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Polls, Surveys/Encuestas, Comentarios y/o Conversaciones fruto de Contenido Generado por la Marca, Opiniones y valoraciones sobre Productos y/o Servicios . . . son interesantes vías para conseguir feedback de Usuarios, Compradores, Fans, Followers . . ., y por tanto para conocer un poco mejor sus percepciones, y es que aunque resultan al mismo tiempo formas un tanto simples, limitadas y no 100% veraces, representan insights que de forma complementaria pueden aportar valor en el proceso de construcción de Clusters y definición de Perfiles Target, pero que además pueden ayudar a ilustrar hipótesis o reforzar conclusiones. Sin duda alguna, y en cuanto a “Experiencia de Usuario”, Comentarios, Opiniones y Conversaciones en torno a un Producto o Servicio concreto, o una Marca, pueden cambiar, frenar o reforzar percepciones o intenciones de compra en otros usuarios que entran en contacto con este tipo de Contenido Generado por los propios Usuarios

La situación de “tendencia a la censura” que desde hace ahora en octubre dos años vive la Industria Online tras la decisión de Google de empezar a encriptar las búsquedas de los usuarios, y por tanto a no mostrar a Anunciantes las keywords que desde Orgánico conducen tráfico a sus Sitios Web, hace más necesario que las Marcas piensen en Online Research, en Análisis Estratégicos y en la búsqueda de nuevas formas de Medición y Modelos de Captación y Optimización de tráfico cualificado que las permitan encontrar oportunidades de crecimiento con la menor inversión posible, y la respuesta a esto está en las Plataformas de Atribución, como por ejemplo Visual IQ o Adometry. Como dato anecdótico decir que actualmente el «Not provided» representa casi el 87% de las Total Keywords, y partiendo de que el SEO sigue siendo crucial para todo WebSite, la necesidad que desde lo estratégico representa el tener acceso a esta información, hace que los anunciantes tengan que buscar herramientas alternativas y complementarias como Google WebMaster Tool, Google Keyword Planner, SearchMetrics, SEMrush, SimilarWeb o Search Explorer, Link Explorer Tool presentado esta semana por Majestic SEO . . .

El negocio de Google es el de responder a las “preguntas” (las búsquedas) de los usuarios lo más rápido posible, con el objetivo de crear vínculos entre Google, el Usuario y el Conocimiento buscado, por lo que Google está confiriendo más peso a lo “intuitivo” en un contexto en el que el Data del Usuario + Forma de Buscar + Expectativas + Momento y Sitio, son la razón de ser del SERP (Página de Resultados de Búsqueda). Pero la experiencia de cada usuario una vez visita un WebSite es única, y aunque desde lo comportamental su behavior es comparable al de otros usuarios, y por tanto pueda ser clusterizado, es necesario abordar otra lectura y por tanto otro punto de vista en paralelo, y es que las personas no son Keywords, ni Panda, Penguins o Hummingbirds, las personas son percepciones, tienen necesidades, deseos, sentimientos, curiosidades, . . . sufren percances, tienen problemas y frustraciones . . ., y por tanto, otra misión del Marketing, como inteligencia aplicada a la labor comercial de las empresas, es la de analizar cómo vender a través de Internet a humanos con las limitaciones estratégico-tecnológicas presentes, y en este escenario, es donde el actor principal es el Online Research, y el punto de mira, la Audiencia Cualificada

Online Research

El Online Research no es algo nuevo en absoluto, es más bien algo muy utilizado en empresas más avanzadas y por profesionales con una mentalidad más madura en cuanto a necesidades, formas, soluciones de medición en el entorno digital. Las técnicas de recogida de información más utilizadas son:

–Encuestas online

La Encuesta es probablemente la técnica de recogida de información cuantitativa más utilizada en la Investigación de Mercado, y la herramienta empleada para la recogida de datos es el Cuestionario pre-diseñado con preguntas normalizadas. Internet se ha convertido en el canal típico donde se desarrollan una gran cantidad y variedad de encuestas online auto-administradas, pero el problema al que se enfrenta la Encuesta Online es la baja Tasa de Respuesta, ya que normalmente el sujeto encuestado no está motivado para responder, a no ser que tenga cierto interés particular en los resultados del estudio, o reciba algún tipo de incentivo. Una variante de la Encuesta Online es la Encuesta enviada a la dirección de email, pero igualmente son muchos los ratios (apertura del email, clicks sobre aperturas . . . ) que dificultan el éxito real en la recogida de información relevante

