Mi último artículo de opinión publicado en MarketingComunidad (Research Marketing, antes de ponernos a pensar empecemos por preguntar)
Aunque resulte difícil de creer, aun encontramos hoy día un número importante de empresas de cierta relevancia que toman sus decisiones sin contar con información de calidad, sin llevar a cabo análisis de mercado que les ayuden a conocer en “profundidad” el sector en el que operan. Pongamos como ejemplo el caso de las empresas y Grupos Turísticos que desde muchos años atrás operan en el mercado, empresas con gran experiencia, con una infraestructura sólida, un importante reconocimiento y un volumen de clientes satisfechos e insatisfechos, donde sus gestores son grandes expertos en acuerdos millonarios, pero al mismo tiempo grandes desconocedores y poco preocupados por las oportunidades que brinda Internet, Medio donde curiosamente Travel es el sector más maduro, el que más inversión en Marketing Online destina según IAB, el que mayor crecimiento ha experimentado, y donde los principales Players no son ninguna de las empresas o Grupos Turísticos a los que hacía mención. Pero esto no es algo que se de únicamente en el sector referenciado, es algo más bien generalizado. La realidad es que hoy encontramos grandes empresas en el mundo offline con poca o nula presencia y volumen de negocio en el entorno online, y de la misma forma podemos ver importantes empresas en el mundo online poco representativas en el mercado tradicional
Muchas veces las personas y empresas nos acomodamos en una posición en la que nos sentimos seguros y poderosos, y optamos por proteger nuestro territorio en vez de explorar nuevos parajes, dejando de lado la inquietud por la innovación. En el caso de Internet, desde el momento en que hablamos de este como un Medio de Comunicación y Canal de Distribución, la motivación por conocerlo y explotarlo estratégicamente debe ir implícita en la gestión, por lo que investigar sobre este es una obligación, no una opción, y si no algún “Google” que vea un nicho, lógicamente aprovechará su oportunidad
Desde mi punto de vista la investigación tiene que ser el paso previo a todo movimiento estratégico o táctico dado por una empresa, pero lo cierto es que para esto también es importante conocer y definir las necesidades de información, tener criterio, y la experiencia, ya que el exceso de información puede ser ruido, y el exceso de análisis puede resultar parálisis. La Investigación de Mercado es una materia multidisciplinar, se nutre de múltiples disciplinas, la psicología, la sociología, la estadística, el cálculo, la lengua, . . . para obtener como resultado el conocimiento, y entendimiento a nivel cuantitativo y cualitativo, del comportamiento de tipologías de consumo/consumidores
* Investigación Cuantitativa, tipo de análisis de mercado que basada en una metodología tiene como objeto conocer las propiedades y los fenómenos cuantitativos, y sus relaciones. La investigación cuantitativa emplea y desarrolla modelos matemáticos, teorías e hipótesis. Las principal técnica de recogida de información es el cuestionario (encuesta)
* Investigación Cualitativa, tipo de investigación dirigida a conocer comportamientos y causas asociadas a esos comportamientos. Las principales técnicas de recogida de información son entrevistas en profundidad, Grupos de discusión (Focus Group) . . .
Dentro de la Investigación de Mercado podemos diferenciar cuatro tipos de fuentes de información, y por tanto hablamos de fuentes internas, fuentes externas, fuentes primarias y fuentes secundarias
Internet además de ser un Medio de Comunicación y Canal de Distribución, es el sitio donde poner en práctica un Marketing en toda su esencia, ya que las características de este nos permiten medir aspectos que en otros medios es realmente complejo
Fuentes de información en Internet:
* Fuentes Internas: DataMining, WebTrends, Google Analytics, Nielsen Site Census, Herramienta de analítica Web de NetStad, WReport (Weborama) …
* Fuentes Externas: EGM/AIMC, IAB, Nielsen, comScore, INFOADEX, …
* Fuentes Primarias: Información nueva, Ejemplo: Estudio de usabilidad de nuestro site …
* Fuentes Secundarias: Información existente y aplicable para nuestro Research, Ejemplo: Estudio existente sobre que formato publicitario genera mejores CTRs
Research Marketing
En mi opinión la mejor decisión estratégica que puede tomar una empresa que opere en cualquier sector de actividad, es focalizarse en la investigación como paso previo, buscando calidad en la información que manejan sus gestores y responsables, para que ésta les ayude en sus procesos de toma de decisiones en un mercado cambiante donde las nuevas tecnologías han modificado pautas de comportamiento en los consumidores. Las nuevas tecnologías en general, e Internet y Mobile en particular, han sido un generador de cambios sociales además de cambios en la forma de relacionarnos, informarnos, buscar aquello que nos interesa y comprar o adquirir lo que deseamos
La inestabilidad económica que vivimos, fruto de la crisis, puede ser hoy una oportunidad para la madurez de Internet. La percepción, no sólo de los usuarios de Internet sino de una gran parte de la población, es que en Internet se encuentran ofertas a mejor precio que en las tiendas tradicionales, y en algunos casos es cierto, en otros no, pero aún así también cierto es que las personas nos movemos por percepciones, y recordemos que las palancas del e-commerce son Precio, Comodidad y Variedad de Oferta, y además desde ya el WOM, (Opiniones basadas en la experiencia de otros usuarios) fruto del cambio de paradigma surgido en el propio medio
La consciencia en la importancia y necesidad de información que por parte de algunos anunciantes ha surgido, sobre todo en empresas cuyo modelo de negocio se basa en Repuesta Directa, unido a las características del Medio Online, han hecho que hoy vivamos en Internet un Marketing centrado en la medición con una clara orientación hacia el CPA (Coste por Adquisición) y el ROI (Retorno de la inversión). Este escenario ha favorecido a que grandes empresas como Google pongan a disposición de todos los usuarios de Internet y de forma gratuita, una serie de interesantes y útiles herramientas, que entre otras muchas cosas, nos pueden ayudar a conocer y entender mejor el comportamiento de nuestra audiencia. Pero desgraciadamente surge una duda trascendente en todo esto y es ¿Hasta qué punto estoy cuidando información tan sensible, como es la de mi propio negocio, si uso este tipo de herramientas? . . .
Nacho Carnés
