La publicidad es el motor que acelera el conocimiento de una marca, es comunicación persuasiva dirigida a modificar la actitud de un determinado grupo de personas a las que se dirigen los mensajes publicitarios. La comunicación es el paso de información de un punto a otro en el que interviene un emisor, un receptor, un canal, un código y un mensaje, y las actitudes son los estados mentales del individuo ordenados y preparados para emitir una respuesta, es la predisposición aprendida a responder de un modo consistente, son los comportamientos que se exteriorizan. Detrás de la actitud están las mentalidades, que es el estado de ánimo interno, es decir estados mentales como felicidad, gozo, alegría, etc . . . y pueden ser provocados mediante la postura física, la música, la imaginación y cualquier tipo de estímulo que pueda cambiar el estado mental. Si se está en un estado mental feliz, las acciones y comportamientos pueden revelar la felicidad.
Las mentalidades es lo que se siente en el interior, mientras que la actitud es lo que se exterioriza, lo que se transmite o comunica
Las personas nos movemos por percepciones, por lo que las percepciones son subjetivas, pero nuestra percepción es lo que nos hace valorar en mayor o menor medida la necesidad o deseo de poseer un producto, una marca . . .
Todo esto nos sirve como premisa para pasar a matizar que la publicidad es comunicación, y como tal, tanto los objetivos publicitarios como los resultado de una campaña de publicidad deben entenderse bajo este enfoque, y nunca deben de confundirse con los objetivos que persigue el Marketing ni los resultados que se obtienen
Los distintos pasos por los que hay que pasar antes de lanzar una campaña de Gráfica en online Media (Display Advertising) son:
Investigación mercado. Es la recopilación de la información necesaria y análisis de esta, con fin de establecer las políticas y objetivos adecuados para cubrir las necesidades de la empresa, lo que nos permitirá llevar a cabo el diseño del plan estratégico y táctico, y la toma de decisiones. Dentro de la investigación de mercado hay que diferenciar Investigación cuantitativa e Investigación cualitativa
Fuentes de Información. La fuente de Información es el origen de la información. Las fuentes de Información pueden ser Internas, Externas, Primarias, Secundarias y Terciarias
Fijación de Objetivos. Los objetivos han de ser coherentes, alcanzables, y deben tener en cuenta la situación y posición de la empresa, la competencia y el mercado
Definición e identificación del Publico Objetivo. El Publico Objetivo es el conjunto de usuarios de Internet al que se dirigen los esfuerzos estratégicos y tácticos, y los mensajes publicitarios
Tamaño del Target de Campaña. Es el volumen y proporción de usuarios al que se dirigen los esfuerzos y mensajes publicitarios respecto al total Internautas
Media Planning. El Plan de Medios es el conjunto de Web Sites, soportes, cuantitativamente aptos y cualitativamente afines, a través de los cuales se sirven las impresiones, y por tanto se generan los impactos publicitarios. El diseño del Media Planning lleva implícito la definición de la inversión, de la proporción del esfuerzo en términos de inversión/comunicación, y de los criterios de segmentación que se aplicarán
Negociación con los Medios. Una vez se ha llevado a cabo el diseño del Plan de Medios, el siguiente paso es la toma de contacto con los Medios para llevar a cabo la concreción del Modelo (CPM, CPC, CPL, CPA) en función de los sub-objetivos, la negociación de los costes/inversión, y la fijación de compromisos por ambas partes
Conceptualización: Lo racional y lo emocional. La conceptualización es una organización lógica y cognitiva de aquello que se quiere transmitir y comunicar. La consecuencia de la conceptualización es la definición del concepto publicitario sobre el cual se construirán los mensajes
Diseño de piezas y adaptación a formatos. Una vez creado el concepto y definido los mensajes, el siguiente paso es el diseño de la pieza creativa de la campaña y la adaptación a los formatos seleccionados y especificados en el Plan de Medios y que a continuación se concretaron con los medios en la fase de negociación