–Estudio remoto sobre comportamiento de usuarios en un WebSite: Grabación del movimiento de ratón

La grabación del movimiento de ratón (rastro del ratón) así como registro de los clicks que hacen los usuarios que visitan una Página de un Sitio Web, es a priori interesante e impactante, aunque desde mi punto de vista la aportación no es de tanta utilidad, salvo en el caso de formularios, donde realmente si lo es, y donde fruto de la observación de las sesiones grabadas a usuarios, es fácil encontrar potenciales mejoras en cuanto a información, campos a cumplimentar y disposición de elementos en el diseño, lo que ayuda a los esfuerzos de “Lead Generation” llevados a cabo. La clave de la calidad de la información recogida a través de esta metodología reside en si la grabación es o no silenciosa, es decir si el usuario es consciente o no del rol que cumple en el estudio

–EyeTracking

Técnica de recogida de información a través del seguimiento de la pupila del ojo. Para ello se recurre a una cámara que enfoca uno o los dos ojos de la persona sometida a estudio y graba su movimiento (ya sea donde se fija la mirada, o el movimiento del ojo en relación con la cabeza) mientras interactúa con las Piezas, Páginas, Landing Pages, . . que queremos analizar. El objetivo perseguido es identificar las zonas del diseño con mayor “Eye Catching”, zonas donde los usuarios fijan mayoritariamente la vista en la primera toma de contacto versus movimiento del ojo e interacción con enlaces

–A/B Testing

Dentro del entorno online, el A/B Testing es una metodología de análisis del diseño y rendimiento de las páginas de un WebSite, a través del cual se presenta a usuarios, “sin que estos sean conscientes”, dos o más versiones de diseño de una misma página, lo que permite verificar los textos y la más eficiente disposición de elementos, obviamente incluido botones “Call-to-action”, para los objetivos planteados con el tráfico conducido. Gracias a nuestra herramienta de Analítica Web conocemos el rendimiento y evolución del rendimiento de la Página/Landing Page a la que conducimos el tráfico a través de métricas y ratios básicos como, Visits, Entries, Unique Users, Referals, Conversion Rate por Usuario Único y Bounce Rate o Tasa de Rebote, indicadores que ayudan a entender desde lo cuantitativo el comportamiento del tráfico y a descubrir necesidades de optimización. Son muchos los elementos del diseño que pueden ejercer influencia positiva o negativa sobre la conversión, y por tanto susceptibles de ser analizados y testados con el objeto de encontrar el diseño de Página de Producto, Landing Page . . . con mejor performance, y cinco las variables con las que trabajar de cara a medir la probabilidad de conversión en una página (C): Motivation (m), Value Proposition (v), Incentive (i), Friction (f) and Anxiety (a) – (Motivación, Valor de la Propuesta, Incentivo, Fricción, Ansiedad/Deseo) y la formula C = 4m + 3v + 2 (i-f) – 2a

Todos estos son métodos de recogida de información a través de la interacción de los usuarios que visitan un WebSite, y el objetivo que persiguen es el de hacer más eficiente el diseño de las Páginas a las que conducimos el tráfico, para mejorar los Ratios de Conversión de visita a compra y disminuir Tasa de Rebote. Pero algo que en paralelo también es realmente importante revisar, es el Contenido actual, su Targetización y calidad, y Perfil de Usuario al que va dirigido, con el fin de modificarlo si fuera necesario, y de redefinir el enfoque a la hora de abordar futuros esfuerzos en Generación de Contenido. La tendencia es la evolución del Content & Visual Marketing al Storytelling pasando por la Retórica Persuasiva

