La Atribucion en el Proceso hasta la Conversion
La Atribución en el Proceso hasta la Conversión
El último Click no es en absoluto un método correcto para asignar el éxito de una conversión, algo que afortunadamente creo las empresas empiezan a entender, y es que además de una forma u otra todas ellas necesitan mejorar su rendimiento a través del Ecosistema Digital
Antes de que un usuario toma la decisión de adquirir un producto a través de una compra online, y durante un determinado tiempo, este usuario interactúa de diferentes formas con las marcas que considera referencia en la categoría de ese producto que desea adquirir, por lo que el entendimiento real de este proceso hasta la conversión es algo bastante más complejo que requiere del uso de herramientas más sofisticadas que las que actualmente utilizamos para nuestra Analítica Web, Medición del Rendimiento de Acciones y Customer Experience Analytics
“Fractional Attribution”: Los diferentes Marketing Channels cumplen un rol en el proceso hasta la conversión, y el rol de cada Marketing Channel será diferente para cada Cluster configurado
Web Analytic, Estudios de Usabilidad, eyeTracking, Herramientas de Análisis de la interacción de usuarios con el Contenido de un Web Site a través de la grabación de los Desplazamientos de ratón y Clicks, Test A/B para medir Reacción y Ratios de Conversión en diferentes versiones de diseños de una misma Página, o Análisis Multivariantes entre otros, son métodos habituales para analizar el comportamiento de los usuarios en un Web Site, pero la única vía para entender el peso y rol de cada Marketing Channel + su inter-relación con interacción con Contenido y Flujo de Navegación de un Web Site, es la Atribución
La Atribución es en sí una Pregunta Causal, es una Estrategia de Medición clave que proporciona un entendimiento más profundo de la contribución que cada Marketing Channel de la Estrategia Digital ejerce, la Atribución provee de mayor y más completo entendimiento de la influencia de las diferentes Acciones de una Estretegia (Marketing Channels) sobre la conversión. La correcta definición del Modelo de Atribución lleva implícita el entendimiento del Path Comportamental, es decir, conocimiento de las Tomas de contacto que un usuario que adquiere un producto tiene con los distintos Marketing Channels, cuáles, y peso de cada uno de ellos
Existen diferentes proveedores en el mercado que poseen Soluciones de Gestión de Atribución basadas en Algoritmos y que nos pueden resultar muy útiles. Estas Soluciones trabajan a través de la identificación de comportamientos que se correlacionan con eventos de conversiones futuras, y entre los principales proveedores yo destacaría Visual IQ, Adometry, Google´s Attribution Modeling Tool and Google Think Insight, C3 Metrics y ClearSaleing. A continuación se puede ver la valoración que hace Forrester tras un Research dirigido a Identificar principales Proveedores así como Analizar las diferentes Plataformas de Gestión de Atribución (Attribution Management Platforms) del mercado
Desde mi punto de vista, que además coincide con la valoración de Forrester, Visual IQ y Adometry podrían destacar como las dos Soluciones de Gestión de Atribución más avanzadas y que mejor se adaptan a las actuales necesidades online , pero si enfrentamos la una a la otra veremos que Visual IQ es claramente la mejor Plataforma de Gestión de Atribución y con la que trabajan un gran número de empresas líderes en su categoría. Ahora bien, el siguiente paso es esperar a una mayor penetración de estas herramientas en nuestro país, para analizar si la evolución a este nuevo y requerido enfoque puede contribuir de verdad a la constante orientación en la búsqueda de la Optimización de la Inversión, y yo creo que sí
