Marketing Intelligent y persuasión, creatividad y mensaje publicitario
El trabajo conjunto de diferentes disciplinas como la psicología, la sociología y la estadística – dirigido a agrupar usuarios en función de comportamientos de navegación y sites que visitan, a tratar de entender y predecir comportamientos y a “poner nombre” a los cluster en base a las variables que los definen -, apoyado por la tecnología y al servicio de los planteamientos estratégicos diseñados en base a las necesidades de la empresa y a los objetivos coherentes y alcanzables fijados, ayuda a generar impactos publicitarios de calidad a través de Internet, lo que puede influir de forma positiva sobre los CTRs
Sin ninguna duda todo lo expuesto en el párrafo anterior es importante, pero algo tan importante o incluso más es la aportación de la lingüística, el mensaje, el cómo nos comunicamos con los diferentes clusters que hemos creado, y aquí es donde toma mayor fuerza la intención de persuasión del receptor por parte del anunciante, a través del mensaje publicitario (parte gráfica y parte semántica)
Si hablamos de Marketing Intelligent bajo un enfoque global, entenderemos que estará basado en el FeedBack, en la retroalimentación, en la constante recogida de información de los usuarios siempre que exista cualquier toma de contacto de estos con la marca, ya sea porque visita el Web Site e interactúa, porque recibe un email y lo abre, porque navegando recibe impactos publicitarios y picha o no . . . Esta información dinámica que recogemos de forma constante y almacenamos en la cookie de cada navegador único es la clave que afina y modifica la pertenencia de un navegador único a uno u otro cluster, y para comunicarnos con cada cluster en futuras tomas de contacto con la marca, recurriremos dentro de la coherencia a mensajes persuasivos diferentes
Sabemos que podemos tener información de un navegador único antes de que este visite nuestro Web Site en base a su comportamiento de navegación (podemos adelantar la oferta a la demanda), y una vez nos visita, interactúa con nuestro contenido, funcionalidades . . . Si por ejemplo nos centramos en la categoría Viajes Online, un usuario que visita nuestro Web Site muestra interés por contenido relacionado con hoteles, y en particular busca una estancia de tres noches en París, en un hotel de cuatro estrellas para dos personas. A partir de este momento no sólo tendremos capacidad para en una futura visita presentar a ese usuario una oferta que se ajuste a lo que buscó en su visita anterior, sino que además podemos hacer Re-Targeting, generar impactos publicitarios en sites distintos al nuestro y presentarle de forma persuasiva aquella oferta por la que mostró su interés cuando nos visitó
Para esto es importante que hagamos un ejercicio de localización de soportes online con Reach alto y con un porcentaje interesante de audiencia duplicada con la de nuestro site, que destinemos recursos para comprar impactos a CPM (coste por mil), CPC (coste por click), CPL (Coste por Lead) o CPA (Coste por adquisición) y que recojamos de forma constante información del usuario que utilizaremos para crear y presentar mensajes persuasivos recurriendo a argumentos emocionales o racionales basados en el beneficio de la oferta y en la satisfacción de deseos/necesidades. Esta reflexión nos ayuda a entender que tenemos que tener capacidad de medir post-impressions y aprovechar la frecuencia como criterio de segmentación para presentar a ese usuario interesado en un hotel para dos personas en Paris un descuento del 5% después de tres impactos sin click (recurrimos a la semántica para persuadir al usuario con el objetivo de modificar la actitud de este en beneficio de la marca). Si pincha en la pieza y conseguimos conducir a este usuario a nuestro Web Site, la página de destino a la que llegará presentará la oferta a la vez más rentable para la plataforma y más interesante para el usuario, con el 5% de descuento que se comunicaba en la pieza publicitaria
Además el sistema tiene que poder “aprender” para presentar en paralelo a ese mismo usuario otro mensaje/oferta en un futuro impacto publicitario, si después de haber sido conducido a través de dicha acción de optimización de re-targeting, se interesa por otro tipo de oferta. Un mismo usuario puede cumplir diferentes roles, un mismo usuario puede estar buscando a la vez una escapada de fin de semana con su familia, y un vuelo por motivos profesionales. Para alcanzar ese aprendizaje nos ayudará el volumen de usuarios que diariamente interactúan en nuestro site y demandan nuestros servicios, y la tendencia en el comportamiento de estos usuarios – conocer el tiempo medio que transcurre desde el inicio de la búsqueda (interés) y la compra, y el tiempo medio entre la compra y el viaje
La importancia de la semántica en la búsqueda del impacto publicitario de calidad aprovechando el conocimiento que la plataforma de Marketing Intelligent tiene de los distintos clusters que componen la audiencia de nuestro Web Site no significa una sobre carga de trabajo para los departamentos creativos y de diseño, se trata más bien de un replanteamiento en la metodología, ya que lo recomendable es trabajar con piezas dinámicas, donde la parte gráfica como herramienta cognoscitiva (Identidad de marca, concepto visual que queremos transmitir, estilos, formas, colores . . .) se mantiene, pero la semántica del mensaje evoluciona, busca responder a las expectativas que el sistema cree que tiene un usuario concreto miembro de un cluster en el momento adecuado