La Retórica Persuasiva, conceptualmente propia de la Publicidad, la Abogacía y la Política, es el hilo conductor entre objetivos perseguidos en términos de comunicación y receptor al que dirigimos el contenido y mensajes buscando su interacción, es el elemento de engagement que a nivel lingüístico imprime carácter al contenido y ayuda a comunicar valores, ideas, enfoques . . . Tradicionalmente se han reconocido tres tipos de géneros de la Retórica: el Deliberativo, el Demostrativo y el Judicial, y en todos ellos, la persuasión, es el fin último perseguido. La evolución del Content & Visual Marketing al Storytelling lleva implícita la incorporación del concepto creativo, la capacidad para convertir Discursos en Historias, de manera que el contenido generado deje de ser plano y los esfuerzos en Generación de Contenido sean menos artificiales

Cada vez es más habitual que los usuarios muestren hastío y desidia por el contenido que carece de concepto, y que por tanto no aporta a su experiencia, es ese el contenido que no esperan/quieren encontrar en las SERPs de sus búsquedas; por lo tanto la calidad del contenido y su afinidad con el Perfil de Usuario al que va dirigido, es no solo lo que valora positivamente Google de cara al posicionamiento en los resultados de búsqueda porque es lo que él cree que un usuario concreto está buscando, sino que es lo que además valora el propio usuario, que como persona, es quien lo busca, consume, y quien decide si lo comparte en su entorno de relaciones e influencia o no, o incluso si lo expande por la red

La evolución del Content & Visual Marketing al Storytelling supone un cambio de mentalidad en el enfoque de los esfuerzos en Generación de Contenido, y el resultado es un Contenido de calidad dirigido a un perfil de usuario concreto, contenido que por su tono, carácter y cómo está concebido y creado consigue suscitar interés en el receptor, y por consiguiente atraer, captar y enganchar con este a través de un concepto de comunicación único y diferenciador sobre el que se construye el/los diferentes mensajes dotados del carácter persuasivo propio e implícito en la Estrategia Publicitaria

Nacho Carnés

Porque Marketing es Números, y los Compradores y Clientes los profesores perfectos

. . . y es que, siendo gran defensor de la Medición y el Research como única vía para conseguir un mejor entendimiento de expectativas, palancas, frenos, comportamientos . . . de Compradores y Clientes, la forma de construir la ruta que permita a las Marcas acercarse e interactuar con un consumidor experto conectado a Internet a través de múltiples dispositivos, lleva implícito algo muy básico pero importante sobre lo que apoyarse para a posteriori trabajar en la definición o re-definición del enfoque estratégico:

-Perfil lo más detallado posible (cuantitativa y cualitativamente) del “Mejor Cliente”

-Entender realmente porque los Clientes renuevan o vuelven a adquirir y/o prescriben nuestros Productos/Servicios

-Descubrir cómo y en qué estamos de verdad facilitando la vida de nuestros Clientes

Como punto de partida y algo en lo que siempre he hecho mucho hincapié, un Comprador y un Cliente no es lo mismo, y es importante tenerlo claro de cara a una cualificación correcta, la diferencia está en el carácter de fidelidad que define el concepto Cliente y del cual carece el concepto Comprador, igualmente lo que diferencia uno de otro es el nivel de relación que comparten con una Marca y sus Productos. No es lo mismo un Usuario de Internet que un Usuario que visita nuestro Web Site, no es lo mismo un Usuario que visita nuestro Site que un Usuario que se Registra, no es lo mismo un Usuario que visita nuestro Site que un Comprador, no es lo mismo un Comprador que un Cliente, no es lo mismo un Cliente que otro que además es nuestro Follower en Twitter, Fan en Facebook . . .

Las diferentes plataformas de Social Media son herramientas realmente útiles para las Marcas, que integradas dentro de la Estrategia Global y gestionadas estratégicamente por personal dedicado y por supuesto cualificado, ayudan a construir o reforzar relaciones entre la Marca y sus Públicos, y por supuesto que además contribuyen de forma positiva en los procesos hasta la conversión de un porcentaje de los Usuarios que hacen compras online , ya sea directa o indirectamente a través de conversiones de Post-Click, o como puntos de interacción previo o a Tiempo Real de Usuarios Compradores o Usuarios Clientes con la Marca, su Contenido y su Comunidad, en un entorno de relación receptivo a conversaciones bidireccionales entre la Marca y sus seguidores, donde surgen “líderes de opinión” que muchas veces mueven a la participación de otros, y donde el hecho de sentirse parte de algo (La Comunidad) les lleva a “exigir” un trato de exclusividad que se traduzca en beneficios y ventajas sobre el resto (los no seguidores de la Marca), y esto representa, además de input, una oportunidad para mover la participación, interacción y prescripción en muchos casos, consiguiendo Alcance Social fuera de la Comunidad concreta dentro de la Plataforma Social, y en Internet

