– Entrevista para MarketingDirecto.com
Entrevista a Nacho Carnés, Head of Data, Measurement & eCommerce en ROI UP Agency (MarketingDirecto.com – Febrero, 2017)
El mercado digital ha dado la bienvenida al mundo digital y, con él, a un enorme flujo de datos tan importantes para las marcas y compañías como difíciles de gestionar, canalizar y convertir en información útil.
Es por ello cada vez más importante contar con una buena estrategia de datos y con departamentos dedicados al análisis y optimización de este mar de oportunidades que todavía se encuentra, al menos en nuestro país, algo turbio.
Así lo ha entendido ROI UP Agency y con el objetivo de ofrecer nuevos y mejores servicios a sus clientes basados en la integración, la omnicanalidad y el aprovechamiento de los datos de cara a maximizar el negocio, ha incorporado a su equipo a Nacho Carnés.
Así, Carnés se ha convertido en el head of data, measurement & ecommerce en la estructura global de ROI UP Agency, y ya se ha puesto manos a la obra para conseguir su principal reto:
“introducir e integrar el enfoque Total Measurement en la Omnicanalidad”.
1. ¿Cómo afronta la incorporación a una agencia como ROI UP?
ROI UP Agency es la Agencia referente en España en disrupción Omnicanal y una de las pocas Agencias Premier Partner de Google en España, y siendo una multinacional relativamente joven su dilatada experiencia en Marketing Digital unido a la experiencia y trayectoria de los 80 profesionales que integramos sus diferentes equipos han permitido conseguir un fuerte crecimiento año tras año, además de por supuesto ganarse la confianza de Anunciantes y Marcas como Thermomix, Kaspersky Lab, BNP Paribas, Heineken o HSBC entre otras.
Respecto a mi incorporación como Head of Data, Measurement & eCommerce en la estructura global de ROI UP Agency, casi lo veo en algunos aspectos como una continuación de una andadura y relación profesional de confianza que comenzó hace alrededor de 7 años, ya que su fundador y CEO Diego Jiménez y yo hemos trabajado juntos en diferentes áreas de Marketing Digital y en distintos mercados de Europa durante mis posiciones anteriores en Kaspersky Lab y Globalia. Y es que cultura, estructura, equipos y metodología de trabajo de ROI UP están alineados con mi visión sobre hacia donde nos dirigimos como Industria.
2. ¿Cuál será su papel en la compañía?
Mi incorporación a ROI UP Agency representa sin duda alguna una nueva etapa en mi vida personal y profesional, etapa que comienza con mi regreso a España después de dos años viviendo en Ámsterdam (Holanda) y viajando constantemente a Bochum y otras ciudades de Alemania, Italia y España, y que se traduce a nivel profesional en una oportunidad para una nueva madurez.
En cuanto a mi papel dentro de la estructura de una Agencia como ROI UP, mi trabajo y responsabilidades se centrarán en acercar formas y metodologías de medición más avanzadas y sofisticadas basadas en la recogida y uso de Data (entendido el Data como el conjunto de valores de variables cualitativas o cuantitativas), con el fin de ayudar a los clientes a tener una visión y un conocimiento más profundo sobre el performance, rol y peso de cada una de las acciones táctica de su estrategia en los diferentes procesos hechos por sus usuarios hasta la conversión, y por tanto ayudar a los clientes a distribuir y optimizar su inversión en Campañas y Programas de forma más eficiente.
3. ¿Qué retos se plantea en esta nueva etapa?
El reto real que me planteo es introducir e integrar el enfoque “Total Measurement en la Omnicanalidad”, es decir foco puesto en la Medición, en la medida de lo posible, de todas y cada una de las Tomas de Contacto e Interacciones de los usuarios, compradores y clientes con las diferentes acciones tácticas de la Estrategia Global de Marketing, independientemente del dispositivo que utilice en cada momento, y en los distintos canales de distribución, Online y Offline, donde Mobile es el bridge, el puente de unión entre el mundo físico y virtual.
4. ¿Cuál es el enfoque estratégico que dará al área que ahora pasa a dirigir?
