria en CTV, pero no de forma aislada, sino que lo hará bajo un enfoque omnicanal.

10.- Surgimiento de las primeras iniciativas publicitarias en el Metaverso, como Product Placement, o mejor dicho Brand Placement, fórmula a través de la cual las marcas venderán “gemelos” digitales de sus artículos físicos para los avatares de los usuarios, algo que recuerdo ya planteamos durante mi etapa en Yahoo! en el año 2005 para una conocida marca de ropa y su integración en los avatares de Yahoo! Messenger. El “In-World Advertising” como una evolución del “In-Game Advertising” y que yo definiría como Publicidad en el Mundo Virtual, así como Augmented Reality (Realidad Aumentada) y Virtual Reality (Realidad Virtual).

Por terminar, el gran reto al que realmente nos enfrentamos en 2022 es prepararnos para la medición de la contribución ante la necesidad de entender el ROI, y en mi opinión la solución está en la innovación. Quizás es momento de dar un paso atrás, diversificar los enfoques de los modelos de atribución, y aprovechar la experimentación basada en datos.