Todo el valor que las diferentes plataformas de Social Media aportan a las Marcas como un pilar fundamental de su Estrategia Global, debe estar hoy dirigido a atraer e interactuar con su Público Objetivo antes de que este sienta la necesidad o deseo de adquirir un producto como el que dicha Marca ofrece en el mercado, pero no solo Social Media, sino todo tipo de esfuerzos llevados a cabo y dirigidos a posicionar la Marca en la mente del consumidor, a construir o reforzar percepciones positivas hacia la Marca y sus Productos, y a modificar percepciones no favorables, deben perseguir dicho reto: “Reach Customers before they know they need you”

Por ello, el valor que las diferentes plataformas de Social Media aportan en términos de relación, y ejercen en términos de influencia sobre los procesos hasta la conversión, tiene que ser medido, y el peso y roll que la presencia Social de una Marca tiene dentro de su Modelo de Atribución, tiene que ser entendido (Fractional Attribution), y por tanto, todo ello tiene que estar reflejado en un Funnel Comportamental

Cuando el Funnel deja de ser un embudo para evolucionar a “Reloj de Arena”

El Funnel es posiblemente una de las herramientas más venerables de la Gestión Comercial, han sido utilizados tradicionalmente como una forma de representar en un diagrama los distintos estadios por los que pasaba una Oportunidad Comercial, y también se ha utilizado para describir las etapas de una idea, desde su estadio original al producto o servicio incluyendo todos los pasos intermedios

Content & Visual Marketing y Social Media contribuye en el proceso de construcción de Marca y generan cobertura (Buzz y WOM) en las Versiones Digitales de los Medios Tradicionales y en Medios Sociales, y dicha cobertura además de estar presente en Resultados de Búsqueda y por consiguiente conducir Tráfico, genera interacción y Alcance Social Adicional

-Content & Visual Marketing + “Authority” genera presencia y mejora de posición en Resultados de Búsquedas a través de keywords relacionadas (SERPs), y por tanto tráfico cualificado

-Content & Visual Marketing + Social Media genera cobertura que representa Alcance Social Adicional, y tiene como resultado el acercamiento de la Marca a nuevos consumidores potenciales a través de “embajadores” (Clientes Satisfechos) que interactúan con esta a través de su presencia en Plataformas Sociales haciendo prescripción en su entorno

La Estrategia de Marketing de una Marca genera Percepciones, Búsquedas en Google y otros Motores de Búsqueda, Trafico al Web Site, Registros, Conversiones, Experiencias, Clientes, Seguidores, Interacciones, Embajadores de la Marca, Cobertura . . ., y todo ello tiene que estar presente en el Funnel Comportamental. Los Funnels no terminan en la Conversión y cálculo de Ratios, es en ese estadio donde el Funnel se invierte para ser algo más parecido a un “Reloj de Arena” que a un Embudo, ya que cada Acción Táctica de toda Estrategia cumple un roll y tiene un peso en el proceso hasta la Conversión, y Social Media, Marketing de Contenidos, Community Management, Experiencias de Compradores y Clientes (unos satisfechos y otros no), Opiniones, Interacción y forma de Interactuar, . . . son parte de la Estrategia de Captación de Nuevo Tráfico Cualificado, nuevos Registros, nuevos Compradores, nuevos Clientes, . . . es decir retroalimenta el Funnel en su parte superior

«El entendimiento de Compradores y Clientes desde lo cuantitativo y cualitativo es lo que hace trabajar al Marketing, y lo que ayuda a descubrir qué hacer mejor cuando el Marketing no funciona de la forma esperada»

Nacho Carnes

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