Display Ad: RTB, Compra de Impresiones a Tiempo Real
Según IAB los anunciantes habrían destinado en el tercer trimestre del presente año 87,3 Millones de € en Publicidad Gráfica en Internet (Display Advertising), lo que supone un incremente del 8,5% respecto al mismo periodo del año anterior. De la misma forma durante el primer semestre de 2011 los anunciantes destinaron a Display Ad un 49,86% del total Inversión Publicitaria en Medios Digitales, es decir 215,37 Millones de €, un 18,8 % más que el mismo periodo del año anterior, y un 12,71% más que el segundo semestre de 2010
Sin duda alguna cada vez es mayor y mejor el entendimiento por parte de los anunciantes de lo que realmente significa y aportan las campañas de Publicidad en Internet, incluido Re-Targeting, en su Estrategia Global Online, y esa es otra de las razones por la que cada vez es menor la diferencia entre el porcentaje de inversión que las marcas destinan a Search y a Display. Display Advertising significa comunicación persuasiva dirigida a acelerar el conocimiento de una marca así como su posicionamiento en la mente de consumidores en general y de su público objetivo en particular, pero además las campañas de publicidad online y offline mueven a los usuarios a los motores de búsqueda
En el año 2012 viviremos en España el desarrollo real de la compra de impactos publicitarios a tiempo real (Real-Time Bidding o RTB,), algo ya implantado en Estados Unidos, – donde según Forrester Consulting la inversión canalizada a través de RTB superará con creces los 800 Millones de $ en 2011, – e Inglaterra (UK), pero “novedoso” en nuestro país. La compra de impactos publicitarios a tiempo real consiste en la valoración a tiempo real de la impresión, impacto publicitario, en función del perfil del usuario (Datos), la calidad del site (Quality Scoring) y su precio y puja por parte del anunciante/anunciantes
El RTB es un modelo totalmente diferente a como hemos visto hasta ahora la Compra-Venta de Medios, ya que hace posible que cada impresión/impacto sea considerado y valorado de forma individual e independiente
Dentro de la compra a tiempo real habría que diferenciar:
-DSP (Demand-Side Platform)
-Ad Exchanges Platform
-SSP (Supply-Side Platform)
1.- DSP (Demand-Side Platform). Representantes de la DEMANDA (anunciantes y agencias)
– Agrega los Ad Exchanges y SSPs
– Integran datos e información sobre audiencia e inventario para valorar la compra de cada impresión
– Utilizan algoritmos de optimización en la compra de inventario y métodos de predicción para maximizar el ROI de anunciantes
2.- Ad Exchanges Platform. Son plataformas que ponen en contacto Demanda (anunciantes y agencias) y Oferta (soportes/medios y redes), haciendo posible las transacciones de Compra-Venta a tiempo real (RTB, basados en un sistema de pujas, mayoritariamente CPM)
3.- SSP (Supply-Side Platform). Son los representantes de la OFERTA (soportes y redes) en el modelo RTB y Ad Exchanges. Representan una nueva alternativa de monetización del inventario y proporcionan herramientas de optimización de campañas y/o ingresos y rentabilidad para soportes
El RTB conlleva un importante beneficio para Anunciantes y Agencias, para Soportes, y para los Usuarios. Para Anunciantes y Agencias ya que permite una mejor optimización de la inversión, para Soportes ya que ofrece nuevas vías y oportunidades para la monetización del inventario, es decir mayor valor y control de este, y para Usuarios ya que serán impactados por Publicidad más relevante sin que lo perciban