Pre-Test de campaña. Paso previo al lanzamiento de la campaña, que trabajando sobre una muestra representativa del Publico Objetivo, nos permite valorar si el planteamiento de una campaña es o no el correcto, y si los mensajes serán o no entendidos/decodificados por nuestro Público Objetivo
El Tracking, la marcación consiste en la implementación de Tags en las diferentes páginas del Web Site al que se conducirá el tráfico de las campaña, lo que permitirá hacer “visible” el comportamiento de los usuarios conducidos, y por tanto la medición de resultados de estas
AdServing. Los impactos publicitarios de una campaña de Display Advertising se sirven a través de los AdServers. Los Medios poseen sus propios AdServers, pero en la mayor parte de las ocasiones el Publico Objetivo de una campaña visita más de uno de los We Sites/soportes incluidos en el Plan de Medios, por lo que de cara a cumplir los criterios de segmentación de forma global (por ejemplo frecuencia de campaña no por Medio) y poder optimizar inversión y esfuerzos, es recomendable que todas las impresiones sean servidas por un mismo AdServer. Existen empresas especializadas en el AdServing, que además poseen herramientas de medición y análisis que pueden ayudar en esta labor
Lanzamiento de campaña. Es el momento en que se empieza a servir las impresiones de la campaña, y por tanto a generar impactos publicitarios
Periodo de vida de la campaña. Periodo de tiempo durante el cual la campaña de Display Ad esta activa, periodo de tiempo transcurrido desde el inicio de la campaña hasta su fin, en el que se servirán las impresiones (impactos publicitarios) de la forma que se definió en el Plan de Medios
Medición:
-Impresiones, volumen de impactos publicitarios
-Clicks, veces que se pincha en una pieza publicitaria por parte de los usuarios de Internet
-%CTR, Porcentaje de clicks sobre impresiones servidas
-CPC, Coste por Click
-Conversiones, Compras
-Revenue, facturación fruto de las compras hechas por los usuairos
-CPA, Coste por Adquisición
-ROI, Retorno de la Inversión
-Post Click, es toda conversión que se produce a continuación del click en uno de los formatos publicitarios
-Post-View o Post impression, es todo impacto publicitario sin click, que en un tiempo razonable (de 7 a 30 días) produce una conversión, ya sea porque ese mismo usuario impactado en el pasado ha visitado de forma espontánea el Web Site y ha adquirido el producto, porque ha hecho una búsqueda en cualquier buscador y en el resultado de búsqueda (SEO o SEM) ha generado un click lo que le ha conducido al Web Site y ha adquirido el producto, o porque ha generado un click en un formato fruto de un nuevo impacto publicitario y a continuación ha llevado a cabo una compra
Re-Targeting. El Re-Targeting es la generación de impactos publicitarios de calidad, basados en el comportamiento del usuario una vez visitó un Web Site, y por tanto se interesó por parte del contenido, por algún producto/servicio . . . El Re-Tageting es posible gracias a la “identificación” del usuario y a la “consciencia” de un comportamiento pasado, por lo cual se recurre a la adaptación del mensaje (mensajes basado en el comportamiento pasado) como elemento clave para la persuasión
Re-Marketing – Solución incorporada por Google que posibilita unir los esfuerzos de un anunciante a través de Google AdWords y en la Red de Display de Google Es la generación de impactos publicitarios a aquellos usuarios que generaron un click en algún enlace patrocinado de un resultado de búsqueda. El Re-Marketing podría al igual que el Re-Targeting tener en cuenta el comportamiento del usuario en un Web Site, y por tanto adaptar el mensaje en función de aquello por lo que se interesó ese usuario cuando realizo la visita fruto del click en el enlace patrocinado
Como conclusión, el fin último que persigue una campaña de publicidad, ya sea a través de Internet, cualquier otro Medio, o a través del Mix de Medios, es alcanzar a la mayor cantidad del Público Objetivo (cobertura), transmitir los valores de la marca a través de los mensajes publicitarios, posicionar una marca y/o sus productos en la mente del Publico Objetivo, generar aceptación hacia una marca y/o sus productos, mejorar percepciones, y por tanto apoyar a la venta
