– Entrevista para Congreso SEM Profesional
Las campañas de PPC y las campañas de Display Ad son grandes amigas (Diciembre, 2012)
En 2 frases SEM-PPC ¿qué entiendes tu por esto?
Hablar de SEM es hablar de marketing en motores de búsqueda (Google, Bing, Yahoo!, Yandex . . .) y esto aglutinaría el SEO y las campañas de PPC, y cuando hablamos de PPC estamos hablando de una solución estratégica en motores de búsqueda que permite tener presencia como enlace patrocinado en las “paginas de resultados de búsqueda” de las búsquedas hechas por los usuarios a través de determinadas palabras clave, combinación de palabras y/o frases
El modelo de contratación publicitaria de las Campañas de PPC es CPC (Cost Per Click), es decir pago por click – no por impresión (presencia en el resultado de búsqueda), – en función de la cuantía (puja) que estamos dispuestos a pagar cada vez que un usuario haga click en uno de nuestros anuncios.
¿Cómo crees que el PPC debe integrarse con el resto de estrategias del online marketing mix?
Desde mi punto de vista y centrándonos en Search, PPC y SEO – esfuerzos dirigidos a adaptar un Web Site a los criterios de los Motores de Búsqueda (básicamente Google Search, entre otras cosas por su Reach en dicha Categoría y respecto al Total Audiencia de Internet), con el fin de conseguir tener presencia en las primeras posiciones de orgánico de las “páginas de resultados de búsqueda” de las búsquedas hechas por usuarios utilizando Keywords relacionadas con la actividad de una empresa, sus productos u ofertas comerciales, y su contenido – deben darse la mano.
La estrategia es el conjunto de acciones tácticas donde unas acciones alimentan a otras y todas se retroalimentan entre si. Toda estrategia online tiene que estar apoyada en lo que yo llamo los Cuatro Pilares de la eStrategy: Branding, Traffic Acquisition, Social Media y Distribución, y precisamente sobre todo esto es sobre lo que hablaré durante mi ponencia en CongresoSEM, sobre como medir el porcentaje de Conversiones de Post-View (gracias a los impactos sin click en Campañas de Display Ad o emails abiertos sin click en nuestras esfuerzos de e-mailing) que tienen su ultimo click en Google Search, incluso por qué keyword, y sobre cómo medir el porcentaje de las Conversiones de Post-Click Directos e Indirectos en Google Search que se producen por usuarios que previamente fueron alcanzados por alguna de las otras acciones que componen nuestra estrategia.
¿Cuál crees que va a ser la evolución del PPC vs SEO-Social en los próximos años?
Desde mi punto de vista el futuro del PPC podría estar en la implementación de Re-Targeting en los propios enlaces patrocinados de las páginas de resultados de búsqueda, es decir en la capacidad de “adaptar” a tiempo real y en función de cada usuario y su comportamiento los AdTexts y Direcciones de Apunte (URLs de destino) de los anuncios en los Enlaces Patrocinados.
Y en cuanto a Social SEO, el contenido ha sido, es y seguirá siendo el rey además de una pieza clave imprescindible en el proceso de construcción de marca, pero existirá además una evolución hacia la optimización real basada en relaciones en, con y entre los diferentes entornos sociales y en, con y dentro de los distintos tipos de plataformas de Social Media, un nuevo paradigma basado en la integración de on y off y entre lo cuantitativo y lo cualitativo con un enfoque claro hacia el Intelligence y la Web Inteligente.
Mójate, Nacho, ¿qué piensas de Google?
Google ha sido históricamente el gigante de la búsqueda a nivel mundial (UN ALGORITMO), aunque es cierto que hay mercados donde son otros motores de búsqueda los que dominan y lideran esta categoría, por ejemplo Yandex en Rusia, Baidu en China o Naver en Corea.
El Google del presente es un conjunto integrado de servicios online con soluciones dirigidas tanto a empresas como a personas/particulares, algunos de estos servicios son gratuitos, otros premium o de pago, y algunos tan importantes y populares como Google Search, Youtube, Google AdWords, GMail, Chrome, Google+, o el Sistema Operativo para dispositivos móviles Android entre otros.