Algo que aprendí hace muchos años, que procuro poner en práctica todos los días, y que fue el topic central de uno de los últimos Summits en los que participé, es que el éxito de todo negocio depende de tres pilares: el primero la Transparencia y Seguridad, el segundo la Calidad e Identidad, y el tercero la Atención y Servicio, y en este caso el orden no significa que uno sea más importante que otro, sino que los tres están al mismo nivel, y que cuando estar juntos es la vocación de cada uno de ellos, es más sencillo construir, argumentar, persuadir, educar e incidir de forma equilibrada en la relación entre empresas, o entre estas y sus diferentes públicos: internos, externos y ambivalentes.
5. La publicidad programática parece que no termina de despegar, ¿cuál es la situación actual y cómo se desarrollará?
Desde mi punto de vista aún hay cierta confusión y desconocimiento sobre lo que es Programmatic Advertising, la “Machinerie” y plataformas tecnológicas que integran su ecosistema, y cuáles son las oportunidades que a nivel estratégico y/o táctico puede ofrecer a Anunciantes, Publishers y Marcas; por lo que la evangelización por parte de profesionales, colectivos, Agencias, Medios y Soportes especializados . . . sigue siendo un “must” para su desarrollo.
Unido a ello, es importante mayor trabajo conjunto como Industria para abordar la solución de problemas relacionados con Fraude en cuanto a garantía de alcance de tráfico humano así como en clicks, o con todo lo relacionado con Ad Viewability, incremento en instalaciones de Ad Blockers en Desktop, Smartphones y Tablets por parte de usuarios, . . . Y es que yo creo que no es lo mismo una Impresión que una Exposición, y la diferencia está en si existe o no Toma de Contacto real.
Es más, yo creo que es igualmente importante adoptar una postura algo más objetiva en este contexto, y es que a mí me resulta difícil creer que un usuario vaya a hacer click en algo que no ha visto, por lo tanto, ¿no deberíamos estandarizar una métrica que calcule los clicks sobre impresiones vistas? o ¿No deberíamos movernos a CPV (Cost Per View) y/o vCPV (Viewable Cost Per View) como modelo de contratación publicitaria?
De todas formas la Compra Programática ha llegado para quedarse, no es ni será algo pasajero, es un cambio de paradigma que se extiende poco a poco a Medios como la Televisión, véase Programmatic TV, o que tendrá su rol en el futuro nacimiento de la Digital Audio Broadcasting.
6. ¿Hacia dónde se dirigen las tendencias en el eCommerce?
Siempre me ha gustado definir la distribución como ese acercamiento físico o virtual de un producto concreto a los consumidores en general y a su Público Objetivo en particular, ofreciendo de esta forma al comprador la oportunidad de decidir como cuando y donde adquirirlo, y a través de qué medio de pago abonarlo.
La masiva penetración de Mobile en la Sociedad ha sido uno de los factores clave que nos ha hecho viajar de la PC Era a la Post-PC Era, donde un usuario utiliza distintos tipos de dispositivos para acceder a Internet y diferentes canales para adquirir sus productos o demandar sus servicios, es decir una era donde la Omnicanalidad es conducta habitual para la mayor parte de las tareas y actividades que hacemos diariamente, por ejemplo utilizar la tienda física para descubrir y probar productos con la intención de comprarlos a través de Internet, o buscar en Internet un restaurante donde salir a celebrar una fecha especial.
Y es que desde mi punto de vista es momento de Consistencia en la Comunicación y Política de Precios, es decir mismo mensaje/precio independientemente del canal, de asegurarnos una auténtica trazabilidad de todas y cada una de las interacciones de los consumidores (por supuesto en la medida de lo posible), de facilitar el movimiento de compradores y clientes entre canales de distribución, y lo más importante, de entender la contribución real ejercida por cada una de las tomas de contacto con o sin interacción independientemente del dispositivo, medio o canal.
7. ¿Siguen siendo los datos un idioma desconocido para la industria?
Yo diría que estamos entrando en nueva fase, donde algunas empresas han entendido el valor y la importancia que actualmente tiene el Data y lo necesario que será en un futuro próximo, pero al mismo tiempo creo que hay una gran parte de empresas en nuestro país que aún tienen un largo camino que recorrer hasta adoptar en su cultura un “approach” real al Data, y es más, añadiría que en muchos casos y por desconocimiento, prisas, o comodidad un gran número de empresas no se han planteado aún, ni se plantean hoy día una correcta estrategia de “Data Collection”.