A nivel estratégico el Google del presente representa oportunidades en términos Branding, Tráfico Cualificado conducido a un Web Site, Engagement con los Usuarios, Medición del rendimiento de esfuerzos, entendimiento del comportamiento de los usuarios que visitan un Web Site. . . para las empresas, independientemente de su tamaño, modelo de negocio o volumen de facturación, gracias a soluciones como Google AdWords, Google Shopping, Google AdSense, la Red de Display de Google, Google Analytics . . .
Y cómo veo yo el futuro de Google? Yo creo que Google podría llegar a ser un Punto de Inteligencia con información relacionada y en constante aprendizaje al servicio de empresas y sus intereses Políticos, Sociales, Estratégicos Comerciales . . ., y de personas particulares y sus gustos e intereses personales, emocionales, profesionales, sociales, de compra . . ., un binomio en las relaciones entre el ADN digital de cada usuario y las marcas y el vínculo emocional existente entre ambos.
¿Qué opinas de todas las herramientas que continuamente implementa Adwords en su plataforma? ¿Son demasiadas? ¿Les sacamos provecho?¿ Tienes alguna favorita?
Yo creo que en estos momentos Google está centrado en la Integración, integración de plataformas, integración de servicios, herramientas . . . y fruto de esta integración existe al mismo tiempo una valoración previa sobre qué servicios realmente aportan en esa integración y en sus planes sobre el “nuevo” Google.
Es cierto que Google está constantemente implementando herramientas en Adwords, y no sólo en Google AdWords, y sinceramente dudo que sean muchas las personas que realmente sacan provecho a todas y cada una de estas herramientas, pero yo prefiero que haya variedad de herramientas, siempre que sean eficaces, eficientes y fiables, a que falten, y que sea cada profesional el que pueda decidir qué herramienta utilizar y cómo hacerlo para poder optimizar y medir en función de sus intereses y/o necesidades estratégicas o tácticas.
¿A quién animarías a que viniera al congreso y qué crees que le podría aportar?
Yo personalmente animo a asistir al Congreso SEM a aquellos profesionales de Internet apasionados por el Medio Online, a responsables de Departamentos Estratégicos y Comerciales de Grandes y Medianas empresas, a personas con cierta experiencia en Search que buscan mejorar su nivel de conocimiento, conocer trucos . . .
De todas formas, si te digo la verdad, se lo recomendaría a muchas personas de mi entorno, como ya he hecho.
SEM y Display, amigos o enemigos
Las Campañas de PPC y las Campañas de Display Ad son grandes amigas, y aunque persiguen objetivos diferentes (Display = Push y Search = Pull), ambas se complementan. Pero para que se entienda el valor de esta amistad, es necesario medir el rendimiento de ambas de forma correcta (de forma aislada y de forma integrada), entender que existen distintos tipos de conversiones (de Post-Click y de Post-View) y que las campañas de publicidad (on y off) ayudan a incrementar o mantener a lo largo del tiempo el volumen de búsquedas de una marca y sus productos en Motores de Búsqueda, e influyen sobre el trafico, las conversiones, experiencias, percepciones y recomendaciones.
Además, añadir, que un porcentaje del tráfico que conducimos desde Search (Orgánico o PPC) genera Registros/Conversiones, pero un aspecto realmente importante y que garantiza la autenticidad de la amistad entre SEM y Display, es que los clicks en enlaces patrocinados y el tráfico conducido desde Search a un Web Site alimenta la capacidad de generación de impactos publicitarios basados en comportamiento: Re-targeting, Re-Marketing y Re-Messaging.
¿Qué opinas de la Google Display Network?
La Red de Display de Google me parece interesante, sobre todo de cara a aprovechar la solución de Re-Marketing de Google, es decir la generación de impactos publicitarios sobre usuarios que hicieron clicks en los anuncios de las Campañas de PPC. Aunque sinceramente, no creo que Google Display Network sea la Red con mayor cobertura ni la mas interesante para empresas que trabajan de verdad en el proceso de construcción de marca
